Почему граждане всё ещё выбирают «советские» марки продуктов

У российских потребителей по-прежнему популярны «советские» торговые марки, причём главной причиной покупки таких продуктов является уверенность в хорошем качестве и вкусе, а вовсе не ностальгические воспоминания детства. К такому выводу пришёл Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), опросив 1,6 тысяч человек в 42 субъектах РФ.

Как показал опрос, лучше всего из наследия советских времён россияне знают и «голосуют рублём» за колбасу «Докторскую», шоколад «Алёнка», печенье «Юбилейное», пиво «Жигулёвское» и водку «Столичная». При этом докторскую колбасу вспомнило наибольшее количество участников исследования ВЦИОМа — 31,2% россиян заявили, что хорошо знают эту марку, а 27,3% из них покупают её.

Шоколад «Алёнка» назвали 15,1% респондентов, а покупают продукцию под этой ТМ 13,3% опрошенных. Связывают советское прошлое с пивом «Жигулёвское» 17,1% опрошенных, правда, пьют его только 10,9%. Водка «Столичная» известна 13,4% респондентов, однако число потребителей почти в два раза меньше — 7,1%.
Среди других советских брендов, которые народ помнит и покупает, были названы конфеты «Мишка на Севере», «Белочка», «Кара-Кум», «Ласточка» и т.д., несколько видов колбас («Молочная», «Краковская» и т.д.), «Советское шампанское», водка «Пшеничная» и «Русская».

Интересно, что советские торговые марки, по мнению потребителей, отличает высокое качество (30,1%) и хороший вкус (24,3%). Именно эти факторы имеют главное значение при принятии решения о покупке, а не воспоминания из детства (на это сослались лишь 5%, что неудивительно — опрашивались респонденты от 18 лет). Как отметил на презентации исследования представитель ВЦИОМ Станислав Шлёмин, для каждого восьмого опрошенного (12,4%) «советские» торговые марки и вовсе являются синонимом качественного товара.

Возможно, именно поэтому многие производители пытаются воспользоваться любовью россиян к «старым» маркам, а заодно и сэкономить на маркетинге, отмечают эксперты. «Когда потребитель видит на прилавке несколько упаковок сыра «Янтарь», например, ему очень сложно сориентироваться.

Подобные вещи — попытка паразитировать на известности бренда, на узнаваемости. Очень важно, чтобы у продукта был один «хозяин», который сможет контролировать качество и развивать бренд», — считает исполнительный директор содружества «РусБренд» Алексей Поповичев.

Согласно опросу ВЦИОМа, россиянам уже не раз приходилось сталкиваться с неудовлетворительным качеством тех торговых марок, которые производятся несколькими производителями. По словам С. Шлёмина, неудовлетворённость качеством такого товара выявлялась почти в два раза чаще (39,2%), чем в случае с ТМ, которые выпускает один производитель.

Надо, тем не менее, отметить, что идея «каждой торговой марке — свой производитель» в контексте советского бэкграунда давно является предметом для бурных дискуссий и вряд ли может быть реализована для всех товаров. Холдинг «Объединённые кондитеры», к примеру, прославился борьбой и многомиллионными исками за единоличное владение той же «Алёнкой» и другими советскими конфетными брендами. Право на торговый знак «Юбилейное» принадлежит холдингу Kraft Foods. Периодически региональные кондитеры и чиновники заявляют о необходимости отменить приватизацию советских брендов, апеллируя к тому, что они являются государственным достоянием. Владельцы же «советского наследия» парируют, что постоянно инвестируют в развитие брендов, поддерживают качество и пользуются любовью покупателей.

Правда, судя по результатам опроса, наибольшей любовью россиян пользуется прежде всего «докторская» колбаса. Хотя её производят практически все мясоперерабатывающие компании, и говорить о единых стандартах качества не приходится.

Опрос ВЦИОМ проводился в 42 субъектах РФ, в 130 населённых пунктах. Целевая группа — жители России в возрасте 18 лет и старше. Метод исследования — квартирный опрос. Всего опрошено 1,6 тысяч человек, погрешность исследования не превышает 3,4%.