Реклама как элемент национальной культуры

Введение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого-либо товара и покупателем.

Но на современном этапе реклама оказывает огромное влияние на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей, именно поэтому данная тема актуальна.

Объект исследования работы - реклама.

Предмет исследования - реклама, как объект национальной культуры.

Цель данной работы - определить место рекламы в современном социокультурном пространстве.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- проанализировать рекламу как элемент культуры;

- рассмотреть рекламу как источник национальной культуры;

- рассмотреть рекламу феномен культуры.

1 Реклама как элемент культуры

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.

В наиболее простом случае реклама - это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их самопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Рекламная деятельность в целом - это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции.

Если сформулировать определение рекламы как проявления культуры, то можно дать следующее определение: "Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства".

Тесная взаимосвязь с проявлениями человеческой культуры и искусства в значительной степени определяется тем, что реклама - это такой вид деятельности, в которой важную роль играет творчество. Творческая составляющая рекламы (на практике - почти официальный статус приобрело сленговое выражение «креатив») в дальнейшем становится все более важным фактором эффективности рекламных обращений.

Отношение культуры к рекламе пытаются анализировать У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти (1999). По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимостью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определенном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста.

Понятие культуры, по их мнению, включает социальный строй общества. Оно включает религию, обычаи и ритуалы, ценности и отношение к национальной и международной жизни, систему образования и уровень грамотности, политическую систему, эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу),  язык.

Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и пр. оказывают влияние на действия потребителей на рынке, что, в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерческих структур.

2 Реклама как источник национальной культуры

Однако далеко не всем известно, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Сегодня реклама и культура тесно переплетены.

Так, например, цвета костюмов, в которые одеты Санта-Клаусы Америки, были в свое время заказаны компанией «Кока-Кола» в рекламных целях. История забылась, а образ американского Деда Мороза стал культурным достоянием не только огромной страны, но и всего мира.

В соответствии с социодинамической теорией культуры, подобно всякому сообщению, «культурное сообщение» имеет свою цикличность: от создателя сообщения («идеи») к микрогруппе (дающей как бы первое «одобрение» этой идее) и от нее через средства массовой коммуникации (радио, телевидение, печать и т.д.) к его распространению в макрогруппе или обществе в целом. Уровень усвоения «идеи» коллективом оказывает затем обратное воздействие на создателя в его работе над новой "идеей" по принципу «обратной связи».

3 Реклама как феномен культуры 

Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама соответствует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила - часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества. Французский исследователь Б. Сандрар называет рекламу «цветком современной жизни, подтверждением оптимизма и радости», но П. Валери считает, что реклама «Оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и покупает всякую критику».

Мы уже не в состоянии отличить коммерческий фильм от развлекательного, анонс кинокартины c фотографией актера на первой странице иллюстрированного журнала от рекламы сигарет c портретом на задней обложке. Наши кинокартины по самой природе своей уже содержат рекламу матрацев, зубной пасты, авиалиний, виски. Экран просто-таки пестрит фирменными этикетками. А фирмы в свою очередь в рекламных публикациях превозносят эти фильмы. Даже если киноленты обходятся без рекламного реквизита, все равно фильмы о современной жизни выглядят точь-в-точь как реклама и помогают сбыть товар. Отчасти поэтому наше кино стало мишурным и неправдивым. Его невозможно отличить от телерекламы...». Реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения. Известный американский экономист и социолог Д. Гэлбрэйт считает, что реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны. Определяя потребительские приоритеты, реклама создает у потребителей исключительно устойчивое впечатление о том, что без данного товара почти невозможно обойтись». Но это утверждение оспаривает И. Рожков: «Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации символа престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями - косметикой, одеждой, автомобилями, книгами, пластинками».

Рекламная продукция представляет мощнейший культурологический фактор, она оказывает большое влияние на формирование всего образа жизни людей . Если раньше историю цивилизации можно было представить по книгам, а чуть позже - по кинофильмам и фотографиям, то сейчас - по рекламе. Например, в одном из американских журналов в начале 30-х годов можно было прочитать следующее рекламное объявление: «Будь мужчиной, носи тарзаний нагрудный парик! У вас голая грудь? Вы боитесь ее обнажать? Становитесь настоящим мужчиной, купив нагрудный парик. Для блондинов - 3 доллара 50 центов, для брюнетов - на цент дешевле...». Сейчас такая реклама может вызвать лишь улыбку. Реклама инвестиционных фондов «МММ», «Хопер инвест», «Русский дом Селенга» и др. стала историческими образцами того времени, когда люди почувствовали силу нестабильности российской экономики и увидели негативные стороны начавшихся преобразований. Рекламные ролики из серии «Всемирная история: Банк Империал», «Альфа-банк», напротив, запомнились российским гражданам как олицетворение докризисного, относительно благополучного времени, с широкой сетью всевозможных танков, открыто и даже со вкусом рекламирующих себя.

В современном обществе потребления реклама расширяет свое влияние на массы людей, навязывая не только стиль архитектуры, интерьера, одежды и т. д., но и однотипный набор развлечений, стандарты поведения для различных возрастных и профессиональных групп, «массовидный» стиль жизни. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его право окружить себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, - такова должна быть одна из первейших задач любой рекламы и вообще любого проекта, служащего стимулированию спроса...».

Рекламная деятельность - противоречивое явление, а значит, способное к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества, будущее национальной культуры.

Реклама, безусловно, играет в жизни современного общества огромную роль, которую нельзя просто свести к средству продвижения товаров на рынке. Реклама занимает существенное место в социально-культурной сфере, выполняя определенные социальные, воспитательные, идеологические функции.

Реклама демонстрируя определенный товар не редко пропагандирует тот или иной стиль, имидж, образ жизни, поведения. Однако психологическое воздействие рекламы не всегда можно назвать положительным моментом, в силу чего объективно необходимо существование таких социальных институтов, которые ограничивают характер воздействия рекламы на аудиторию.

Реклама сегодня нужна, чтобы напоминать: счастье не в светлом коммунистическом будущем, не в Раю, а в шоколаде Кэдбери, в автомобилях и во многом другом, здесь и сейчас.

Заключение

В ходе  работы были решены следующие задачи:

- проанализировать рекламу как элемент культуры;

- рассмотрена реклама как источник национальной культуры;

- рассмотреть рекламу феномен культуры.

Таким образом, задачи решены, цель достигнута.

Список использованных источников

1 Айзенберг, М. Менеджмент рекламы. – М.: ИнтелТех, 2013.

2 Акулова, О.В. Школьное образование в современных социокультурных условиях / О.В. Акулова, С.А. Писарева, Е.В. Пискунова. – СПб.: ПетроПресс, 2012.

3 Аренс, У. Современная реклама / У. Аренс, К. Бове; пер. с англ. –Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2010.

4 Арнсон, Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. Повседневное использование и злоупотребление / Э. Арнсон, Э.Р. Пратканис. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2012.

5 Белл, Д. Грядущее индустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. – М., 2011.

6 Бобкова, А.Н. Философский словарь / www.ukrinfo.com.ua.

7 Брокгауз, Ф.А. Энциклопедический словарь / Ф.А. Брокгауз, И.А. Ефрон. – М.: Эксмо, 2012.

8 Гермогенова,Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнерЛтд, 2014.

9       Дейян А. Реклама. –М., 2010.

10  В. И. Шувалов «Психология рекламы» 2013г.

11 Е. Песоцкий «Реклама и психология потребителей» Ростов-на-Дону 2011г.

12 Джон Р. Росситер, Лари Перси. Рекламаипродвижениетоваров // Advertizing communications & promotion management. – 2-еизд. – СПб.:Питер, 2012.

13 http://metromir./voc/phylosofy.php? mode=search.

14 http://ru.wikipedia.org/wiki/Реклама.

15 http://vvvvv.narod.ru/biblioteka/catalog/mark/mar7.html.