Россия - это только водка и газ? Как создать наши национальные бренды

Чего хочет потребитель? Вы никогда не угадаете. Поэтому предлагайте варианты сами. Найдите оригинальную идею, добавьте эмоции - и ваш бренд будет хитом, даже если вы предлагаете скучный и банальный продукт. Это в равной степени относится к стиральному порошку, автомобилю или даже государству - законы восприятия и экономики универсальны, как законы физики или химии, пишет издание "Личные деньги".

По идее, надо вовлечь людей - задать им вопрос "Что такое национальный бренд для России?" Однако такой рецепт только кажется простым - воплотить его в России пока не получается. Франция - это духи, Германия - техника, Япония - технологии. А Россия? Водка, нефть, газ?

Вот, например, если взять "Аэрофлот" и представить его как основного российского перевозчика, то мы сразу получим область, где можно заняться настоящим брендингом. Не просто брендингом названия или цветов эмблемы, но самого "Аэрофлота" как чего-то, обладающего индивидуальностью и непохожего ни на что иное. Тем более, что авиакомпания - это первое, с чем сталкиваются люди, когда приезжают в Россию, с нее они начинают узнавать российские бренды.

Интернет тоже не оправдывает тех ожиданий, которые на него возлагались. Сегодня Интернет - это такие имена, как Google. К сожалению, аналогичных по значимости российских брендов еще нет. Yandex исключительно популярен в России, но экспортировать его нельзя: английский язык стал международным, на нем говорит огромное количество людей по всему миру, но, тем не менее, российские поисковые системы пока не обладают английской версией. А ведь Интернет - это самый простой способ узнать о стране, ее бизнесе, ее брендах и составить свое мнение.

Чтобы сделать российские бренды известными не только в пределах бывшего СССР, но и в мире, российским компаниям необходимо говорить в первую очередь о национальной составляющей, об отличительных эмоциональных характеристиках продукта. Таких, как педантизм для немцев или юмор для французов. Ни российские компании, ни Россия в целом пока не могут продемонстрировать узнаваемого идентичного бренда. При этом, технологии формирования бренда на уровне государства, штата или города уже давно наработаны. Например, при создании бренда Бирмингема - второго по величине города в Великобритании с населением около 6 млн человек - был создан комитет, в который вошли представители городских властей, лидеры бизнеса и деятели образования. Отправной точкой стало обсуждение того, как они хотят представить город, и, конечно, выяснилось, что мнения собравшихся прямо противоположны. Тогда представители креативного агентства начали дебаты и переговоры, которые, в конце концов, выявили, что у города есть определенные сильные стороны, факторы успеха, дифференциальные преимущества.

Другое дело, что Россия значительно больше Бирмингема и Великобритании. Набор дифференциальных преимуществ велик, но критерии выбора слишком размыты. В такой ситуации стоит задуматься о том, возможно ли вообще создать национальный бренд для России? Не будет ли более реалистичным для начала посмотреть на Россию как на сплав определенных регионов? И тогда возникает вопрос: может ли быть единый зонтик, который бы мы можем назвать российским? Внутри России существуют как бы отдельные подразделения: туристические, политические, экономические, которые помогут создать единый зонтик под названием "Россия". Образованные люди интересуются Россией как носителем информационных технологий, туристов привлекает культурное наследие и повседневная жизнь. Как свести все воедино? Это достаточно сложный и долгий процесс. В сфере экономики, в сфере образования специалисты должны идентифицировать ключевые факторы, моменты, которые станут залогом успеха. А затем, опираясь на эти факторы, необходимо провести опрос или иным способом собрать различные мнения о том, каким должен быть бренд. Тогда мы можем начать создавать единую торговую марку для всех этих людей.

Можно с большой долей уверенности утверждать, что наилучших результатов достигнут те, кто видит ценность нематериальных активов компании (или государства) и стремится их преумножить. Тем более, что успешный брендинг не только привлекает потребителей и обеспечивает продажи, но и повышает лояльность сотрудников.

В Великобритании есть компания Superdrug, которая занимается продажей косметики по сниженным оптовым ценам. Они захотели увеличить лояльность сотрудников и решили задать им следующие вопросы: "Что для вас является миссией компании? Каков должен быть ее бренд?" Важно заставить вашу команду переписать формулировку миссии таким образом, чтобы сотрудникам было значительно легче понять, как они могут внести свой вклад в общий успех.

У разных людей разные взгляды на то, каким должен быть бренд. Нужно собрать все мнения, суммировать их, и тогда у вас появится формулировка, дающее представление о том, как сотрудники видят бренд. Следующий шаг - выяснить, как наемные работники хотели бы изменить свою работу. Может быть, стоит убрать что-то, не влияющее на бренд, а что-то, наоборот, добавить. Иными словами, это настоящий процесс вовлечения людей - задать им вопросы "Что такое бренд?" и "Какова моя роль в брендинге?".

Очевидно, что с появлением выраженного национального бренда, крупнейшие российские компании будут вынуждены заняться брендингом, поскольку на сегодняшний день их брендом является отсутствие бренда. Огромные монополии стремятся быть как можно более безликими. Только временная монополия позволяет им занимать такую позицию. Ведь если говорить о финансово успешных российских компаниях, сегодня они могут демонстрировать высокий уровень продаж и доходов, но должны, не успокаиваясь на этом, думать о завтрашнем дне. Существует два измерения бренда - финансовый результат и ценности. Ориентация на финансовый результат в ближайшей перспективе, может быть, и хороша, а в долгосрочной - далеко не всегда.

А пока что Россия выходит в лидеры по клонированию иностранных брендов. Схема работает безотказно: ушлые предприниматели берут за основу товар известной марки, меняют одну букву в названии и регистрируют новый бренд. Отличить клон от оригинала невнимательный покупатель просто не в силах. Клонируют не только марки одежды, бытовой техники, косметики, но и кинокартины и даже автомобили. По экспертным оценкам, товары, как две капли воды похожие на продукцию известных марок, занимают сегодня 15-17% отечественного рынка. Но в будущем эта цифра будет только увеличиваться. Страсть к роскоши при очевидной нехватке средств заставляет россиян скупать спортивные товары Abibas, вечерние платья Dolce&Gucci, духи Kezno и плазменные телевизоры Panasunik.

Полностью подделывать продукт - дело довольно опасное. Торговый знак во всем мире защищается законом. За его подделку предусмотрено административное и в некоторых случаях уголовное наказание. Совсем другое дело, если бренд не подделывать, а копировать. Достаточно поменять одну-две буквы в названии и слегка изменить фирменный стиль - и новая торговая марка готова. Ее можно регистрировать и торговать спокойно, не опасаясь преследований со стороны закона.

Эксперты утверждают: стилизовать товары под известные марки - отличный способ заработать легкие деньги.

Клонирование бренда решает целый ряд проблем. Во-первых, не придется тратиться на разработку собственного фирменного стиля. Любой дизайнер за пять минут может слегка изменить известный бренд. Во-вторых, раскручивать бренд-клон тоже не нужно: он пользуется чужой славой. Причем о конкуренции между оригиналом и клоном и речи не идет. Чем более популярен прототип, тем больше людей по ошибке будут покупать его близнеца.

"Это суперактивный рынок в мировом масштабе, - рассказал "Новым Известиям" генеральный директор маркетингового агентства R&I Group Юний Давыдов. - Производители товаров-клонов имеют огромный доход, ведь им не нужно тратить деньги на рекламу. Настоящий производитель разрекламировал товар до них. Это золотая жила! Искусство стилизации достигло таких высот, что различить две вещи возможно только при детальном рассмотрении. Причем наряду с Китаем здесь лидирует Россия".

За примерами далеко ходить не надо. Так, например, сеть ресторанов "Ёлки-Палки" имеет братьев-близнецов "Жили-были", "Трали-вали", "Тили-тили" и "Ели-пили". Копируется либо концепция полностью, либо отдельные ее элементы, например, интерьер или корпоративные цвета. А в продуктовых магазинах покупатели теряются между печеньем Chocopie и отечественным изобретением "Сокол-pie". Среди "подражателей" пользуются популярностью и напитки. В сети супермаркетов "Пятерочка" на стеллажах стоят упаковки с напитком "Пятерочка Кола". Знаменитый шрифт, цвета, изгибы букв - все напоминает о фирменном стиле Coca Cola. Популярность колы местного разлива подтверждается корпоративным докладом ООО "Пятерочка финанс". В нем говорится, что хотя цена на товары собственного производства ниже аналогов других фирм (той же Coca Cola) на 15%, но в целом доход от их продаж выше на 7%.

В подмосковной Балашихе не так давно открылся торговый центр "Идея мебель". Сине-желтые цвета магазина и стиль рекламных буклетов почти полностью скопированы со шведского гипермаркета IKEA. Даже все виды товаров имеют свое уникальное наименование, прямо как у скандинавов.

Участь клонирования не обошла стороной и косметические средства. На полках магазинов можно встретить синие баночки с характерным логотипом. Только вместо Nivea там значится Livea. Пораженные дешевизной товара, многие покупательницы не слишком вглядываются в тонкости написания и спокойно кладут псевдонемецкую косметику в корзину.

При этом ущерб крупных компаний может достигать огромных сумм в несколько сот миллионов долларов. В прошлом году производитель спортивной экипировки фирма Nike заявила, что за год убытки только этой компании от подделок и стилизации составили 750 млн. долларов. И это только в России. "Стилизация наносит большой урон как репутации, так и бюджету крупных производителей, и бороться с ней очень сложно, - рассказал заместитель директора отдела маркетинга компании "АВМ Спорт", представляющей в России интересы спортивных производителей Umbro и Select, Михаил Орлов. - Причем доказать в суде, что стилизованный товар наносит ущерб официальному производителю намного проблематичней, чем в случае с подделкой. Нужно проводить специальную экспертизу, нанимать дорогостоящих адвокатов, которые будут исследовать каждую черточку логотипа. В итоге издержки будут большими, а эффект незначительным, ведь количество кустарных цехов в стране огромно".

В ближайшие годы товары-клоны отвоюют еще большую часть российского потребительского рынка, убеждены эксперты. Причина проста: на них постоянно растет спрос. "Мы все хотим выглядеть лучше, чем мы есть, - это вопрос позиционирования, - рассказала психолог и руководитель имиджевого агентства StudioStyle.ru Анна Андрианова. - Люди, приходя в новую компанию, хотят создать благоприятное впечатление о себе, показать, какие они состоятельные и красивые". Но не все могут позволить себе это. "Вот и заполнены прилавки рынков имитациями дорогих вещей, - рассказала коммерческий директор компании Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. - В обществе всегда есть люди, которые, не имея достаточных средств, стремятся выглядеть на все сто. Даже если они могут позволить себе хорошую, качественную вещь среднего класса, они все равно предпочтут ей имитацию под люксовый товар".

Страсть к брендам-клонами - особенность русского менталитета, отмечают специалисты. Если европейцы спокойно носят практичные и качественные вещи неизвестных фирм, то у нас народ удобству предпочитает понты. "Вот эту сумочку я купила здесь за 200 долларов, - похвасталась посетительница одного из недорогих магазинов в центре Москвы Лина Фокина. - Литеры LV на сумке такие же, как и у оригинала, но на внутренней бирке написано Lauren Vulton вместо Louis Vuitton. Я не собираюсь платить полторы-две тысячи долларов за настоящую вещь - это моя трехмесячная зарплата. А на вид подмену никто не различит. Да и вообще, в клубах, куда я хожу, почти ни у кого нет настоящих вещей".

Стилизованные товары покупают не только от нехватки финансов и стремления показать себя в выгодном свете. Встречаются люди, которые приобретают одежду фирм-клонов для самовыражения. "Посмотрите на меня - на мне нет ни одной фирменной вещи! - заявил "НИ" сотрудник одного из московских офисов Андрей Деркач. - Поверьте, у меня достаточно денег, чтобы купить дорогую, качественную вещь, но мне это не нужно. Покупая товары-клоны, я протестую против погони за модой и потребительского образа жизни. Такие вещи тоже могут быть удобными и долговечными, надо только поискать. Да, некоторые прохожие посмеиваются надо мной, но это меня не беспокоит".

Единственный способ остановить атаку клонов - судиться с теми, кто их штампует. "В последние годы официальные производители стали активнее сражаться за чистоту своих торговых марок, - рассказал адвокат Владимир Юрасов. - Товарный знак в РФ охраняется "Законом о товарных знаках". Если клон продукта действительно похож на оригинал, то доказать это в суде реально. Существуют экспертизы Роспатента, специальные социологические исследования, другие виды экспертиз, которые позволяют доказать, что стилизация выполнена "до степени смешения" с оригиналом, а значит, - незаконна. Работы в этом направлении еще непочатый край, но прецеденты уже созданы".

К недавним примерам можно отнести владельцев бренда MacCoffee компанию Future Enterprises, которая через суд добилась снятия с производства напитка "МаксCoffee", выпускавшегося в Красноярске. Суд признал, что "МаксCoffee" является имитацией, и запретил продажи этой продукции на территории РФ. Пивоваренная компания "Балтика" также законным способом добилась запрета продаж одноименных сигарет. Табачный производитель не подделывал пиво, но использовал стиль и товарный знак "Балтики".

Впрочем, это скорее исключение, чем правило. Большинство западных, да и российских корпораций даже не в курсе, что где-нибудь в Сибири вовсю продаются товары, похожие на их продукцию, как братья-близнецы. И тысячи владельцев фирм-клонов продолжают безнаказанно зарабатывать миллионы на чужой славе.