Понять механизмы успеха конкурентов поможет конкурентная разведка

На модерации Отложенный

Исследуя вершины поисковой выдачи, мы нередко задумываемся о потаенных причинах успеха конкурентов - почему тот или иной сайт пользуется любовью пользователей, приносит продажи, звонки и обращения посетителей? Понять механизмы успеха нам поможет конкурентная разведка.

Каждый успешный веб-проект обязан решить три стратегические задачи:

• привлечь посетителя
• удержать его
• побудить совершить необходимое действие

И если определить, как успешному сайту удается удержать посетителей и заставить их совершать коммерчески полезные действия, достаточно несложно (дизайн, информационная структура, юзабилити проекта в целом и отдельных элементов в частности, follow-up механизмы и т.п.), то понять, откуда идет трафик и почему, иногда достаточно трудно. Именно об этом и пойдет речь в данной статье на примере анализа англоязычных проектов.

Внешних источников трафика можно выделить три:

• Поисковый
• Контекстный
• Переходы с иных сайтов

В связи с этим нас интересуют следующие сведения:

• Ключевые слова, по которым продвигаются конкуренты
• Какими методами (читай ссылками) они продвигаются, насколько их сложно догнать
• Какие домены составляют внутреннюю сеть сайтов конкурента
• Какие ключевые слова и бюджет они используют в контекстной рекламе
• И, наконец, какого характера трафик и откуда его получают.

Ключевые слова, по которым продвигаются конкуренты

В тематике software development (разработка программного обеспечения) определенных успехов в поисковом продвижении добилась одна из ведущих белорусских аутсорсинговых компаний EffectiveSoft, попробуем выяснить, на какие ключевые слова они ориентируются в своей работе.

Во-первых, мы можем определить, по каким популярным словосочетаниям вышеуказанный сайт занимает места в топе поисковой выдачи Google. Для этого воспользуемся сервисом Seodigger:

Рисунок 1. Анализ SeoDigger.com

Итак, мы можем смело говорить, что компания EffectiveSoft при поисковом продвижении ориентируется на следующие ключевые фразы:

Software development

Software programming

Custom software development

Custom programming

Software outsourcing

Outsourcing software development

и т.д.

Уточнить картину приоритетности запросов можно на следующем этапе.

Анализ ссылочного профиля конкурента

Формула ссылки = позиции = посетители общеизвестна, поэтому качественную информацию о ссылочном профиле конкурента переоценить трудно. Подробную информацию о ссылках можно получить при помощи программы CS Yazzle:

CS Yazzle позволяет посмотреть, какие ключевые слова являются приоритетными для исследуемого проекта (достаточно отсортировать ссылки по полю «Текст ссылки» и сравнить их количество и качество для различных групп запросов), определить, покупает ли проект ссылки и если да, то какие, имеются ли внешние ссылки, которые трудно получить (ссылки с сайтов университетов, государственных организаций, упоминания на новостных сайтах класса New York Times и т.д.).

Также можно определить методы продвижения подопытного: раскручивается только главная страница или подстраницы тоже, ведется тематический обмен или используются нетематические ссылки, короткими либо длинными текстами ссылок обрабатывается семантическое ядро и так далее.

Внутренняя сеть сайтов конкурента

Внутренняя сеть сайтов позволяет экономить деньги на покупке ссылок, однако требует от компаний, занимающихся продвижением, определенной осторожности, поскольку чаще всего такие сайты-сателлиты несут минимум полезной информации и недостойны места в выдаче поисковых систем. Каким образом можно попробовать вычислить ресурсы внутренней сети?

Помимо прочих характеристик, программа CS Yazzle определяет IP адреса и имена людей, на которых зарегистрирован ссылающийся домен. Если мы видим группу доменов, ссылающихся на искомый, и зарегистрированных на того же владельца, что и основной, внутренняя сеть налицо.

Также следует обращать внимание на домены с одного IP или блока IP адресов. Многие хостеры позволяют размещать несколько доменов на одном аккаунте и многие компании пользуются данной возможностью, чтобы сэкономить деньги.

Многие компании, не желая подставляться под удар, скупают или развивают собственные сателлиты, однако не ставят с них ссылки на основной домен, используя их в основном для обмена. Что же делать в этом случае?

На помощь приходит сайт DomainTools, позволяющий осуществлять поиск по информации о регистрации доменов.

Рисунок 3 Определение ресурсов внутренней сети

За небольшую плату данный отчет можно приобрести и использовать в работе.

Отличным инструментом конкурентного анализа является … Google.

В первую очередь, нам нужно найти один домен, приобретенный нашим конкурентом. Определить, куплен ли он, можно по дате регистрации и сменам информации о владельце, всю эту информацию можно получить на сайте DomainTools.

Следующий этап – поиск в Google на предмет объявлений о продаже данного домена. В 90% случаев поиск приводит нас на форум DigitalPoint, в раздел Buy, Sell or Trade – Domains . Найдя покупателя, можно найти все его сообщения, его контактную информацию, по которой определить его активность на иных биржах доменных имен и форумах - возможности практически безграничны.

С поисковым трафиком разобрались, однако, что делать, если конкурент активно использует контекстную рекламу?

Информация о контекстной кампании конкурента

Определить активность конкурента в области контекстной рекламы нам поможет удобный сервис SpyFu. Введя доменное имя, мы получаем, помимо информации о видимости в результатах поиска по запросам (как в SeoDigger), оценочный бюджет и - что нас интересует в первую очередь - перечень ключевых слов, по которым транслируется объявление (за небольшую плату можно получить полный перечень).

Рисунок 4 Анализ контекстных кампаний

Особо следует отметить, что сравнение данных сервиса с данными аккаунта Google AdWords показало, что SpyFu порядок бюджета определяет верно.

Также полезной является информация о наиболее активных конкурентах - как в области поискового продвижения, так и в контексте. Вполне возможно, что вы увидите там новых игроков, о существовании которых ранее и не подозревали.

Последний момент, о котором хотелось бы поговорить – анализ полученного конкурентом поискового трафика.

Анализ привлеченного трафика

К сожалению, точную статистику нам никто не покажет, однако извлечь и проанализировать некоторую информацию нам вполне по силам.

Тем не менее, прежде чем исследовать оценочные данные сторонних сервисов, следует посмотреть, нет ли в открытом доступе серверной или иной статистики? Зачастую владельцы сайтов забывают закрывать от индексации серверную статистику.

Рецепт от Promodo. К примеру, поиск в Google по запросу «travel allintitle:Usage Statistics» (показывать страницы по теме travel, содержащие в Meta-Title слово Usage Statistics) вернул порядка 40 результатов с серверной статистикой туристических сайтов, использующих для подсчета статистики популярный скрипт Webalizer, в частности, сайта Hotel-online.com имеющего значительную аудиторию.

Рисунок 5 Серверная статистика - кладезь информации

Найти серверную статистику успешного конкурента равнозначно обнаружению клада. Информация, которая становится нам доступна:

• Информация о переходах на сайт и просмотрах страниц (соотношение переходов к просмотрам также позволит определить качество аудитории)
• Точки входа на сайт
• Переходы с ссылающихся сайтов
• Географическая принадлежность посетителей
• Информация по поисковым фразам.

К примеру, за ноябрь 2007 года было совершено:
9928 переходов по запросу bora bora
1060 – по запросу atlantis
766 – hotel online и т.д.

Сопоставив позиции в выдаче с передаваемым трафиком, мы можем получить весьма точную информацию о количестве пользователей, которых можно привлечь с поиска по тем или иным ключевым фразам.

Если же серверную статистику получить не удалось, следует обратиться к сервисам оценки трафика Alexa.com и Compete.com, позволяющим получить представление о порядке привлекаемого трафика, географии пользователей, соотношению посещений к количеству просмотров и сравнить тренды посещаемости для нескольких ресурсов.

Сервис Alexa извлекает информацию из собственного тулбара, весьма распространенного на Западе, Compete.com же черпает данные в основном из логов интернет-провайдеров США.

Alexa показывает только рейтинг, Compete же предоставляет и примерные числовые значения (расхождение данных с статистикой Google Analytics на одном из наших клиентских сайтов примерно в 5 раз в меньшую сторону).

Таким образом, используя данные Alexa и Compete, можно получить лишь обзорную информацию о природе привлеченного трафика.

Выводы

Всемирная сеть позволяет получить невероятное количество бесценной информации о конкурентах, а грамотно проведенная конкурентная разведка на этапе вывода бизнеса в онлайн и подготовки к его продвижению позволит исключить необязательные ошибки и сохранить ваши деньги от неоправданных расходов.

И главное, следует помнить о том, что конкуренты при желании также смогут собрать значительный объем информации о нашем онлайн-бизнесе, поэтому следует максимально обезопасить конфиденциальную информацию и не терять бдительности. Ведь это Интернет!

Роман Вилявин, руководитель отдела продвижения сайтов в зарубежных поисковых системах, «Promodo».