Владимир Путин убедил Запад, что в россиянках от рождения заложена любовь к роскоши

Новые российские сверхбогачи покупают себе стильность

Модельер Даша Жукова, подруга Романа Абрамовича, стремительно пропагандирует свой стиль и особый шик на Западе среди любителей "высокой уличной моды" - и уж тем более совершает революцию во вкусах любителей крикливых нарядов на родине

Позвольте представить вам Дашу Жукову. Молода, красива, ужас как богата, причем это ее собственные капиталы (благодаря колоссальному состоянию ее отца), подруга одного из богатейших мужчин в мире, владельца футбольного клуба "Челси" Романа Абрамовича. И это еще не все - 26-летняя Жукова является крупным игроком в мире моды. Ее бренд Kova&T продается более чем в 70 магазинах по всему миру. Жукова идет в авангарде новой революции стиля - постсоветском движении "амазонок гламура", миссия которых - доказать, что россияне представляют собой самых мощных и лучших потребителей роскоши на планете.

Россияне все делают с размахом. В середине 1990-х российские нувориши приобрели репутацию людей, которые помешаны на бриллиантах и логотипах, а также склонны одеваться с ног до головы в продукцию ведущих модельеров - то, что называется "total-look". Перескочим на десять лет в будущее: российской элите надоело слыть вульгарной, и она желает радикально изменить имидж. Том Форд разделяет это мнение. "Россия - это страна с многовековой традицией большой любви к роскоши. В каком-то смысле эта любовь к роскоши просто была ненадолго вытеснена, - поясняет он. - В россиянах она заложена, так сказать, в матрице, совсем как в итальянцах".

Итак, стильность по-российски сейчас переосмысляется, и Даша Жукова возглавляет контратаку на постсоветскую помпезность. Ее бренд ("Kova" - часть фамилии "Жукова", а "T" - первая буква фамилии Кристины Танг, которая вместе с Дашей создает модели), относящийся к категории "роскошь в стиле casual", в 2006 году быстро покорил США. В Великобритании продажа вещей этого бренда началась на исходе прошедшего года в Harvey Nichols.
Жукова горда тем, что она русская, но твердо настаивает, что не является "русской жительницей Лондона в стереотипном понимании" - ибо это до сих пор негативный, вульгарный образ. Своим главным местом проживания она считает Лондон, но находится в постоянных разъездах между Майами, Лос-Анджелесом, Нью-Йорком, Парижем и Москвой, по-английски говорит безупречно, с трансатлантическим выговором. "Москва находится на переходном этапе - стиль одежды, где все откровенно продуманно, вытесняется чем-то чуть более непринужденным, - отмечает она. - Именно поэтому моя линия так хорошо идет в России. Люди просто хотят носить футболку и джинсы вместо того, чтобы покупать полный гардероб из последней коллекции Gucci".

Жукова - типичная представительница новой породы молодых российских предпринимателей с транснациональным размахом. У нее есть власть и влияние, она привлекает интерес знаменитостей: Камилла Файед - ее подруга, а Дрю Бэрримор и сестры Ольсен обожают ее линию одежды, на ее последней вечеринке играли Razorlight. Даша покинула СССР в 1990 году в возрасте 9 лет, когда ее матери Елене, микробиологу, предложили работу в университете в Лос-Анджелесе. Ее родители расстались, когда Даше было три года. Ее отец-миллиардер Александр Жуков, деловой партнер Абрамовича, продолжал управлять своей империей недвижимости, курсируя между Лондоном и Москвой. В студенческие годы в Калифорнии Жукова познакомилась с Кристиной Танг, дочерью магната Дэвида Танга, владельца Shanghai Tang, которая впоследствии и стала ее деловым партнером. В 2005 году Жукова и Танг презентовали бренд Kova&T. Его коллекция - включающая джинсы, футболки, мини-юбки, кожаные шорты и платья с открытыми плечами - была выставлена на продажу 50 магазинами в США, в том числе Henri Bendel в Нью-Йорке. В ноябре прошлого года Kova&T был презентован в Лондоне, а с мая нынешнего года его вещи появятся в ассортименте Harrods.

В моду Жукова пришла случайно: "Это было летом, когда я окончила университет в США и начала проводить время в России. Идея Kova&T родилась после того, как мы в 2003 году устраивали благотворительное дефиле в Москве. Мы пытались найти "чистую" пару джинсов, которые могли бы сами украсить. Но нельзя было найти ни одних джинсов без огромного логотипа. Когда мы втянулись в этот процесс, все оказалось очень сложно, и мы подумали: "А не попробовать ли нам торговать такими джинсами?". В Москве идут нарасхват джинсы модели Dasha Skinny за 100 фунтов, а в Harvey Nichols уже заказали новую партию черных леггинсов от Kova&T (80 фунтов).

Жукова стала законодательницей мод для всех российских девушек, сменив на этом "пьедестале" супермодель Наталью Водянову, чья история напоминает историю Золушки. "Очень многие молодые девушки приходят и говорят: "Мы просто хотим выглядеть как Даша"", - говорит 29-летняя Айзель Трудель, московская "королева бутиков". Эти девушки жаждут попасть в перечень самых элегантных женщин Москвы, стать наравне с Лидией Александровой, владелицей нескольких бутиков, которая предпочитает одежду от Lanvin и Alexander McQueen; дивой фитнеса Ольгой Слуцкер, которая владеет сетью фитнес-центров; такими светскими львицами, как дочь и внучка Горбачева, Ирина и Ксения Вирганские, а также Полина Дерипаска, жена алюминиевого барона Олега Дерипаски, состояние которого оценивается в 8 млрд фунтов.

Недавно в обществе появилось новое лицо - Светлана Медведева, "без пяти минут первая леди" (ее муж Дмитрий, по господствующему мнению, победит на президентских выборах в марте). Медведева - близкая приятельница великосветского модельера Валентина Юдашкина и пылкая патриотка броской российской "высокой моды".
Многие российские девушки мечтают стать светскими львицами, женами олигархов или модельерами. Кира Пластинина достигла двух из трех этих целей - что до третьей, то она пока слишком молода для замужества: ей 15 лет. Ее отец Сергей Пластинин - владелец крупнейшей в России компании, которая выпускает соки и молочные продукты. Его состояние - 350 млн фунтов. Пластинина, считающаяся маяком нового поколения "избалованных деток", в прошлом году открыла сеть магазинов благодаря тому, что отец подарил ей 50 млн фунтов. Теперь она является официальным модельером чрезвычайно популярной телепередачи "Фабрика звезд" (это российский аналог шоу X Factor).

Цены на одежду от Киры Пластининой начинаются от 50 фунтов. Эта продукция предназначена для все более многочисленного среднего класса, который делает покупки в новых московских магазинах категории "высокая уличная мода" - Topshop, Mango и Zara. Безусловно, большая часть населения России бедна: средний доход, согласно данным Госстата РФ, составляет 6500 фунтов в год, но в столице ширятся ряды молодых людей, которые зарабатывают намного больше. (По данным Всемирного Банка, за последние 10 лет доходы россиян в реальном исчислении выросли на 65%, но, по статистике этого банка, среднедушевой доход ближе к 2 тыс. фунтов.) Однако у молодых москвичей чистый доход велик: 20 тыс. фунтов в год считаются приличной зарплатой для молодого профессионала в возрасте 20-30 лет, принадлежащего к среднему классу.

Те, кто работает в международных компаниях, зарабатывают намного больше. В реальности на подобную зарплату в Москве можно купить больше, чем на ту же сумму на Западе, так как некоторые семьи все еще владеют недвижимостью, оставшейся с советских времен, и не вносят арендную плату или ипотечные платежи.
В этих условиях Кира Пластинина уже продает более 40 тыс. единиц товара в месяц через свои 15 московских магазинов, а также торговые точки в 12 других городах по всей России. Ее отец недавно заплатил Пэрис Хилтон 1 млн фунтов за то, что та посетила дефиле коллекции Пластининой в Москве.

Теперь компания присматривается к рынку в США и с интересом следит за продвижением бренда Kova&T по миру. Тем временем в московских торговых центрах с беспредельным размахом развивается роман России с роскошью. "До 1997 года нам было почти не на кого опереться среди покупателей, - говорит Ольга Мамонова, вице-президент фирмы JamilCo, которая управляет в России бутиками Hermеs, Burberry, Ferragamo, Chaumet и Escada. - Тогда наша клиентская база исчислялась сотнями людей. Теперь счет идет на тысячи.

Но дело решают не только деньги. Чтобы купить шарф от Hermes, не нужно быть миллионером. Достаточно понимать, что это красивая вещь, которую следует иметь у себя. Вот в чем настоящая роскошь - а не в ценнике".
Мамонова - энергичная 46-летняя женщина с безупречно ухоженной внешностью. Она не замужем, у нее есть 25-летняя дочь и 6-летний сын. Одета она с неброской элегантностью: черное платье-туника от Burberry, кашемировый жакет с бахромой от Hermes. За чаем в московском магазине Hermes (фарфоровые чашки, из которых мы пьем, тоже от Hermes) она рассказывает, что в советские времена преподавала английский.

Счастливый случай представился, когда к ней обратился бизнесмен, который хотел создать консалтинговую фирму с международными связями: ему требовался человек со знанием иностранного языка. "Врачи и учителя работали в торговле, продавали. Моему поколению повезло - мы были достаточно взрослыми, чтобы иметь хорошую профессиональную квалификацию, на которую был спрос, но не слишком старыми, чтобы изменить свою ментальность. Можно было сидеть сложа руки и ждать, пока кто-нибудь что-нибудь для тебя сделает. А можно было что-то сделать самой для себя. Сидеть и ждать - это не в моем характере", - поясняет Мамонова.

Эволюционируя, фирма сделалась первым импортером марки Levi's в Россию. "Я просто оказалась в подходящем месте в подходящий момент. Государство полагало, что два-три сорта хлеба - достаточно широкий ассортимент для всех и каждого. Никто не знал, что такое "бренды". Продукция Levi's была для государства слишком дорогой и не отвечала его приоритетам. Власти не интересовались такой ерундой, как джинсы", - замечает Мамонова. Опыт работы компании Мамоновой с Levi's и Swatch в период перестройки означал, что в середине 1990-х именно к этой фирме обратились крупные бренды.

Быстро растет не только рынок товаров роскоши, но и интерес среднего класса к брендам, которые ему по карману. В декабре магазин James, один из первых московских мультибрендовых бутиков (он принадлежит вышеупомянутой JamilCo), провел дефиле линии Levi's Blue. Там присутствовал Ю Нгуен, модельер Levi's Europe. Он отметил: "Неверно думать, что здесь увлекаются крикливым шиком. Эта тенденция прошла. Раньше все сводилось к тому, чтобы добавить стразы и вышивку золотыми нитками, но здесь это уже устарело. Теперь ценится качество, роскошь, мастерство работы. Россияне больше не концентрирует внимание только на названии".
Таково типичное мировоззрение в сегодняшней России - убеждение, что россияне ценят красивую жизнь и заслуживают ее. В авангарде этой тенденции идут женщины. Ольга Мамонова изложила занимательную теорию, объясняющую, почему россиянки - и богатые, и бедные - выглядят невероятно гламурно.

В России колоссальный демографический кризис: женщин насчитывается на 10 млн больше, чем мужчин. Проблема это застарелая: много мужчин погибло в годы советских "чисток" и на Второй мировой войны. Теперь из-за низкой рождаемости и широко распространенного алкоголизма средняя продолжительность жизни российских мужчин составляет 59 лет, тогда как женщин - 72 года. "Женщины страстно хотят выделиться из толпы, добиться, чтобы мужчины их замечали", - поясняет Мамонова. Это женщины возродили "roskosh" - это старинное слово, написанное огромным шрифтом, красуется на обложке свежего номера
российского Vogue.

Главный редактор российского Vogue - Алена Долецкая, с который мы встретились в ее офисе неподалеку от Красной площади. Она в черном свитере от - кого бы вы думали? - Kova&T. Жукова - ее близкая подруга. (Пока я жду возможности побеседовать с Долецкой, она говорит по телефону с очередным олигархом об ужине, который устраивает: "Да, милый, конечно, Даша с Романом будут").

Так откуда же берутся все эти деньги на бесконечный российский шопинг-марафон?

"Все просто, - говорит она. - Нефть сейчас продается по выгодным ценам. Появилось больше рабочих мест для молодых людей, где платят западные оклады. И эти люди предпочитают тратить деньги на предметы роскоши. Они не против жить в однокомнатной квартире площадью 14 метров, зато ездить на "лексусе"".

Долецкая утверждает, что российская элита больше не одевается в стиле люмпен-шик, но "сознательную скромность они тоже не любят - вы должны это знать по россиянам, которые живут в Лондоне". Стиль Даши Жуковой - будущее российской моды. "Ее бренд антипретенциозен, он задает тренды. Это пример для всех молодых россиян, которые видят шансы для выхода за пределы страны", - поясняет Долецкая.

Правда, добавляет она, Даше гораздо проще пробиваться на международном уровне, так как она выросла за границей. "Она молода и полна рвения, и, кроме того, владеет механизмами пиара", - замечает Долецкая. Однако за Жуковой наблюдают и другие, быстро обучающиеся на ее примере.

Долецкая также носит потрясающие черные брюки с завышенной талией от Игоря Чапурина - еще одного российского модельера, которому молва пророчит большое будущее. Среди его поклонниц - Сюзи Менкес, восхваляющая его "современную простоту". У 39-летнего Чапурина, принявшего нас в своем магазине на набережной Москвы-реки, легкий загар и безупречная прическа. Держится он учтиво. Многие полагает, что он станет первым российским кутюрье, который пробьется на Запад так, как это сделали в 1980-е годы японские дизайнеры типа Ямамото. "Ситуация парадоксальная, - улыбается он. - Весь мир пытается прорваться в Россию, а я пытаюсь вырваться за ее пределы".

Манерой одеваться Чапурин похож на Тома Форда, но его одежда выдержана в более непринужденном стиле: темные джинсы Levi's и кожаные туфли бейсболиста от Lanvin дополнены белой рубашкой, артистично расстегнутой.

Уже пять сезонов он устраивал показы в Париже, а к концу нынешнего года надеется открыть там свой магазин. Недавно произошел прорыв: ему позвонила некая Тина Ноулз - мать и стилист Бейонс. Кто-то из окружения Бейонс приметил на парижских дефиле вызывающий комбинезон цвета расплавленного золота из коллекции Чапурина. В прошлом году певица щеголяла в этом комбинезоне на гастролях по США.

По словам Чапурина, его российские покупательницы - это женщины, которые сами сделали карьеру и могут потратить на одну вещь 2 тыс. фунтов: это служащие банков, юристы, телеведущие, актрисы, оперные певицы, журналистки. Одежда от Чапурина, прозванного "русским Армани", по любым меркам великолепна. В его "лепных" платьях есть нечто от Ролана Муре. Но Чапурин моделирует и изящные аксессуары, которые по карману простым смертным, - шелковые корсажи и бархатные ленты для волос примерно по 50 фунтов, длинные шерстяные шарфы по 80 фунтов. Чапурин продает свои вещи в Гонгконге, Сеуле и Токио, у него есть также шоурумы в Париже и Милане. Он говорит: его миссия в том, чтобы Россия славилась скорее талантами и стильностью, чем икрой и водкой: "Я хочу показать Россию Шагала и Кандинского".

В Москве осязаема ностальгия по досоветскому величию России. Главные районы шопинга в окрестностях Тверской (московской Оксфорд-стрит) и Красной площади уже несколько лет переживают экономический бум: десятки известных брендов скупают первоклассную недвижимость. Возникли "улицы магазинов элит-класса" - например, Столешников переулок (Hermеs, Louis Vuitton, Agent Provocateur) и Третьяковский проезд (Prada, Gucci, D&G). Вплоть до последнего времени рядом с этими магазинами всегда можно было найти другие, подешевле. Однако за прошлый год район радиусом в полмили в центре Москвы превратился в нечто вроде зоны исключительной роскоши. ГУМ, универмаг на Красной площади, когда-то торговал не только вещами известных марок, но и самыми обычными: в здании имелись небольшие супермаркеты, лотки с сувенирами, аптеки и заведения фаст-фуда.

Теперь все это исчезло, и ГУМ заполнился бутиками до отказа: на смену Accessorize пришла La Perla, а магазинчик с широким ассортиментом дешевого шампуня и губной помады сменился магазином Jo Malone.

В значительной мере это обусловлено влиянием одной-единственной женщины - первой московской "королевы предметов роскоши". Алла Вербер, по словам Анны Харви, директора издательского дома Condе Nast, "на данный момент является самым авторитетным закупщиком в мире". Вербер - вице-президент фирмы Mercury, которая в середине 1990-х первой стала импортировать продукцию Prada, Gucci и Dolce&Gabbana, а теперь владеет самым шикарным московским универмагом ЦУМ, который открылся (после реконструкции) в 2005 году.

Вербер далеко за 40, она в третий раз замужем. У нее есть дочь Катя, которой лет 20 с небольшим (позднее она присоединилась к нам - очень похожа на мать, атласно-блестящие черные волосы, спадающие водопадом, огромная меховая шуба). Из кабинета Вербер в здании по соседству с Большим театром видны запорошенные снегом золотые купола и увенчанные красными звездами башни Кремля. Письменный стол - черного дерева, с инкрустацией в виде огромных золотых ангелов.

На столиках и на полу расставлены статуэтки и вазы от Lalique. Здесь же работает ее нервозная секретарша в костюме для фигурного катания из черного фетра: пышная юбка, сапоги с меховой оторочкой. Дама в голубой униформе французской горничной приносит зеленый чай (излюбленный на данный момент напиток модной Москвы - выводит шлаки и алкоголь). Здесь сервиз от Fabergе.

Алла Вербер влетает в офис с трехчасовым опозданием - ее "бентли" застрял в пробке (кстати, Mercury также принадлежат московские салоны Bentley и Ferrari). От Вербер так и веет неброским богатством: сапоги от Bottega Veneta, по которым видно, что носят их уже долго, к кашемировому платью от Ralph Lauren пристала кошачья шерсть, шарф от Hermеs помят, из украшений - гигантское кольцо от Chopard.

Вербер родилась в Санкт-Петербурге. Она выросла - произносит она мурлыкающим голосом - в доме напротив Мариинского театра в "очень счастливой, красивой, аристократической семье". В 1960-1970-е годы любила смотреть из окна своей спальни на элегантно одетых иностранцев, посещавших оперные и балетные спектакли и гордилась своим умением угадывать их национальность: "Больше всего мне нравились итальянцы - все женщины одевались как Софи Лорен". В детстве она могла знакомиться с модой лишь по истрепанным немецким каталогам, которые присылали друзья из-за границы. Вербер покупала вещи у туристов - для себя или на продажу. "Помню джинсы на пуговицах и туфли на платформе", - вздыхает она.

В 1976 году еврейское происхождение семьи означало, что возможна эмиграция. Хотя когда-то семья Вербер была богатой и влиятельной, после 1917 года всему этому пришел конец: ее дед с отцовской стороны 14 лет провел в сталинских лагерях. В 1970-е отец Вербер просто хотел, чтобы она, подобно ему, стала зубным врачом. "В советское время мы жили в достатке - зажиточнее, чем большинство. Но дед хотел, чтобы мы воспользовались шансом и уехали", - поясняет она. Вербер направили в Италию, где ей следовало дожидаться визы на въезд в Израиль; там ей предложили работу в одном магазине в Риме, и в итоге она там осталась.
"Я не говорила ни по-английски, ни по-итальянски, но людей одевать я умела". Откладывая деньги, она купила первую в своей жизни сумочку - от Gucci. "Всю жизнь мне не хотелось ничего покупать, если это не самые лучшие вещи", - говорит она. Ее вторая сумочка была от Louis Vuitton, третья - от Hermеs.

Позднее она переехала в Торонто и стала работать закупщиком. В конце 1980-х российские и канадские компании начали воспринимать Россию как потенциальный рынок, и Вербер привлекли к работе в качестве единственного русскоговорящего сотрудника. В 1993 году она перешла работать в Mercury, вернулась на родину и взялась ввозить предметы роскоши в Россию.

По словам Вербер, целевая группа ее клиентов все чаще делает покупки у себя дома, в Москве: "Раньше люди считали, что они просто вынуждены покупать вещи в Лондоне - другого выбора не существует. Теперь мы доказали, что у нас здесь есть все - и даже еще больше. Год за годом я слышу: "Я поехала в Милан, но не нашла подходящего размера, а потом вернулась в Москву и отыскала именно то, чего хотела". Здесь наши цены выше - из-за налогов и расходов на доставку - но если тебе приходится летать на самолете, чтобы походить по магазинам, это все равно обходится дороже".

В ЦУМе, несколькими этажами ниже кабинета Вербер, мать и дочь в одинаковых лисьих шубах до пят колеблются между Pucci и Malene Birger.

Дочь бросается к накидке из перьев марабу от бразильского бренда Daslu за 2 тыс. фунтов, и они обе одобрительно оглаживают вещь. На цокольном этаже в зале парфюмерно-косметических товаров - самом большом в России - мужчина в шерстяной шапочке от Ralph Lauren, очень похожий на Вигго Мортенсена, изучает ассортимент кремов после бритья, выпускаемых ограниченными партиями. В подобных московских магазинах все чаще можно найти уникальные вещи от известных модельеров, которых больше нигде на свете не достать. Том Форд планирует в будущем году открыть в Москве два своих магазина, где будут продаваться такие вещи, как сшитые на заказ костюмы за 2500 фунтов, доступные лишь на российском рынке. Маноло Бланик создает специально для своих московских клиенток туфли на особо высоком каблуке. В магазинах Prada и Gucci в Третьяковском проезде выбор сумок и туфель шире, чем в Милане.

За углом ЦУМА, наседая на пятки Mercury, работает магазин, который принадлежит чрезвычайно амбициозной Айзель Трудель. Она входит в магазин, носящий ее имя, в сапогах Louboutin (на молнии с высоченными, до небес каблуками). С ее плеч спадает меховая шубка, которую тут же подхватывает помощница. Свой магазин она создала четыре года назад, когда ей было 25 лет, убедив мужа двоюродной сестры, банкира, одолжить ей 5 млн фунтов - идея вполне разумная. Через год она вернула кредит с процентами. Теперь ей принадлежат три магазина, носящие ее имя. Она также управляет бутиками Agent Provocateur и J Mendel.

Она родилась в Азербайджане - бывшей республике СССР - в семье дипломата и выросла за границей. "Когда я решила создать свое дело, главной проблемой были не деньги. Разумеется, нужно было иметь друзей со связями. Вуз, где я училась, МГИМО - это вроде Гарварда: там ты обретаешь хорошие связи", - поясняет она. Теперь большую часть времени она проводит в Лондоне с человеком, за которого недавно вышла замуж, - 34-летним Луи Труделем, канадским архитектором и строительным подрядчиком, который и разработал проекты ее московских магазинов.

Империя Трудель олицетворяет концепцию нового московского стиля: "Иностранцы не понимают, как здесь было раньше. Пятнадцать лет назад не было ничего, кроме Versace. Теперь на уровне вкуса все стремительно меняется - я продаю вещи от Libertine, Proenza Schouler, Peter Som, которых раньше здесь никто не знал и никто не пожелал бы носить.

Несколько лет назад господствовал "total look" - этого больше нет". Российские девушки из высшего общества сочетают вещи от Alaia и от Oscar de la Renta. Трудель говорит: "Здесь деньги есть у молодежи, а не у людей возраста моей мамы. Это "молодые деньги" 18-летних студенток, у которых богатые родители или мужья".
В магазине Трудель я случайно встречаю Шахри Амирханову, экзотическую даму - нового редактора российского издания Tatler, которое начнет выходить в апреле. Амирханова решила сбегать в магазин в обеденный перерыв, чтобы подобрать что-нибудь новенькое. Это типичная клиентка такого магазина: космополитический стиль жизни (она получила образование в Central St Martin's в Лондоне), молодость (28 лет), стиль одежды - современный и неброский (она покупает тунику от Prada и "маленькое черное платье" от Vera Wang). Правда, новый стиль "одежды со вкусом" обходится недешево: магазин Трудель проливает новый свет на способы одеваться неброско и дорого: кожаная куртка от Loewe стоит 14 тыс. фунтов, мини-юбка из кожи крокодила от Vera Wang - 7 тыс. фунтов, трикотаж от Stella McCartney - по 1600 фунтов.