Десять шагов к успеху мобильного телевидения

С одной стороны, многие страны технически готовы к внедрению мобильного телевидения, с другой, еще не разработаны эффективные модели продвижения новой услуги на многочисленных местных рынках сотовой связи.

Пока аналитики наперебой живописуют радужные перспективы мобильного ТВ, прогнозируя только в Азии от 128 (по данным консалтинговой компании Juniper) до 488 миллионов подписчиков (консалтинговая компания Gartner) уже в первые пять лет массового использования, вопрос о способе достижения этих показателей остается открытым.

По результатом исследования, аналитики пришли к выводу, что успех мобильного ТВ в зависит, как минимум, от 10 факторов:

1. СетьТрадиционная телекоммуникационная сеть предназначена для разговора двух людей, а не для общения одного человека сразу со всем миром. Другими словами, традиционная телекоммуникационная сеть не предназначена для одновременной передачи одного сигнала сразу на множество устройств. В результате, трансляция мобильного ТВ идет на той же индивидуальной основе, что вкупе с высоким потреблением трафика приводит к перегрузке сети. Например, обычная 3G сеть поддерживает передачу видео сигнала всего 6 пользователям на соту, причем по загруженности канала связи просмотр мобильного ТВ одним пользователем в одноадресной сети равен 20 говорящим абонентам. То есть для эффективной работы мобильного телевидения необходимо создать отдельную сеть специально для трансляции видео сигнала.

2. Удобство использования Успех мобильного ТВ во многом зависит от его удобства. Исследователи пришли в ужас от многочисленных трудностей, которые приходится преодолевать абонентам некоторых сетей, чтобы добраться до вожделенной ТВ программы через тернии ссылок и рекламных банеров.

В качестве примера правильного подхода к организации рабочего пространства, исследователи приводят корейское мобильное ТВ, в котором легко переключать каналы и переходить к списку программ.

Залогом успеха в этой категории является повышенное внимание к следующим факторам:

- Навигация и дизайн интерфейса
- Организация содержимого
- Совместимость услуги с различными типами устройств
- Доступ к электронному расписанию программ

3. ЭкосистемаПод термином "экосистема" имеется в виду слаженная работа изготовителей содержимого, операторов сетей и производителей устройств, в результате которой компании получают высокие прибыли, а пользователи уверенный доступ ко всем услугам. Здоровая экосистема включает в себя 4 фактора:

- устройство
- межплатформенное ПО
- базовая платформа
- управление контентом и правами

Примером сбалансированной медиа экосистемы является Apple iTunes.

Компания Apple нашла удачное сочетание привлекательного музыкального дизайна, телекоммуникационных устройств (iPod/iPhone), стабильного промежуточного ПО, чтобы пользователи выбирали музыку по вкусу (iTunes), универсальной базовой платформы (интернет) и, наконец, внушительной подборки отличной музыки и видео по доступной цене (компания заключила соглашения с музыкальными лейблами и ТВ студиями).

4. УстройстваОчень важным фактором успешности мобильного ТВ являются устройства, которые его принимают. Пробные запуски новой услуги получили негативные отклики пользователей по большей части из-за мобильных видео устройств первого поколения. Они были неудобными, громоздкими, с плохими аккумуляторами и сложной навигационной системой.

Кроме дизайна устройства на распространение мобильного телевидения оказывает непосредственное влияние его цена. Например, внедрение 3G сетей на Филиппинах пришлось приостановить во многом из-за цен принимающих устройств. В конечном счете, нет ничего удивительного, если даже снижение абонентской платы за мобильное ТВ до 10 долларов в месяц не приведет к его быстрому распространению, когда единственное устройство, которое его принимает, стоит от 500 долларов.

5. Зона охватаЗона охвата мобильного ТВ должна быть широкой, глубокой и постоянной.

Причем важна не только мощность передатчиков, но и всепроникновение видео сигнала, даже в метро, зданиях и подвалах.

Например, в Корее платное мобильное ТВ победило своих бесплатных конкурентов установкой в метро дополнительных ретрансляторов, чтобы обеспечить бесперебойный доступ видео сигнала.

6. Прибыль Когда приходит время "стричь" пользователей, на первый план выходят – ценообразование, оплата абонентских услуг и транзакции.

Установление цены использования мобильного ТВ должно быть прозрачным, строго классифицированным и жестко привязанным к условиям местного рынка. Исследование показало, что на региональных рынках пользователи не спешат подключать новые услуги, потому что они не уверены в правильности их тарификации.

Решение этой проблемы потребует значительного времени и реорганизации бизнес-процессов.

Важно выбрать правильную схему биллинга. Например, в Малайзии и на Филиппинах большинство абонентов пользуются предоплатной схемой расчета. В результате, оператор платного ТВ, компания Astro, услуги которой стоили 20 ринггит в месяц, плохо выделялась на общем ценовом фоне, составляющем 15 ринггит. Компания решила проблему, заменив однократный платеж на 4 отдельных по 5 ринггит в неделю.

И, наконец, денежные транзакции. Достаточно обратить внимание на успешность платных СМС, рингтонов и мобильной электронной торговли в Японии, чтобы убедиться в прибыльности внедрения мобильного ТВ с микро транзакциями.

7. РегламентОсобого внимания заслуживают два вида регламента.

Во-первых, регламентированный диапазон вещания. Чтобы продвигать мобильное ТВ на региональных рынках, необходимо получить разрешение местных властей на использование определенного диапазона частот.

Во-вторых, регламентирование содержимого и выдачи лицензий. Например, проблемы с получением лицензий на мобильное телевещание на Филиппинах и ограничения на некоторые виды контента в Китае, значительно замедляют развитие мобильного ТВ в этих регионах. А в Корее, несмотря на продвинутые устройства и базовую платформу, на рентабельную бесплатную услугу T-DMB наложены строгие ограничения в размещении рекламы.

В конечном счете, необходим такой регламент, который обеспечивал бы стабильное предоставление лицензий, четкие сведения об ограничениях контента и создавал бы комфортные условия для размещения рекламы и других видов контента.

8. КонтентСреди программ мобильного ТВ пользователи отдают особое предпочтение контенту на родном языке и спортивным передачам.

Платный спортивный контент засветился еще во время запуска мобильного ТВ в Европе, когда во время Чемпионата мира по футболу 2007 в Италии болельщики могли наблюдать за ходом матчей по DVB-H. В 2008 году похожая стратегия будет применена во Франции. В Азии компания StarHub предлагает показывать игры Английской премьер лиги по мобильному ТВ, а в Корее компания TU Media уже транслирует матчи местных бейсбольных команд, отбивая клиентов у своих конкурентов, предоставляющих услуги бесплатного мобильного ТВ.

Еще одним важным фактором является новизна контента. В Японии продвижение мобильного ТВ идет значительно медленнее, чем в Корее, потому что по мобильным каналам показывают тоже, что и по традиционному ТВ.

9. Реклама Гигантский потенциал мобильной рекламы остается не раскрытым и жестко привязанным к трем переменным:

- размеру аудитории мобильного ТВ
- эффективности целевого показа рекламы
- уровню развития местного рынка рекламы

На сегодняшний день рынки, на которых запущены бесплатный услуги, зависящие от рекламы, столкнулись с низкими показателями по вышеперечисленным факторам.

Несмотря на 3,14 миллиона зрителей, шесть операторов бесплатного телевидения по стандарту T-DMB в Корее потеряли с 2005 года от 22 до 33 миллионов долларов. Большинство опрошенных в процессе исследования азиатских компания указывали на низкую окупаемость бесплатных услуг через размещение рекламы из-за недостаточно большой аудитории.

Мобильный телефон служит средством высоко индивидуализированной рекламы, в отличие от традиционного ТВ, где рекламодатели бьют по площадям.

Однако пока что непонятно, насколько прибыльным будет этот рынок. Аналитики могут делать сколько угодно противоречивые прогнозы, но, похоже, только время расставит все по своим местам.

10. Образ жизни Важно учитывать образ жизни населения, чтобы мобильное ТВ поступало в равной степени постоянно на устройства жителей города небоскребов Шанхая и на телефоны малоэтажного Пекина, на мобильники пассажиров метро и наземных видов транспорта.

Компания, которая правильно учтет особенности местного образа жизни, получит большую прибыль от внедрения новой услуги.

Создание мобильного ТВ должно быть основано на потребностях нового поколения пользователей. Для тех, кто родился в 90е годы прошлого столетия, интернет и все с ним связанное стало неотъемлемой частью жизни, а потому их восприятие интерактивной действительности отличается от взглядов старшего поколения. Превращение самого интерактивного устройства – мобильного телефона – в модификацию обычного стационарного телевизора может дорого стоить как его создателям, так и пользователям. Будущее мобильного телевидения за новым форматом вещания, непохожим на уже существующие образцы.