Популярность \"Одноклассников\" бьет все рекорды. Но удастся ли на них заработать?

Редкая компания может точно назвать день, когда она стала знаменитой. Для Альберта Попкова, основателя «Одноклассники.ру», это не проблема — 7 декабря 2007 г. Именно тогда был опубликован отчет Gallup с данными о посещаемости крупнейших русскоязычных сайтов. Оказалось, что скромный «школьный» проект популярнее Rambler! Скандал, да и только. Портал, работающий больше 10 лет, «легендарный поисковик», один из столпов Рунета и прочая, прочая вдруг уступил какому-то выскочке! На тот момент «Одноклассникам» только-только исполнился год.

Название «Одноклассники.ру» замелькало в прессе, рекламные агентства одно за другим начали включать новую площадку в кампании своих клиентов. Между тем большинство пользователей «Одноклассников» узнали об этом сервисе вовсе не из прессы и не благодаря рекламе, а от своих друзей и знакомых. О сарафанном радио такого масштаба мечтает любая фирма: затрат на продвижение практически никаких, а лояльность клиентов выше.

Идея «Одноклассников», как водится, лежала на поверхности. Кому не интересно узнать, как поживают старые друзья и знакомые, контакты с которыми, казалось, потеряны навсегда? Каждый день в службу поддержки «Одноклассников» приходят письма от благодарных пользователей, отыскавших на другом краю земли первую любовь или соседа по общежитию, с которыми они не виделись 20 лет.

Но вот странность. Попков был далеко не первым, кто решил сыграть на ностальгии по школьным и студенческим временам, да и просто на жажде общения. Уже пару лет в России работает сайт Classmates.ru —

тезка знаменитого американского портала Classmates.com (чья аудитория, между прочим, превышает 50 млн человек). Есть похожие по духу сервисы «Мой круг» и Webby.ru, объединяющие людей по интересам — профессиональным и не только. Однако ни одному из них не удалось так близко подобраться к показателям крупнейших поисковых порталов.

ПОД КОПИРКУ

35-летний создатель «Одноклассников» не силен в социологических науках. Он программист. «Своим одноклассникам я запомнился, скорее всего, как полный разгильдяй. По математике я получал одни “пятерки”, а вот, скажем, по истории шли сплошные “неуды”, — улыбается Попков. — Я поэтому и школу закончил не дневную, а вечернюю».

Еще было восемь лет работы в Московском НИИ счетного машиностроения. Там он и приобрел первые навыки «правильного» копирования западных образцов. Умельцы из НИИ разбирали на части приставки Yamaha и создавали по тем же принципам собственные «оригинальные» продукты. В постперестроечные годы это направление умерло. Попков долго перебивался случайными заработками, одно время даже батарейками на рынке торговал. Но к концу 1990-х он с несколькими товарищами открыл для себя новую золотую жилу — создание сайтов. Большинство заказов приходило из-за рубежа. Одним из проектов, например, было создание внутренней системы обслуживания заказов для Canon.

В 2000 г. Попков подписывает годовой контракт с английской компанией i-CD, которая в тот момент запускала справочный сервис 192.com. Русский программист понравился англичанам — контракт продлили. В Лондоне Попков провел шесть лет. Там он познакомился с создателями сервиса для поиска старых друзей FriendsReunited.co.uk и даже участвовал в проекте. Полученный при этом опыт пригодился Попкову — уже директору по разработкам i-CD — при запуске испанской социальной сети Passado.com.

В конце 2005 г. Попкова переманила компания The Number. Поскольку i-CD и The Number были прямыми конкурентами, сразу приступить к работе россиянин не смог, пришлось выждать оговоренные в контракте полгода. «В итоге летом 2006 г. у меня появилась куча свободного времени», — вспоминает Попков. Так и появились «Одноклассники.ру» — лекарство от скуки. К тому же площадка у Попкова уже была: еще в 2002 г., во время первой волны популярности социальных сетей, он зарегистрировал домен odnoklassniki.ru.

Сервис заработал в ноябре. Это был типичный проект одного человека. Попков и не думал относиться к нему серьезно. Он продолжал жить в Лондоне, и хостинг «Одноклассников» первое время был английским. Но к январю 2007 г. число зарегистрировавшихся на сайте пользователей перевалило за миллион. Тогда-то и стало понятно, что «Одноклассники» — нечто гораздо большее, чем просто хобби. Попков уволился из The Number и переехал в Москву.

ОДИН В ПОЛЕ ВОИН

«То, что у меня не было опыта работы в Рунете и я не был вхож в рунетовскую тусовку, где все давно знают друг друга, пошло проекту только на пользу, — говорит Попков. — Да, порой мне приходилось пробивать лбом стены и тратить на мелочи гораздо больше времени, чем моим коллегам, которые вращались в этой среде долгие годы. Зато я всегда действовал “как правильно”, исходя из своего опыта работы в Англии, а не как принято в России».

Мелочи, о которых упоминает Попков, на самом деле чуть не погубили проект. «Я и представить себе не мог, что у меня будет столько проблем с поиском офиса, хостинговой площадки, наймом сотрудников. И что они окажутся настолько дороги в Москве», — жалуется создатель «Одноклассников».

Зато с деньгами на развитие проекта, извечной головной болью для любого стартапа, проблем не было. За первый год работы сайт съел $300 000. Поначалу Попкову приходилось тратить личные сбережения, потом настала очередь обычных потребительских кредитов, которые удавалось брать в английских банках. Но трафик сайта рос слишком быстро, на его обслуживание требовалось все больше денег. Настала пора искать инвестора. «Желающих купить “Одноклассников” было достаточно, — вспоминает Попков. — Но одни давали гораздо меньше, чем я хотел, а другие в традиционной российской манере предлагали обменять проект на должность в своей компании и большой красивый кабинет».

Тем не менее подходящий инвестор все же нашелся. Имя его держится в тайне. По словам Попкова, сейчас у ООО «Одноклассники» два владельца — он и этот самый инвестор. Причем у Попкова пакет меньше контрольного. Ходят слухи, что таинственным партнером является Юрий Мильнер, которому, в частности, принадлежит крупный пакет акций Mail.ru. Сам Мильнер, правда, эти слухи не комментирует.

По плану Попкова «Одноклассники» должны выйти на операционную прибыль к концу следующего года. Пока же проект убыточен. Основные расходы компании (до 70%) приходятся на покупку новых серверов и обслуживание трафика.

ЭТО ЛЮБОВЬ

Как бы ни ругали сервис «Одноклассников» пользователи (сайт периодически зависает, в списках городов и учебных заведений полно двойников — например, Иркутск и г. Иркутск отображаются как разные населенные пункты), он все же удобнее и понятнее того, что предлагают конкуренты. Удачно реализована система общения. Не совсем чат, но близко к тому. И наконец, фотографии. Некоторые пользователи публикуют целые фотоальбомы. Между прочим, каждое открытое фото учитывается в статистике сайта как отдельный просмотр.

Первыми пали труженики офисов. Что не могло не напугать их работодателей. В ТНК-BP и «Росгосстрахе», да и много еще где, этот сервис теперь запрещен наряду с ICQ как убийца рабочего времени. Запреты не помогают: среди подписчиков менеджеров среднего звена, судя по внутренней статистике сайта, и сейчас больше, чем представителей прочих социальных слоев.

Это как наркотик. Среди завсегдатаев «Одноклассников» можно найти даже крупных бизнесменов и чиновников, чье время расписано по минутам. Для генерального директора «Альянс Континенталь» Алексея Чаленко «Одноклассники» стали «второй почтой», с помощью которой он регулярно обменивается новостями с друзьями и деловыми партнерами. Старший управляющий директор «Открытия» Андрей Бабенко порой использует «Одноклассников» как средство для деловых переговоров.

ЛЮДИ — В ДЕНЬГИ

Неудивительно, что с такой аудиторией «Одноклассники» сразу привлекли внимание рекламодателей. На сайте уже можно увидеть баннеры таких компаний, как Nokia, Microsoft, МТС. В каком-то смысле «Одноклассники» более традиционная социальная сеть, чем знаменитый «Живой журнал» (LiveJournal.com, ЖЖ), недавно купленный компанией SUP Fabrik. Пользователи наиболее известных в мире сервисов такого рода — типа американской FaceBook, которая насчитывает 62 млн аккаунтов, — не ведут дневников, а лишь обмениваются краткими сообщениями. Популярность ЖЖ не то чтобы идет на убыль, нет. Но и революций от него никто уже не ждет. Опыт показал, что далеко не всем хочется вести онлайновые дневники и тем более читать чужие графоманские излияния.

До недавнего времени конкурентов в России у ЖЖ не было. Сейчас ситуация поменялась: если ЖЖ насчитывает 1,3 млн дневников и в течение последнего года прибавляет каждый месяц примерно по 55 000 новых, то на тех же «Одноклассниках» зарегистрировалось уже больше 10 млн человек, а в этом январе к ним добавился еще 1 млн .

Руководитель отдела исследований SUP Fabrik Борис Овчинников указывает, что у рекламы в блогах есть масса преимуществ: сервис позволяет не просто размещать баннеры, а проводить имиджевые акции и привлекать к ним наиболее авторитетных блоггеров. Но большинству рекламодателей такие тонкости пока до лампочки. По словам менеджера по маркетингу группы систем печати и обработки изображений НР в России Игоря Пасюкова, для его компании при размещении интернет-рекламы важны лишь три критерия: величина охвата аудитории, соответствие социально-демографических характеристик площадки поставленным целям акции и цена размещения. Сейчас Пасюков отвечает за проведение очередной акции HP в Интернете. Для размещения баннеров было выбрано две площадки: Mail.ru и «Одноклассники».

Согласно декабрьскому исследованию Gallup, в будни «Одноклассники» посещает примерно 1,6 млн уникальных пользователей. Больше только у «Яндекса» (2,2 млн пользователей) и Mail.ru (2,1 млн). У Rambler всего 1 млн. При этом, говорит Пасюков, у «Одноклассников» куда более «ровная» аудитория, чем у поисковиков: «Тут заводят анкеты, как правило, люди от 25 лет. А школьники и студенты, несмотря на название сайта, здесь куда более редкие гости».

Но не надо думать, что Попков и его партнер зарабатывают миллионы. Интерес к проекту только формируется, рекламой он вовсе не завален. В сутки на «Одноклассниках» регистрируется 270 млн показов, и только половина из них — с баннерами, чаще всего с одним. По данным директора по исследованиям агентства MindShare Interaction Юлии Удовенко, в среднем уровень отклика на «Одноклассниках» составляет 0,05-0,07% от общего числа показов. Это существенно ниже, чем у лидирующих порталов Рунета. С другой стороны, по словам Удовенко, у «Одноклассников» очень хорошая цена за тысячу показов — вдесятеро ниже, чем у того же «Яндекса. «Это не очень дальновидная политика», — считает Овчинников из SUP. В будущем Попкову будет очень непросто поднимать цены, мудрее было изначально установить более высокую планку. Впрочем, Пасюков из HP говорит, что готов платить за размещения на «Одноклассниках» и по цене лидеров рынка.

Попков отказывается называть оборот своей компании. По оценке владельца портала Liveinternet.ru Германа Клименко, он может составлять до $400 000 в месяц. Руководитель интернет-направления ИК «Финам» Сергей Михеев более консервативен: он полагает, что «Одноклассники» вряд ли собирают больше $100 000. Зато, прогнозирует Удовенко, во второй половине этого года ежемесячные заработки портала увеличатся в разы, а годовой оборот проекта составит около $15 млн.

Насколько, однако, долговечен успех этого проекта? Пользователи «Одноклассников» преследуют прагматичную цель — восстановить потерянные связи. Вероятно, что значительная часть из них потеряет интерес к сайту, найдя всех, кого хотели.

Попков надеется на российские регионы, где ежедневные посиделки в Сети еще не так распространены. Как будет организована региональная рекламная кампания, еще не ясно, но она точно будет. Еще Попков обещает рекламироваться на федеральном уровне — к примеру, надпись «Одноклассники.ру» появится на форме футболистов клуба «Динамо». Общие расходы «Одноклассников» на маркетинг (с учетом бартера) составят в этом году порядка $1 млн. Попков обещает к началу 2009 г. увеличить число пользователей своего сайта до 40 млн.

Если позволят конкуренты. А они у «Одноклассников» обязательно появятся. Над похожим проектом, к примеру, работает Клименко. Копирование и совершенствование, как показывает опыт самого Попкова, — очень эффективная стратегия.