Microsoft станет медиахолдингом

Microsoft отрицает только технологические цели преобретения aQuantive. Основной же целью сделки является преобразование части компании в международную медиагруппу.

Предполагается, что технологии aQuantive помогут существенно улучшить работу рекламной платформы Microsoft - adCenter. С тех пор, как в мае 2006 г. был запущен этот проект, Microsoft прилагает все усилия для того, чтобы реклама, размещенная в сети MSN, учитывала аудиторные показатели. Поведенческое таргетирование призвано сделать рекламу более эффективной, а, значит, и востребованной.

Спустя год работы, adCenter обладает возможностями анализа рекламы только по половым, возрастным и географическим показателям. В то же время aQuantive, основанная в 2004 г., уже достигла уровня определения пользователей по первичным показателям, покупательской активности, демографическим и географическим показателям, а также скорости модема.

Brian Boland, управляющий маркетинговой группой рекламного центра отмечает, что Microsoft планирует объединить два проекта - aQuantive и adCenter - на единой платформе.

Предполагается, что это будет универсальный рекламный центр, снабженный всеми маркетинговыми инструментами, необходимыми для проведения online-кампаний. Сюда будет включена и собственно реклама, что сделает Microsoft одновременно как покупателем, так и продавцом рекламной площади. Дело в том, что агентство Avenue F\\Razorfish, приобретенное IT-гигантом у aQuantive еще до покупки самого интерактивного агентства, также включено в проект. Именно этот факт расширит возможности Microsoft до крупнейшего в мире интерактивного рекламного агентства.

В прежние времена web-издатели продавали рекламную площадь свободного от основного контента поля. Заинтересованные компании могли приобрести инвентарь как напрямую у ресурса, так и через рекламные агентства, которые заботились о размещении и оплате объявлений или модулей. К таким агентствам относится и Avenue F\\Razorfish. Рекламные модули теперь могут предоставляться рекламно-сервисными агентствами aQuantive's Atlas или DoubleClick.

В условиях растущего спроса на интернет-рекламу, интерактивные рекламные агентства стремятся максимально оптимизировать проведение кампаний. Для этого разрабатываются и приобретаются специальные технологии, сокращающие размещение на не пользующихся вниманием web-страницах и увеличивающие число размещений с хорошей запоминаемостью. Агентства также инвестируют в развитие сложного программного обеспечения, помогающего рекламодателям выявить как эффективность самой рекламы, так и их рекламного агентства.

В настоящее время крупные web-издатели, больше известные как порталы, позиционируют себя, как интегрированные многоцелевые инструменты для маркетинга. Следует отметить, что консолидация Microsoft и aQuantive - далеко не первая на рынке интернет-рекламы:

• Google приобрёл DoubleClick за $3,1 млрд.

• Yahoo купил рекламные площадки, уже не принадлежащие RightMedia

• AOL приобрел Third Screen Media, агентство мобильного маркетинга

• AOL стал владельцем рекламно-сервисной компании Adtech AG.

• AOL купил Tacoda, рекламное агентство, также способное дифференцировать своих пользователей.

Представители Microsoft подчеркивают, что обе компании равнозначны, и их объединение не дискриминирует конкурентов. Тем ни менее, похожая сделка Google и DoubleClick рассматривается компанией как факт посягательства на изрядную долю рынка интернет-рекламы и контроль основными прибылями.

С точки зрения Комиссии по ценным бумагам США, в отношении aQuantive было бы нецелесообразно проводить прямые параллели между сделками Microsoft и Google, т.к. Atlas конкурирует с DoubleClick не более чем с другими провайдерами маркетинговых инструментов.

В то же время по мнению специалистов aQuantive, Avenue F\\Razorfish конкурирует с обоими медиагруппами, а, в конечном счете, и со всеми крупными провайдерами рекламы: AOL, MSN, Yahoo и Google.

Поэтому, похоже, это слияние - гораздо более выгодная сделка, чем Microsoft пытается ее представить.

В понедельник представители Microsoft заявили, что намерены представить весь спектр контекстной рекламы в США. Она будет доступна на высоко посещаемых сайтах сети MSN, посвященных недвижимости и бизнесу. Рекламодатели будут размещать оплачиваемую за каждый клик рекламу, руководствуясь словами, привлекающими внимание пользователей в статьях и другом контенте сайтов.

«Контекстное размещение имеет огромный потенциал для повышения запоминаемости рекламы в интернете, - считает Боланд. - MSN ищет сторонних партнеров для сотрудничества в этой области». Возможно, это будут Mach.ru, CitySearch и Evite.

3 августа aQuantive Atlas объявила о заключении долгосрочного договора на предоставление услуг по рекламе для ресурса IAC, посещаемого 60 млн. пользователей ежемесячно.

Microsoft еще раз подтвердил свои намерения относительно создания рекламно-публицистической группы, охватывающей весь спектр услуг и управляющей всеми рекламными платформами.

Brian McAndrews, основатель aQuantive, возглавит APS, созданное недавно специальное подразделение Advertiser and Publisher Solutions group.

Steve Berkowitz, основатель Ask.com, остается на посту Интерактивной сервисной службы, развивающей MSN.com портал, Windows Live services и Live Search, но уже без продажи рекламной площади для них.