Время смелых решений, или Прогнозы в ожидании кризиса

Последние пару недель решил заняться прогнозированием. Даже не им, а скорее выстраиванием гипотез на будущее. Баррель 30 и доллар выше ста — это уже перспектива вполне реальная, а не крайне пессимистический сценарий развития. Паниковать смысла нет, но есть смысл готовиться к худшему. Почему? Потому как если до этого не дойдет и мы не вернемся в середину 90-х, то такая подготовка просто не помешает.

Но если вспомнить «лихие 90-е», то ситуация выглядит намного сложнее. Помните первые зарубежные туры? Две недели в Египте и Турции за 300 долларов. С учетом инфляции эти суммы утроились, в отличии от доходов Россиян в валютном эквиваленте. Первый раз я оказался за границей, проведя 10 дней в Лондоне. Я хорошо помню, это стоило 550 долларов США включая перелет и проживание. Конечно, не в South Kensington, а в далёком Wimbledon. Сейчас билеты стоят дороже или около того.

Но это лирика, хотя понятно, что 300 долларов 20-летней давности, которые считались неплохой зарплатой, уже давно стоят по-другому. Поэтому поездки заграницу, особенно в развитые страны, и так доступные лишь 5% населения, перестанут быть доступными вообще. Но давайте подходить системнее.

Если попытаться предположить, как изменится потребительское поведение, то начать надо с анализа источников, рассказывающих о том, как сэкономить. «10 способов уменьшить расходы» и «экономьте до 40% бюджета безболезненно» — это как раз те материалы, которыми будут руководствоваться ищущие возможность сохранить свой образ жизни. Если эти источники систематизировать, да и проанализировать поведение, то можно выделить три основных тренда:

1. То что нельзя исключить, нужно заменить.
Это откат к низкокачественным продуктам. Мы уже практически смирились с соевыми белками и пальмовым маслом в категории мясопереработки и сырах, порошковым молоком и теми же белками и маслами в молочной продукции. Это тренд, который будет нарастать. Но рассчитывать на спрос в сегментах качественных продуктов питания — нельзя. Первые кто пострадает — это продавцы «фермерских продуктов» и премиум сегмента молочной продукции. Второе — это рынок фасованных изделий. Здесь однозначного мнения нет, но мне видится, что доля продуктов, продаваемых на вес будет расти. Потому как это выгодно. Сюда можно отнести и группу снэков, деликатесные нарезки и т. п. Всё, что ведет к увеличению цены продажи за счет формата упаковки — попадет в зону риска. Проблема и сложность в том, что магазины будут вводить на ценнике дополнительную информацию «цена за килограмм». И платить за 100-граммовую упаковку буженины, нашпигованной растительным белком из расчета 1500 рублей за кг — будут готовы не многие. А значит это прилавок и «сколько вешать в граммах».

С другой стороны, если смотреть на примеры развивающихся стран, там есть спрос на фасованные продукты, но либо на микропорции (например, банка тушенки на 1 раз, побаловать себя), либо на эконом-паки. Последнее уже для зажиточных. Тех, кто может потратить единовременно большую сумму, совершив выгодную покупку. Например, с зарплаты.

2. Сокращение мелких и напрасных расходов.
Продолжая тему нефасованных продуктов, скажем «привет» партизанскому маркетингу. Всё, что увеличивает чек, не удовлетворяя потребность, будет подвержено ревизии. «Водичка» в кафе, товары «в дорогу», пакеты в магазине, легкий перекус — всё это напрасные расходы, на которые мы не обращаем внимание сейчас, и за которыми придется следить в ближайшем будущем. Но если посмотреть на процесс шире, картинка меняется. Мы получаем все атрибуты бедности: альтернатива рознице — покупка с рук и поездка за продуктами «на базу», крупнооптовые склады и дискаунтеры вместо магазинов у дома, и т. д. и т. п. Маршрутка для богатых, общественный транспорт для бедных, такси вообще неизвестно для кого (для иностранцев). Всё это тоже зона риска. При этом мотив один — сокращение чека. Всё лишнее будет вымываться. А это лишнее называется «цивилизованное потребление». Вспомните «Балтику», продающую пиво с машин у метро, и тут же принимающую бутылки назад. Это их время.

И это еще не всё: потребителям предстоит пересмотр тарифных планов, сокращение потребления известных брендов, возврат к наличиным от банковских карт и экономия на многих вещах, включаяя одежду и обувь, туризм (даже локальный, не просто внутренний), готовые полуфабрикаты и, конечно, общепит. Хотя с последним не всё очевидно: дешевые рестораны (скорее кафе), магазинные сладости и алкоголь — это источники роста, о которых ниже.

3. Дешевизна в ущерб качеству
Такая продажа с колёс, как в примере с «Балтикой» (или, говоря языком стратегии, вертикальная интеграция) будет необходимой, но недостаточной мерой. Больше и дешевле — это основной тренд. Если сейчас, как говорят специалисты, из понятийного аппарата слово качество исключается, когда открываешь дверь дискаунтеров типа Zara и H&M, то скоро к ним добавятся еще и магазины сегмента FMCG. В Петербурге есть такой пример — гипермаркет «Народный». Настаёт его время. В лучшем случае.

Современные технологии уже давно позволяют обмануть наши рецепторы. Еще в 2005-06 годах можно было сделать вкусную (в представлениях среднего сегмента) сосиску, не используя мясо вообще. За 10 лет эти технологии очень сильно шагнули вперед, и из одной биомассы можно лепить всё что угодно: от «свинины для запекания» до «киевского торта». Вспоминается ресторанное меню из фильма «Бразилия» (Brazil). А российскому покупателю (в большинстве своем) вкус натуральных продуктов известен лишь по своим собственным заготовкам.

Это, на мой взгляд, три основных тренда или направления, по которым будет меняться спрос. Но при этом говорить исключительно о падении рынков слишком пессимистично. Будет что-то и развиваться.

Для себя я выделил несколько гипотез, связанных именно с ростом во время этого, не побоюсь, кошмара, который ждет впереди. И «зоны роста» являются производными от трендов падения, если можно так сказать.

1. Нефасованные продукты и изменения в форматах упаковки позволят производителям удержатся на плаву, хоть и в тесной конкуренции с СТМ торговых сетей. Если принимать за внимание «цену чека» (я могу потратить лишь 300 рублей), то чем гибче будет предложение, тем проще будет выбрать покупателю то, что по карману. Т. е. можно говорить о нефасовке в базовом сегменте и микроформатах в сегментах выше, позволяющих купить столько, сколько можно съесть за один раз, «полакомиться». Это страшное слово опять входит в оборот. Хороший маркер
2. Вертикальная интеграция. Это ответ СТМ от производителей. Исключение посредников из цепочки продукт—покупатель. Вертикальная интеграция нужна как ритейлерам (то, что уже делает «Магнит»), так и производителям (у меня под носом «Великолукский мясокомбинат» с собственной сетью магазинов).
3. Магазины алкоголя. Спрос на него будет расти, причем не в базовом, а в среднем сегменте. Покупка алкоголя будет замещать поход в ресторан, где бутылка вина будет стоить слишком дорого. (Может, пересмотреть ресторанную модель?).
4. Сервис. Сервис. Сервис. Сервис одежды и обуви (если, конечно, они достаточно высокого качества). Автомобильный сервис — новый автомобиль прийдется исключить. Сервис бытовой техники и электроники и продажа всевозможных запчастей, аксессуаров и приспособ для DIY. Вообще тема «сделай сам» будет развиваться — это и модно и дешево. Например, купить досок, взять в аренду станок и сделать шкаф самому по проекту, скачанному из сети.
5. К сетевым приблудам — прайс-чекинг. Вместо Яндекс. Маркет с бытовой техникой — Яндекс. Продукты с возможностью в режиме реального времени сравнить цены в «Пятерочке» и «Магните». Фантастика? Возможно. Но мы говорим о том, что востребовано со стороны потребителей.
6. Дешевые сладости. Не важно из чего, главное чтобы вкусно.
7. Аптечные дискаунтеры и дженерики
8. Всевозможные счетчики и системы энергосбережения с учетом того, что в ЖКХ рост тарифов скорее всего будет значительный.

Вот такие гипотезы. Не путать с прогнозами.
Предлагаю дополнять, обсуждать и критиковать. Возможно, кто-то найдет выход для своего бизнеса или возможности для нового.


Обсудить в блоге автора

Cейчас на рынке наметилась устойчивая тенденция к сокращению заработной платы. Соглашусь с мнением, что это свидетельство того, что рецессия еще не вступила в острую стадию. Об этом мы поймем, когда начнутся увольнения. Пока лишь срезается «жирок», накопившйся за вполне себе безбедные годы, когда «для начала» 1000 долларов не рассматривалась как зарплата. Конечно, если мы говорим о старте работы в профессиональной среде.

Проблемы в этой среде начнутся тогда, когда на рынке появится слово «демпинг». Но не захват рынка будет в целях у демпингующих, а банальная проблема выживания. Сделать дешево, чтобы прокормить себя хоть как-то. Но если раньше, в относительно короткий кризисный период это была проблема временная, то в условиях длинной рецессии она можно повредить многим рынкам: особенно тем, где один-два специалиста могут создать продукт, с точки зрения потребительского качества мало отличимый от продукта крупной и даже средней компании.

...

Нехитрые расчеты так же показывают, на сколько высока разница в оплате работ. Допустим, дизайнер получает свою среднемесячную зарплату в 60 000 рублей. Работяга, пока еще без серьезного портфолио и амбиций. С учетом российских налогов эта цифра удваивается, а добавляя даже сверх-эффективные офисные расходы и НДС мы получаем сумму почти в 200 000 рублей, т. е. почти в 3 раза выше работы за наличные на черном рынке. Таких среди дизайнерских работ, полагаю, таких большинство.

И именно такая экономика может послужить серьезной угрозой для многих игроков рынка. С учетом постоянно снижающихся доходов и угроз сокращения, во фриланс и т. п. будут уходить всё больше и больше специалистов. И если этот рынок до сих пор был малопрофессиональным и весьма сложным с точки зрения взаимоотношений, то сейчас он будет пополняться специалистами с достаточно высоким уровнем знаний и ответственности, которые успели привыкнуть к цивилизованным отношениям.

Сейчас как никогда опасность демпинга присутствует на рынке. И сложно будет обвинить в шарлотанстве или безответственности бывшего ключевого сотрудника, который предпочел получать на 30-40% больше за свою работы с такой же выгодой для клиента. Это риск и угроза, которую очень опасно недооценивать. Я помню, как одно большое и весьма уважаемое агентство таким образом сошло с дистанции. И один из лидеров рынка стал маленьким и невзрачным — одним из сотен игроков, где сотрудники были просто старше других компаний на рынке. Опытнее? Это далеко не факт.

Поэтому строя планы, антикризисные программы развития и просто смотря в будущее своего бизнеса, очень важно понимать не только «сможем ли мы без них?», но и «что смогут они без нас?». Не впадая в панику или паранойю. Просто трезво смотря на рынок и перспективы 3-5 летнего горизонта.

Читать далее в блоге автора

Падение спроса, оптимизация потребления, доллар 100, нефть 25 — даже самый глупый патриот понимает, что в ближайшие годы нас не просто не ждет ничего хорошего, а скорее всего мы откатимся назад в лихие девяностые. И как бы не старались кремлевские боты, даже они ходят по магазинам и пытаются как-то прокормить себя. В общем, вся эта «бла-бла-бла» с точки зрения маркетинга выражается в том, что скорость падения доходов только увеличивается. Но вслед за ней будет сужаться и выбор и постоянно оптимизироваться расходы. Конкуренция за каждый стремительно дешевеющий рубль будет только расти. И чтобы лучше за него конкурировать, необходимо сгущать краски.

...

Яркий образ легче запоминается. Не просто легче, он запоминается. А если он запоминается более эффективно, значит вы можете меньше ресурсов расходовать на коммуникации. Так всегда работала «креативная» реклама. Её необходимо в 2-3 раза меньше по сравнению с рекламными компиляциями и поэтому креатив так дорог. Это инструмент серьезной экономии рекламных бюджетов. Тоже самое и с брендингом. Добавляя к отличающейся форме иное содержание — мы получаем тот самый «визуальный молоток», кулак, бьющий по рынку, на фоне которого конкуренты выглядят как минимум бледно и беспринципно. И это сейчас важно как никогда.

Сейчас и только сейчас есть уникальный шанс с минимальными рисками. Почему? Ведь казалось бы, что в кризис большинство тяготеет к проверенным решениям? Именно так. Но, как показывает практика, это первая волна. «Проверенные решения» на столько ухудшаются с точки зрения качества (пост про брендинг во вред) и стоимости (пост про демипинг) по сравнению с иными рыночными предложениями, что даже традиционалисты, составляющие хвост кривой восприятия инноваций Роджерса (это около 17% аудитории) вынуждены пересматривать свой продуктовый портфель. И чем принципиальнее ваша позиция и сильнее уверенность в собственной правоте, тем больше шансов, что вам поверят.

Читать далее в блоге автора

...

В чем проблема. Она старая и самая любимая: расширяя продуктовый портфель и целевую аудиторию теряется фокус. Т. е. чем больше «антикризисных» продуктов вы вводите в оборот, тем меньше у потребителя причин выбирать именно ваш бренд, тем меньше мотивов купить именно ваш продукт. Грамотному маркетологу на помощь придет концепция позиционирования, прописанная в компании, миссия и формализованные ценности бренда, позволяющие обозначить границы расширения и за них не выходить. Т. е. содержание бренд—бука. Но в большинстве случаев никаких границ нет, а концепция позиционирования, сформулированная так, что подставь название любой другой компании или даже иного бизнеса — ничего не изменится. И как раз настаёт время сформулировать для себя правила игры. Причем, весьма быстро.

Проблема даже не в том, чтобы удержаться на плаву во время периода рецессии. Проблема в том, что необходимо удержаться на рынке и после кризиса. А самыми уязвимыми на тот момент будут компании с размытым ценностным предложением и широким ассортиментом продуктов у которых отсутствует четкая причина покупки.

Самый простой и безопасный способ — это инкрементальная инновация. Добавление новых потребительских свойств существующим продуктам. Но сейчас инновации такого характера диктует не рынок, а финансисты компании: оптимизиция! Идти другим путем очень сложно. И возможно лишь тогда, когда внутри компании есть четко сформулированная идеология ведения бизнеса, с которой все согласны. Тогда поиски могут быть направлены в нужное русло и внедрение таких инноваций будет рассматриваться как метод увеличения ценности конечного, а не способ экономии.

Следующий способ — расширение продуктовой линейки — это, прежде всего, поиск новых форматов продукта.

... Расширение через внедрение новых мотивов потребления.

Ну и последний — это просто «придумать что-то новое». То, чего не было до нас. Статистика внедрения инноваций показывает, что прорывными оказываются не более 2% из них. Т. е. шанс сформировать новый рынок у вас — максимум один из пятидесяти.

...

Итог.

В любом случае без изменений — не обойтись. И сочетание диферсификации с оптимизацией даст толчок новым видам деятельности и новым продуктам. Возможно даже, что драматическим образом повлияет на некоторые рынки, где доля постоянных издержек велика по сравнению с переменными (Uber vs такси), вынудив игроков создавать гибридные продукты. Но с точки зрения маркетинга есть одна важнейшая стратегическая задача, не решив которую вы, как маркетолог, обречете бизнес на смерть либо в кризис, либо после него. Поэтому именно сейчас важно создать или подвергнуть ревизии основы бизнеса, определить четкие границы его развития, за которые нельзя переступать и пересмотреть позиционирование, сложившееся в головах потребителей и, возможно, перейти на следующий уровень, меняя такие константы как философия, видение и миссия. Ведь именно сейчас эти инструменты, созданные когда-то «для галочки» и потому как «у всех есть» могут понадобиться не только маркетологу для создания буклета о компании, но и всей компании для создания собственного будущего.

Такая вот, получается, сфокусированная диверсификация.

Читать далее в блоге автора