Зачем крупнейшие корпорации открывают представительства в виртуальном мире Second Life?

На модерации Отложенный Этот виртуальный мир уродлив и пустынен. Если вы захотите "пожить" в нем, придется платить по $10 в месяц, а на первых порах еще и немало попотеть, постигая премудрости сложного и запутанного интерфейса клиентской программы. И даже успешно освоившись в новой реальности, вы не получите гарантий, что ее создатели будут вас развлекать. Звучит не то чтобы очень заманчиво, да? Но это неверное впечатление. Ведь речь идет об одной из самых популярных в истории цифровых вселенных - Second Life.

Первое знакомство со "Второй жизнью" легко может стать последним - настолько она некрасива и неприветлива. Куда ей до графических изысков World of Warcarft, Everquest и прочих игровых миров, ко всему прочему еще и готовых круглосуточно ублажать своих "жителей" самыми передовыми разработками индустрии компьютерных развлечений. Тем не менее в этом году Second Life привлекла в 7 раз больше подписчиков, чем тот же наполненный приключениями World of Warcraft. В августе 2006 г. вселенная Second Life насчитывала 594 383 зарегистрированных клиентских аккаунта, а в августе 2007 г. их было уже 9 252 781. Еще немного, и Second Life выйдет на 1-е место по населенности, преодолев планку в 10 млн "обитателей". Секрет успеха прост: в виртуальном мире Second Life можно делать реальные деньги.

Год-два назад о революционных идеях, заложенных в Second Life, не писал только ленивый. "Внимание прессы превратило Second Life из простого эксперимента по моделированию реальности в коммерческого монстра, любимую игрушку технически продвинутого населения планеты. Какой маркетолог упустит такой шанс?" - восклицает Джастин Бовингтон, генеральный и креативный директор Rivers Run Red, одного из трех агентств, создающих в Second Life корпоративные проекты под ключ. Однако сегодня шумиха вокруг Second Life улеглась. Некоторые компании, разочаровавшись, даже успели свернуть свои виртуальные представительства. Но, хотя мода на новости из мира Second Life пропала так же внезапно, как появилась, жизнь проекта не забуксовала.

Новая экономика

Second Life, конечно, не совсем игра, хотя обладает почти всеми признаками таковой: трехмерное пространство с нарисованными землей, водой и небом, континентами и островами. Представленные компьютерными моделями-аватарами игроки (в Second Life их предпочитают называть резидентами) могут ходить, летать и даже телепортироваться, общаться между собой, манипулировать различными объектами. И самое главное - торговать друг с другом. Любой сконструировавший трехмерную копию трактора или нарисовавший коллекцию семейных трусов может продать эти виртуальные вещи - по сути, куски программного кода - за местную валюту, которая конвертируется в настоящие доллары.

Экономическая модель Second Life, где помимо развитой финансовой системы существуют институт собственности и патентное право, позволяет заниматься и более сложным бизнесом. Бовингтон с гордостью называет свою компанию одним из столпов Second Life: "Мы здесь с 2003 г. и практически создали существующий рынок своими руками. За три года работы мы наблюдали три стадии развития здешней виртуальной экономики. В 2003-2006 гг. большинство сделок проводилось между частными лицами, аватарами. Начиная с прошлой зимы здесь господствует модель business-to-customer. Думаю, что и эпоха business-to-business-отношений в Second Life не за горами". Но пока компании-резиденты рассматривают виртуальный мир лишь как полигон для маркетинговых акций. Извлекать из него деньги они пока толком не научились.

Клондайк не для всех

Первый сервер Second Life заработал весной 2002 г. На нем "жили" всего четыре резидента. Однако Филип Роздейл, президент и основатель компании Linden Research, создавшей новый виртуальный мир, сумел убедить инвесторов, что проект быстро наберет популярность. Как в воду глядел: четыре года спустя компания Catamount Ventures и ее управляющий директор Джед Смит, входящий в совет директоров Linden Research, продали 10-процентный пакет акций за сумму, "значительно превышающую полмиллиарда долларов". Точные цифры по сделке не раскрываются. Linden Research пока остается непубличной компанией, хотя Роздейл неоднократно говорил о скором IPO. Бовингтон оценивает капитализацию Linden Research "как минимум в $5 млрд".

Сама Linden Research зарабатывает на Second Life немного. Ее источники дохода - арендная плата ($10 в месяц, или $72 в год за премиум-аккаунт), продажа новых виртуальных земель (около $600 за остров), а также аренда старых. В этом месяце за $1 дают 271 виртуальный линден-доллар. Дневной оборот по сделкам между резидентами Second Life колеблется в пределах $1,1-1,3 млн. Многие обитатели Second Life тратят по $30 в неделю только на одежду. Среди них есть дюжина настоящих миллионеров (состояния, сбитые в основном на манипуляциях с виртуальной землей и недвижимостью, игорном бизнесе и эскорт-услугах) и восемь сотен резидентов, чей ежемесячный доход превышает $1000.

Цифры не бьются. Если поделить $1,3 млн на девять с лишним миллионов зарегистрированных аватаров, получится, что каждый тратит в день десятки не долларов, а лишь центов. Все дело в хитростях учета резидентов. На самом деле лишь около 1,5 млн клиентских аккаунтов активно на постоянной основе. Но то же самое можно сказать и о клиентах World of Warcraft, так что упрекать Second Life в накрутках не стоит.

Сливки с мира Second Life снимают компании вроде Rivers Run Red. В числе клиентов Бовингтона - Adidas/Reebok, BBC, Coca-Cola, Heineken, Philips, ING, Intel и Calvin Klein. Одна за другой крупнейшие мировые корпорации покупают себе виртуальные поместья-островки, чтобы заманить туда побольше праздношатающихся аватаров. IBM и Sun Microsystems здесь соседствуют с Armani и Yves Saint Laurent; Mazda, Toyota и Nissan стараются отобрать посетителей у BMW и Mercedes; Playboy закатывает пляжные вечеринки; SkyNews водит экскурсии по студии; Vodafone подключает аватаров к реальной сотовой телефонной сети; а банковская группа ING раздает меры добротной, хотя и виртуальной, земли.

Кто-то должен все это обслуживать. Первым большим проектом Rivers Run Red стал заказ от Reebok, получивший название DJII, вспоминает Бовингтон. Дизайнеры компании сконструировали виртуальный бутик, где покупатель может не только совершить покупку, но и подогнать обувь под себя (вернее, под аватара), выбрав сочетание цветов и толщину подошвы. Стоимость вещей из женской линии спортивной одежды - от $0,15 до $0,4, стоимость унисекс-кроссовок - $0,18, или 50 линден-долларов. Зачем тратиться на виртуальные кроссовки? Ну как же: они в полном соответствии с маркетинговой идеологией Reebok позволяют аватарам прыгать выше и бегать быстрее.

"Целевая аудитория давно выработала иммунитет к традиционной статичной рекламе, - объясняет Бовингтон. - Поэтому маркетологи хватаются за каждый новый шанс. Мы вывели Reebok в Second Life на заре золотой лихорадки, когда количество резидентов еще не превышало миллиона. Тем не менее всего за шесть недель было реализовано более 37 000 пар виртуальных кроссовок. Обувь остается на первом месте в рейтинге самых продаваемых товаров в Second Life и по сей день".

Заходите в гости

Первой из автомобильных компаний мир Second Life освоила Toyota. С прошлой осени резиденты всего за 300 линден-долларов могут приобрести в собственность любую из моделей Toyota Scion, попробовать на ней различные конфигурации дополнительного оборудования и, что самое важное, немедленно записаться на вполне реальный тест-драйв у ближайшего дилера. Nissan и General Motors ожидаемо отреагировали на инициативу конкурента, открыв шоу-румы на соседних островах. Mercedes-Benz пошла дальше, открыв виртуальную гоночную трассу для испытаний новых моделей С-класса. По словам представителя Daimler AG Беттины Зингхартингер, за девять месяцев существования острова Mercedes за рулем виртуальных Mercedes побывало не менее 50 000 водителей.

Но мощнее всех выступила, пожалуй, Mazda. "Это наш самый безумный проект, - смеется директор по маркетингу Mazda Motor Europe Буркхард Зайбер. - Когда мы предложили открыть шоу-рум в Second Life нашему руководству, сложнее всего было объяснить, что такое виртуальная реальность. Но на идею демонстрировать модели концепт-каров в Интернете боссы согласились сразу". Поначалу резиденты не слишком жаловали вниманием остров Mazda: компания вышла в киберпространство одной из последних и предложила лишь успевший набить оскомину тест-драйв, хотя и концептов. Тогда команда Зайбера принялась раздавать виртуальные автомобили бесплатно. С одним условием: претендент должен был выполнить на трассе незамысловатый трюк - перепрыгнуть через пропасть. "Мы подарили 3400 концептов, а прыжок через пропасть совершило более 6000 человек, - рассказывает Зайбер. - Но настоящее сумасшествие началось, когда мы превратили наш островок в базу кайтеров. Mazda немедленно обрела приз от прессы за лучший коммерческий проект, а жители Second Life получили уже 7600 кайтов!" За полгода присутствия в Second Life остров Mazda посетили 22 000 аватаров. Весь проект в Second Life обошелся Mazda меньше чем в €100 000.

Не только реклама

"Причиной входа в Second Life для большинства корпораций стала цена вопроса, - говорит главный редактор виртуального таблоида The Avastar Роуэн Барнетт. - За крохотную долю бюджета они получили хорошее медийное покрытие. Но всего через несколько месяцев, весной 2007 г., наступило разочарование. Клондайк закрылся, строители новых островов некоторое время прозябали в отсутствие трафика, затем уходили". Примеров тому предостаточно. Возводя копию отеля, маркетологи гостиничного бренда Starwood Hotels & Resorts надеялись на помощь и комментарии резидентов Second Life в реновации дизайна и улучшении обслуживания. Аватары сочли предложение скучным, и этим летом Starwood была вынуждена подарить свои виртуальные землю и недвижимость некоммерческой молодежной организации из Торонто. MTV Networks и Disney также покинули Second Life в поисках более контролируемого с точки зрения контента виртуального сообщества: Linden Research так и не потрудилась приструнить поклонников эротики.

"Даже активные в Second Life автомобильные концерны до сих пор не понимают, как использовать интерактивные свойства нового канала с максимальной эффективностью, ибо мыслят категориями обычной рекламы. Чтобы успешно развиваться в столь прогрессивном сообществе, как Second Life, недостаточно реализовать одну идею - необходимо располагать стратегией", - рассуждает Бовингтон. Бизнес более или менее идет у The Avastar, созданного издательским домом Axel Springer и крупнейшим мобильным оператором Германии Deutsche Telekom. Виртуальный журнал Avastar выходит еженедельно по пятницам на 36 полосах и на двух языках - английском и немецком. Распространяется бесплатно. Общий тираж таблоида недавно перевалил за 100 000 экземпляров. Стоимость рекламной полосы для реально существующей компании - от $2400 до $4120. А для организаций, зарегистрированных только в Second Life, - в районе $30. Общая стоимость проекта все та же - €100 000.

Впрочем, затраты на открытие бизнеса в Second Life быстро растут, говорит Бовингтон. Сегодня его компания выполняет заказы стоимостью от €50 000 до €500 000, над каждым трудится команда из 10-16 человек на протяжении шести-восьми недель. Очень скоро, уверяет глава Rivers Run Red, компании будут заниматься в Second Life не одним лишь маркетингом. IBM, к примеру, успешно использует виртуальный мир для проведения семинаров, встреч и конференций. Аватарами в Second Life обзавелось примерно 5000 служащих этой корпорации.

"В 2008 г. Second Life может выступить в новой роли - как платформа для бизнес-решений, которые экономят время. Зачем путешествовать, если можно оказаться в переговорной с партнерами, нажав одну клавишу? - подытоживает Бовингтон. - Все, что сейчас требуется Second Life, - надежность и простота в использовании". Ко всему остальному планету уже давно подготовил Интернет.