Манипулирование поведением потребителей

          По мнению многих современных психологов, человек напоминает высокоразвитого биоробота (киборга), ментальная и физическая деятельность  которого определяется набором определенных программ. Такое сходство с биороботом сыграло с человеком злую шутку, поскольку позволяет превратить человека в объект манипулирования со стороны других, более «продвинутых» людей. В частности, знание  о содержании «программного обеспечения» человека  позволяет производителям увеличивать спрос на свою продукцию путем формирования потребности в этой продукции на иррациональном уровне в процессе маркетинговых коммуникаций. Проще говоря, речь идет о своеобразном зомбировании покупателей посредством так называемой «иррациональной  рекламы», что несет с собой серьезную угрозу для интересов общества. И в этой связи,  очевидно, что в интересах общества иррациональная реклама должна  являться объектом регулирования со стороны государства.

На необходимость регулирования иррациональной рекламы с целью минимизации недружественного воздействия на потребителя со стороны товаропроизводителей давно уже указывают многие ученые. В частности, всемирно известный психолог Э. Фромм писал: «Ограничить следовало бы все виды полугипнотической, иррациональной рекламы, развившейся в последние десятилетия. На нее можно было бы воздействовать либо простым законом, подобным тому, который заставил производителей сигарет сделать надписи, предупреждающие о вреде их товара для здоровья, либо запретом фальшивой и вводящей Покупателя в заблуждение рекламы в государственной торговле и, в частности, запретом ложной рекламы продуктов, лекарств и косметики с помощью федерального законодательства».

Сегодня одним из наиболее перспективных направлений в области психологии бессознательного является киборг-психология (биоквантовая психология), одним из разделов которой является так называемая «эмоциональная теория продаж».

          Эмоциональная теория продаж представляет собой теорию принятия решения о покупке товара того или иного производителя в условиях рыночной конкуренции. Причем речь идет о принятии решения, как на рациональном, так и на иррациональном уровне.

          Одна из особенностей биоинформационной психологии заключается в той особой роли, которая отводится ею эмоциям в жизни человека. С позиции биоинформационной психологии, характер чувств (эмоций) являются интегральным показателем правильности действий человека в контексте удовлетворения различных потребностей. Если положительный характер чувств (эмоций) призван свидетельствовать о правильности поведения человека, то отрицательный  характер, напротив – об ошибочности, пагубности его действий на пути удовлетворения тех или иных потребностей.

          Причем представители как физиократического направления в психологии, так и других психологических школ исходят из того, что психически здоровый человек «запрограммирован» на совершение лишь таких действий, которые ведут к возникновению у него положительных чувств (эмоций). То есть при принятии решения о выборе той или иной модели поведения основным мотивом является характер чувств (эмоций), которые возникнут у человека после реализации соответствующей модели поведения. В частности,  о том, что «эмоции образуют основную мотивационную систему», пишет и Кэррол Е. Изард в «Эмоциях человека».                   

          В основе эмоциональной теории продаж лежат следующие законы.

          1. Эмоции человека вызываются биоинформационными сигналами, которые генерируются соответствующими органами чувств (ощущений).

          Идея о том, что чувства (эмоции) имеют информационную природу, не нова. Например, в «Аналитической психологии» Карл Густав Юнг упоминает психологов, которые считают, что чувство – это «незаконченная», «ущербная», «хромая» мысль.    

              2. Потребитель всегда стремится приобрести те товары, которые вызывают у него более сильные положительные эмоции по сравнению с другими товарами.

          Грубо говоря, чем сильнее положительные эмоции, «приклеенные»  к товару данного производителя, тем сильнее желание потребителя приобрести этот товар.    

            Причем необходимо подчеркнуть следующее. Указанный закон распространяется на принятие потребителем решения о покупке товаров, как на рациональном, так и иррациональном уровнях. В первом случае речь идет о выборе наиболее привлекательного варианта (товара)  рассудочным путем (в частности, такая модель принятия решения наиболее характерна при покупке дорогостоящих, технически сложных товаров, например, автомобилей). А во втором случае – о выборе наиболее привлекательного варианта иррациональным путем. В частности, такая модель принятия решения характерна при покупке относительно недорогих, незначительно  отличающихся по своим характеристикам товаров (например, стиральных порошков, фруктовых соков, слабоалкогольных напитков).

          3. Чем чаще человек испытывает положительные эмоции в процессе контакта с определенным товаром, тем сильнее становятся «остаточные» положительные эмоции, связанные с этим товаром.         

          Грубо говоря, речь идет о способности эмоций, связанных с данным товаром, «объединяться» в одну более сильную эмоцию. Этот закон является частным проявлением таких фундаментальных законов физической психологии как закон образования комплекса мыслеформ и закон слияния мыслеформ.

           4. Если в информационном пространстве товар длительное время связан с «образами продвижения», вызывающими  у потребителя положительные эмоции, то на подсознательном уровне эмоции, вызванные «образами продвижения»,  «приклеиваются» и к самому товару.

          В частности, существованием этого закона объясняется интерес продавцов к рекламе. Если данный товар длительное время продвигается людьми, вызывающими  у потребителя положительные эмоции, то эти положительные эмоции «приклеиваются» к самому рекламируемому товару.

          5. На подсознательном уровне такие понятия как «предприятие», «товар, произведенный данным предприятием» и «руководитель предприятия» воспринимаются потребителем как одно целое.

          В частности, существованием этого закона объясняется интерес руководителей предприятий к деятельности по формированию позитивного имиджа предприятия путем участия в решении социальных проблем (PR-деятельность). Дело в том, что положительные эмоции, вызванные у потребителя как реакция на участие предприятия в решении социальных проблем (т.е. речь идет об эмоциях, «приклеенных» к данному предприятию), автоматически «приклеиваются» и к товару, произведенному данным предприятием. Вследствие этого у потребителя возникает желание приобрести товар, произведенный данным предприятием.

Наиболее известными приемами формирования иррациональных потребностей в данном  товаре (бренде) являются следующие.

          1.Использование в рекламе людей, вызывающих у потребителя положительные эмоции,– известных актеров, спортсменов и т.д.

Причем, следует особо подчеркнуть, что природа бессознательной деятельности человека такова, что к рекламируемым товарам «приклеиваются» даже те эмоции, которые связаны с людьми, не имеющими никакого отношения к производству данного товара.

2. Использование в рекламе бравурной музыки (музыки победителей), что на подсознательном уровне потребителя вызывает устойчивую ассоциацию приобретения рекламируемого товара с его большой победой.

3. Демонстрация восторга (апофеоз положительных эмоций) героем рекламного материала по отношению к рекламируемому товару.

4. Нагнетание ажиотажа, излишней торопливости в рекламных материалах с целью формирования неосознанной, «быстрой»  мысли об огромной важности для потребителя рекламируемого товара; мысли о том, что отказ приобрести данный товар может привести к катастрофе для потребителя.

5. «Накачивание» образа рекламируемого товара положительными эмоциями путем частого появления рекламных материалов в СМИ (речь идет о так называемой «агрессивной» рекламе).

По сути, использование товаропроизводителями этих приемов есть не что иное как программирование  (если не сказать, зомбирование) поведения потребителя с целью понуждения его приобрести данный рекламируемый товар. Причем показательно, что осуществляется это программирование не путем убеждения (т.е. путем использования рациональных доводов), а путем внушения необходимости приобретения данного товара.

По мнению автора, значительно оздоровить обстановку в этой области позволили бы следующие меры.

Во-первых, необходимо уменьшить расходы товаропроизводителей на продвижение  (включая рекламу) товаров путем введения налога на расходы на продвижение.

Суть такого налогообложения следующая. Прежде всего, вводится нормативная величина предельных расходов товаропроизводителей на продвижение товаров (по мнению автора, она должна составлять 2-3 % объема продаж). В случае превышения расходов на продвижение предусматривается прогрессирующее налогообложение разницы между фактическими расходами на продвижение и их нормативной величиной.

Во-вторых, в Федеральный закон «О рекламе» должна быть внесена норма, ограничивающая искусственное эмоциональное стимулирование продаж путем применения вышеуказанных приемов (демонстрация восторга, нагнетание ажиотажа, излишней торопливости) в рекламе и предусматривающая крупные штрафы за нарушение этой нормы.

В-третьих, необходимо создать на федеральном уровне такой государственный орган, в ведении которого находился бы контроль за продвижением товаров (услуг), с целью недопущения «эксплуатации» подсознания потребителей.

ИСАЕВ Александр Аркадьевич, автор книг «Биоквантовая психология», «Физическая психология» и др.