Бесплатный сыр. К 2010 году рынок маркетинговых услуг вырастет втрое

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за 2006 год сегмент маркетинговых услуг (BTL) в общем объеме рекламы вырос на 22% и составил 1 млрд 650 млн долларов. При этом соотношение традиционной медийной рекламы и маркетинговых коммуникаций составило примерно четыре к одному. Тем временем в США на долю BTL пришлось 60% всего рекламного пространства. Российский рынок BTL пока остается фрагментированным и формируется по остаточному принципу. Но к 2010 году, по прогнозам экспертов, ситуация в корне изменится.

Есть контакт

Что выбирают рекламодатели из всего спектра BTL-услуг? Однозначного ответа на этот вопрос не существуют, однако эксперты указывают на некоторые тенденции. Ирина Васенина, председатель комитета по маркетинговым услугам (BTL) АКАР, рассказывает: "Сейчас индустрия находится в активной стадии формирования. Основные сегменты рынка уже однозначно сформированы и успешно развиваются: это sales-promotion (демонстрация товара и поощрение за покупку), direct-marketing (отправление писем адресату - возможному покупателю), event-marketing (мероприятия для повышения объема продаж или ознакомления с новым продуктом). Одна из основных тенденций - усиление трейд-маркетинга (поощрение дистрибьюторов и конечных продавцов) и бурное развитие рынка розничных сетей. Уже сейчас сети играют огромную роль в продвижении брендов. Наша индустрия переходит от общего понимания потребительского маркетинга к покупательскому маркетингу".

Инна Деликатная, генеральный директор Proximity Russia, дополняет коллегу: "Еvent-marketing - один из самых дорогих видов маркетинга, при этом не влияющий непосредственно на продажи, поэтому для России этот вид коммуникации используется чаще всего для узких аудиторий. Прямой маркетинг также не имеет такой доли рынка, как на Западе, в силу его высокой цены за контакт (особенно в сравнении с ТВ) и последних законодательных ограничений - прежде чем послать сообщение адресату, нужно получить его письменное согласие. Традиционно пользуются спросом все виды consumer promotion, ну и ни для кого не секрет, что трейд-маркетинг - самая активная по динамике категория". Все эти тенденции говорят о том, что российский рынок BTL все еще гонится за количеством контактов, а не за их качеством.

Мимо кассы

К сожалению, российские и западные маркетинговые агентства не всегда могут похвастаться своими успехами. О типичных ошибках рассказывает Ольга Цуканова, генеральный директор агентства маркетинговых услуг Progression: "Самый типичный пример такой: вы проводите промоакцию с выдачей призов и ваш приз так нравится потребителям, что они собираются в очереди, чтобы его получить, сметая ваш продукт с полки. У вас нет такого количества призов, вы не успеваете загружать магазин, магазинам-партнерам не нравятся очереди, и у вас нет дополнительного бюджета и ресурсов, чтобы произвести дополнительные призы, доставить продукт в магазины, продлить срок действия акции. Но у вас огромные продажи. Такой сценарий - несомненная головная боль для бренд-менеджера и для агентства, но вот провал ли это?"

Инна Деликатная вспоминает о двух провальных акциях в крупнейших сетевых магазинах: "Недавно в выходные в "Ашане" по радио объявляли о том, что, купив определенную продукцию, можно поучаствовать в благотворительной акции, и унылые девушки на выходе рекрутировали заинтересованных. Как можно в таком потоке говорить о благотворительности, да и вообще устраивать какие бы то ни было дополнительные акции - непонятно. Или в MediaMarket по радио объявляют, что, купив диск, ты получаешь комплект dvd.

На кассе продавец ничего не знает об акции и только по собственной инициативе, обратившись в информационный центр, можно узнать, что, оказывается, надо самому подойти к продавцу в зале (то есть надо вернуться и пройти через весь зал еще раз 100 метров) и самому спросить о подарке. Мне очень жаль маркетинговых бюджетов, потраченных на такие акции".

Удачная акция

Впрочем, существуют и другие, более удачные случаи использования BTL-инструментов, иногда они скрываются в совершенно новых видах продвижения товара: в использовании TTL-программ (совмещении традиционных видов рекламы и BTL-продвижения) или в digital marketing (продвижении с использованием цифровых технологий). "В 2006 году агентство Progression разработало промокампанию и провело запуск Venus Vibrance - нового бритвенного станка для женщин. На основании портрета целевой аудитории была предложена стратегия запуска, основанная на BTL-инструментах: размещение POSM (в местах продаж) в торговых и альтернативных каналах (таких, как кинотеатры, кофейни, агентства путешествий, магазины белья). Были проведены мини-мероприятия на улицах в местах скопления целевой аудитории. В результате было построено узнавание бренда, был выполнен план по продажам, и узнаваемость бренда выросла", - рассказывает о своем детище Ольга Цуканова.

Еще один пример программы, совместившей в себе многие виды рекламы, приводит Инна Деликатная: "Самый лучший пример - победитель недавнего "Серебряного Меркурия" - программы для Axe Vice агентства Rapp Collins. Рынок мог увидеть цифры и продаж и данные, которые свидетельствуют об изменении отношения к марке, они впечатляют".

Будущее рынка BTL Ирина Васенина, председатель комитета по маркетинговым услугам (BTL) АКАР, видит в digital marketing. "Технологии интерактивного маркетинга будут использоваться большинством рекламных компаний, а также рекламодателями, которые смогут быстро адаптироваться и начать осваивать и использовать онлайн-среду. Особенно это касается автомобильных и телекоммуникационных компаний", - разъясняет Ирина Васенина.

Эффективность рекламных кампаний - головная боль и маркетологов, и рекламодателей. Вот как эта проблема решается агентством Progression. "Оценка эффективности должна быть построена по аналогии с медийной: охват, стоимость контакта, донесение сообщения до потребителя, а также оценка уровня продаж. Тем не менее общепринятой единой методологии оценки эффективности пока нет", - говорит Ольга Цуканова.

Ирина Васенина называет самый распространенный метод оценки эффективности BTL-кампаний: "ROI (return of investment, или возврат инвестиций) - это наиболее используемая сегодня система оценки эффективности промопрограмм в индустрии - т.е. это объективный фактор оценки продаж. При этом обязательно стоит учитывать и креативную составляющую (наша индустрия очень креативная), поэтому оценивается также и качество контакта с потребителем (его вовлеченность, эмоциональное восприятие бренда)".

По мнению Ирины Васениной, в ближайшие 3 года рынок BTL вырастет втрое. "Мы прогнозируем стабильный рост индустрии в 25% за 2007 год. Соответственно до 2010 года рынок может вырасти в три раза - до $5 млрд, - говорит она. - Это связано с несколькими факторами: общая конкуренция на рынке, инфляция в традиционных медиа (ТВ, наружная реклама, пресса и др.) и ограничения в прямой рекламе некоторых товарных категорий".