Новый Закон о рекламе может усилить инфляцию в стране

Российские телезрители не нарадуются: сюжеты любимых сериалов теперь не так часто прерываются надоевшей рекламой. С 1 января вступила в силу вторая часть нового Закона о рекламе, принятого в 2006 году. Согласно закону, с начала этого года объем рекламы на федеральном телевидении снизился с 12 до 9 минут в час. Общий объем рекламного эфирного времени уменьшился на 15%. При этом более всего сократилось количество рекламы в прайм-тайм, с 20 до 22 часов, — на целых 80%. Сегодня объем рекламного эфирного времени в России полностью соответствует европейским нормам. 

Все это воодушевляет российских зрителей, давно сетовавших, что рекламы на отечественном телевидении значительно больше, чем на телевидении других стран. Однако столь резкое сокращение рекламы имеет далеко идущие последствия для российского бизнеса — как для самих телеканалов, так и для потребительских компаний, которые составляют основной костяк рекламодателей на ТВ.

Прежде всего, сокращение рекламного эфирного времени приведет к раскручиванию медиаинфляции в 2008 году. Рекламный рынок в последние годы прирастал на 20% в год, этому способствовало в первую очередь бурное развитие потребительского рынка в стране. Самый дорогой и наиболее эффективный рекламный носитель в России — это телевидение. По данным крупнейшего продавца телерекламы, группы компаний «Видео Интернешнл», ТВ занимает свыше 50% медийного рынка в России в стоимостном выражении. И доля эта увеличивается: ежегодно рынок телерекламы растет на 25–30%. 

Высокий спрос на телерекламу и ограничение времени на нее не могли не спровоцировать медиаинфляцию. Начало ей было положено в июле 2006 года, когда вступила в силу первая часть нового Закона о рекламе, сократившая рекламное время с 15 до 12 минут в час. Сегодня, с очередным уменьшением эфирного времени, расценки на рекламу подпрыгнули, по данным «Видео Интернешнл», в среднем на 55–60% — беспрецедентный случай в практике отечественного телевидения.

Борьба гигантов 

Медиаинфляция уже повлекла за собой пересмотр коммерческих отношений между телеканалами и рекламодателями. С начала 2008 года глобальная корпорация Procter & Gamble не выпустила ни одного рекламного ролика на Первом канале: она оказалась недовольна новыми расценками телеканала, которые превысили привычные цены, как гласит официальный пресс-релиз компании, «на десятки процентов».

Этот случай показателен, поскольку каждая из сторон — безусловный рыночный лидер. Первый канал — наиболее популярный в России: по данным TNS Gallup Media, доля общей аудитории канала сегодня составляет более 21% и существенно опережает доли других телеканалов (см. график). Procter & Gamble — крупнейший рекламодатель на телевидении, который тратит на телерекламу десятки миллионов долларов. Оборот компании — 76 млрд долларов, она производит товары для дома, для здоровья, косметические продукты под брендами Ariel, Tide, Pampers, Always, Pantene, Wella, Gillette, Olay, Oral-B и др., которые продаются в 80 странах мира. 

Позицию Первого канала можно понять. В последние годы россияне стали меньше смотреть телевизор, и конкуренция между национальными телеканалами усилилась. Сокращение эфирного рекламного времени добавило масла в огонь. В прошлом году все телеканалы ринулись улучшать свой контент, запускать новые проекты, и «Первый» поработал особенно основательно. Такие новые шоу, как «Ледниковый период», «Две звезды», «Минута славы», а также премьеры сериалов — «Диверсант», «Громовы» — получили максимально высокие телерейтинги. В итоге в 2007 году Первый канал значительно увеличил число своих телезрителей. «Несколько лет назад нашу основную телеаудиторию составляли зрители в возрасте свыше 45 лет. В минувшем году мы смогли привлечь к телесмотрению самую перспективную аудиторию, от 18 до 35 лет, — “молодых, богатых и наглых”«, — рассказывает Петр Шепин, коммерческий директор Первого канала. В результате, по данным TNS Gallup Media, со второй половины 2007 года «Первый» обогнал по доле аудитории ближайшего конкурента — канал «Россия» — на 5–6 процентных пунктов. Понятно, что сегодня «Первому» нужно отбить инвестиции в программный продукт, да еще в условиях сокращения рекламного времени. «Производители контента повышают цены под медиаинфляцию, рост цен на контент даже опережает ее темпы», — рассказывает про издержки г-н Шепин.

Со своей стороны, Procter & Gamble, будучи крупнейшим рекламодателем во всем мире, считает, что вправе настаивать на преференциях. Нет сомнений, что стороны договорятся — слишком они нужны друг другу. «На сегодняшний день нет никаких оснований рассматривать наш переговорный процесс как ссору с далеко идущими последствиями.

Пока нет предпосылок для долгосрочного прекращения телерекламы на Первом канале», — сказали «Эксперту» в Procter & Gamble. 

Однако разногласия между телевизионщиками и рекламодателями могут еще проявиться. «Реакция бизнеса будет — правила игры на рекламном рынке меняются, расценки выросли на всех телеканалах», — уверяет Денис Гуринович, директор по корпоративным отношениям компании Unilever.

Фактор инфляции 

Сегодня быстрее всего отреагировали на медиаинфляцию глобальные игроки. Во многом потому, что они составляют ядро рекламодателей и привыкли к льготным расценкам на телевидении. «Это сложилось исторически, после дефолта глобальные компании сыграли ключевую роль в становлении отечественного рынка телерекламы», — поясняет Антон Чаркин, директор по внешним связям «Видео Интернешнл». Однако транснациональные компании достаточно легко переварят повышение расценок на телерекламу — в силу своих больших финансовых ресурсов. Да и сами телеканалы не скрывают, что по-прежнему нуждаются в них как в крупнейших рекламодателях. «Крупным клиентам, подобным Procter & Gamble, Unilever, Mars, Coca-Cola, мы всегда будем предлагать лучшие условия», — подчеркивает Петр Шепин.

Медиаинфляция прежде всего скажется на компаниях, рекламные бюджеты которых гораздо скромнее. Это российский бизнес, только-только наладивший индустриальное производство и подошедший к маркетинговому этапу развития — созданию нематериальных ценностей, брендов и потому остро нуждающийся в таком эффективном рекламном инструменте, как телевидение. 

Пока реклама — самое слабое место в бизнес-технологиях отечественных компаний. «Больше всего ограничивает наше развитие удорожание телерекламы», — говорил «Эксперту» еще в прошлом году Алексей Нечаев, президент компании «Фаберлик». Ему вторит Владислав Грановский, генеральный директор компании Vassa & Co: «Молодым отечественным производителям реклама на телевидении практически недоступна». Очевидно, что новый Закон о рекламе приведет к изменению структуры рекламодателей на ТВ — в пользу иностранных игроков. Сейчас соотношение российских и иностранных компаний на рынке телерекламы в среднем составляет 40 на 60.

Пожалуй, самое негативное последствие нового Закона о рекламе — возможное усиление инфляции в стране. Принимая закон, чиновникам следовало бы просчитать, как он повлияет на себестоимость бизнеса. Вот что говорит об этом Давид Якобашвили, председатель совета директоров компании «Вимм-Билль-Данн»: «Если выпускается новый закон, положение, то это должно быть достаточно глубоко продумано. Несоизмеримо повышается цена на рекламное время, в разы, и это очень бьет по бюджетам компаний, по себестоимости продукции, в которой заложена величина рекламы. Никто же этого не просчитывает, никому дела нет. Затраты на рекламу составляют в структуре себестоимости пищевых компаний порядка 15 процентов, косметических — 25 процентов, а если речь идет о выводе нового бренда — до 50 процентов. В итоге, например, наша компания получила дополнительную инфляцию в 1,4 процента». 

Между тем плюсы сокращения эфирного рекламного времени очевидны. Эта мера приведет к усилению конкуренции между телеканалами, заставляя их повышать качество программирования. А оно, и это не секрет, несмотря на многие удачные проекты, в целом оставляет желать лучшего. Кроме того, будет дан импульс развития другим медиа: прессе, радио, интернету, поскольку компании-рекламодатели начнут искать альтернативу дорожающей телерекламе. Вероятно, изменится и качество самой телерекламы — она станет более целевой и адресной. Благодаря новому закону наши временные ограничения рекламы и ее стоимость наконец-то соответствуют европейским стандартам, а по частоте прерывания даже превосходят их. И, судя по всему, динамика роста медиаинфляции в перспективе уже не будет столь активной.

Однако, принимая закон, более правильным было бы постепенно сокращать эфирное рекламное время, чтобы дать рынку привыкнуть к новым ценам. Неплохо было бы более тщательно изучить тот же зарубежный опыт. Например, в США, где нет законодательных ограничений на объем телерекламы, местные производители, даже крупные и известные, имеют господдержку в виде преференций на размещение рекламы, причем не только на телевидении.