Рекламодатели сбежали в интернет. Цифровая революция заставляет коммуникационные компании и СМИ искать новые источники доходов

На модерации Отложенный Восемь из десяти британцев, имеющих цифровой видеорекордер (DVR), пользуются им, чтобы пропускать рекламные объявления, говорится во втором годовом отчете по электронным телекоммуникациям британского управления связи Ofcom. В докладе использованы данные как прежних исследований, так и самых новых, что позволяет оценить ситуацию на рынке, где лишь в 2006 году заказчики потратили более 50 млрд фунтов. Телевидение За первый квартал этого года число домохозяйств, имеющих DVR, который позволяет поставить на паузу или перемотать назад передачу в прямом эфире, увеличилось с 8 до 15%. При этом 78% владельцев признаются, что часто или почти всегда используют DVR, чтобы пропустить рекламу. «Расширение числа пользователей DVR заставит рекламодателей задуматься о создании более привлекательной для потребителя рекламы, игнорировать которую будет труднее», - говорит Стив Геттингс, старший менеджер Ofcom по телевещанию. С этой задачей столкнутся все рекламные агентства, а удешевление DVR, например популярных Sky+, будет лишь усиливать давление на коммерческие телеканалы типа ITV, Channel 4 и 5. В поисках новой аудитории их рекламодатели уходят в интернет. В докладе Ofcom говорится, что в 2006-м доходы телевидения от рекламы впервые с 2002 года сократились на 2,2% - до 3,5 млрд фунтов. Одновременно затраты на онлайн-рекламу выросли на 47% и превысили отметку 2 млрд фунтов, что равно 83% средств, затраченных на рекламу на каналах ITV1, Channel 4 и Channel 5, и 25% расходов на всю рекламу в бумажных изданиях. Доминировать в этом сегменте рынка стала Google. По данным Ofcom, вездесущая поисковая система получила практически 40% средств, выделяемых на сетевую рекламу. Телевидение попыталось восполнить сокращающиеся доходы от рекламного бизнеса, изобретая альтернативные источники - каналы телеигр или зрительских голосований, прибыль от которых за 2006 год выросла на 18,3% - до 123 млн фунтов. Однако Ofcom предупредило, что этот новый источник денег в будущем может иссякнуть, поскольку телеканалы пересматривают свои подходы к интерактивному телевидению после целой серии скандалов, возникших из-за расценок на телефонные звонки в студию. Телеком В прошлом году время, затрачиваемое на просмотр телепередач, сократилось в среднем на 4%, а время ежедневного пользования интернетом возросло более чем в два раза. Уже более половины британских семей пользуются высокоскоростным интернетом. Если верить рекламным проспектам, за последние четыре года скорость подключения выросла почти в восемь раз. Это стало возможным благодаря изменениям в правилах, которые облегчили конкурентам British Telecom доступ к ее широкополосным сетям и позволили им оказывать собственные услуги такого рода. Однако этот рынок оказался отнюдь не Клондайком. Провайдерам пришлось работать в условиях серьезной конкуренции, и цены на их услуги уже упали, в большей степени из-за «бесплатных» предложений по широкополосному сервису от Carphone Warehouse и BskyB. Анализ стоимости стандартной корзины телекоммуникационных услуг (выделенная линия и два мобильных телефона) показывает, что в ценах 2006 года за одни и те же услуги потребители в 2005-м заплатили бы на 9%, или 6,51 фунта больше, чем в 2006-м. В реальных ценах экономия на стоимости услуг за пять лет до 2006 года составила 34,97 фунта. Мобильная связь Стационарная телефонная связь все менее востребована. К концу 2006 года число соединений по мобильному телефону (69,7 млн) увеличилось более чем в два раза по сравнению со звонками по обычной линии (33,6 млн). Растет число людей, имеющих больше одного мобильного телефона. Они либо пользуются одним телефоном для деловых звонков, а другим - для личных, либо пользуются вторым телефоном для звонков по сниженным тарифам в определенные дни недели. Выросло и число семей, которые пользуются только мобильным телефоном - 9% (только стационарным - 7%). Впервые время разговоров по мобильной связи составило треть от общего времени общения по телефону. Как считает партнер Ofcom по стратегии и развитию рынков Питер Филлипс, «операторы предлагают минуты в увязке со льготами, поощряя использование клиентами мобильной связи». Однако мобильные телефоны используются не только для звонков. 41% владельцев использует их как фотокамеру, 10% - для прослушивания радиопередач, 21% - для игр. Пользователи в Великобритании послали на 20% больше текстовых сообщений, чем в прошлом году - 12 в неделю с одного мобильного телефона, а вот использование мобильного интернета остается ограниченным. Лишь 13% британцев используют свои телефоны для входа в интернет, и на конец 2006 года менее 12% имели мобильный телефон третьего поколения 3G, несмотря на всю шумиху вокруг этой «технологии будущего». Радиовещание У радио есть собственная чудо-технология - Digital Audio Broadcasting (DAB), благодаря которой количество британских радиостанций увеличилось до 389. Однако общее число часов прослушивания радиопередач существенно упало. Больше всего от этого пострадали коммерческие местные радиостанции, время прослушивания которых сократилось на 4,1%: их аудитория предпочла интернет. С 2001 года доля радио на рынке рекламы упала более чем на 14% по почти единственной причине: рекламодатели устремляются в интернет. Однако директор по исследовательской работе Ofcom Джеймс Тикетт подчеркивает, что по сравнению с ВВС время, которое потребители тратят на прослушивание передач коммерческих радиостанций, даже увеличилось. «Не спешите говорить о конце радиовещания», - призывает он. Тем не менее более половины всей аудитории приходится на ВВС, которая инвестирует в свое будущее. Инвестиции коммерческих радиостанций, наоборот, по сравнению с 2002 годом достигли минимума.