Люксовые товары все чаще рекламируют знаменитости

Компания Dior Watches считает, что Шэрон Стоун обладает внешностью, которая может побудить тысячи покупателей приобрести новую модель часов Christal. Бренд Louis Vuitton нанимает для своей рекламы президента СССР Михаила Горбачева, а дизайнер Марк Джакобс пользуется в рекламных целях детской непосредственностью 13-летней голливудской звезды Дакоты Феннинг.

Все эти бренды занимают достойные места среди индустрии моды и товаров класса люкс. Сейчас она оценивается в $184 млрд, и число знаменитостей, привлекаемых для развития этого направления, постоянно растет. Согласно данным маркетингового подразделения компании Cinecitta, число рекламных кампаний товаров этого сегмента с участием суперзвезд удвоилось с 1995 года. Тогда звезды участвовали в одной из каждый восьми люксовых реклам, сегодня - в одной из каждых четырех. Уче Оконкво, парижский консультант компании Luxe E.t.c, согласен с тем, что число звезд в рекламе велико, но не настолько велико, как считает Cinecitta: "Они наверное записали моделей Кейт Мосс и Жизель Бундхен в суперзвезды". Суки Ларсон, председатель правления лондонского консалтингового агентства Provenance, говорит: "Сейчас роль знаменитости в попкультуре и индустрии моды велика как никогда".

Соглашения с Горбачевым, Феннинг и Стоун (Шэрон в прошлом году также подписала многолетний контракт с Capture Totale на $8 млн) демонстрируют нам новые горизонты в практике использования знаменитостей.

Просто симпатичное, или даже известное лицо теперь не способно "продавать" продукты. У современной рекламной кампании должна быть своя изюминка, что-то совершенно неожиданное, порой даже шокирующее. "То, что вчера казалось диким для вам, теперь выглядит нормально", - говорит Ларсон, чья компания была основана в прошлом году рекламным гигантом M&C Saatchi. "Рынок товаров класса люкс - это весьма лакомый кусок для производителей. Любому, кто хочет занять там место, нужно хорошенько потрудиться. В прошлые времена вы бы не смогли использовать суперзвезд так, как мы это делаем сейчас. Например, Грейс Келли носила украшения от Van Cleef на церемонии "Оскар" потому, что эта ювелирная марка ей прежде всего очень нравилась". Однако, за последние несколько лет стратегия изменилась.

Некоторые влиятельные бренд-менеджеры полагают, что использование в рекламных кампаниях таких персон, как Михаил Горбачев, может пойти во вред рекламируемому продукту, потому что личность президента СССР затмит собой сам объект рекламы. "В качестве примера могу привести Селин Дион и ее аромат духов, - рассказывает сотрудник международной рекламной компании NPD Group Маршал Коен. - Как только Селин вышла из рекламы, так продажи практически упали до нули. Но стоило ей вернуться, и положение удалось поправить. Итак, мы видим, что продажи продукта порой напрямую зависят от участия звезд".