Пафос величия

Как мы с детства, даже в нерыночной экономике, могли усвоить, реклама – это двигатель прогресса. Реклама не любит умствований, а предпочитает слоганы, действующие непосредственно на подкорку.

Последним руководствовались рекламщики Сбербанка, когда готовили баннер для швейцарского Давоса, где каждый год в январе проходит Всемирный экономический форум, на который любит ездить цвет российского бизнеса. Прежде всего, конечно, государственного и социально ориентированного...  Яркозеленый цвет Сбербанка давно стал привычным элементом зимнего давосского пейзажа.

На этот раз над оживленном по случаю форума променаде, напротив вокзала Давос-платц вывесили большой баннер Сбербанка со слоганом: «Сегодня – Сочи, завтра – весь мир».

Надпись по-английски, но в немецкоязычном Давосе сразу заметили почти буквальное сходство с нацистским слоганом «Сегодня – Германия, завтра – весь мир». Это выжимка из строки припева песни барда «гитлерюгенда» Ханса Бауманна:

«Es zittern die morschen Knochen

Der Welt vor dem großen Krieg.

Wir haben den Schrecken gebrochen,

Für uns war’s ein großer Sieg.

Wir werden weiter marschieren, wenn alles in Scherben fällt,

Denn heute gehört uns Deutschland und morgen die ganze Welt».

Что в моем непрофессиональном подстрочнике звучит примерно так:

«Трясутся дряблые кости старого мира перед большой войной.

Мы переломили страх, и в этом наша победа.

Мы продолжим свой марш и когда все разлетается в клочья,

Потому что сегодня нам принадлежит Германия, а завтра – весь мир».

Песня, сочиненная в 1932 году, стала одним из обязательных гимнов «гитлерюгенда» и ряда других организаций Третьего рейха, а слоган гитлеровские пиарщики включили в набор официальных речевок нацистской партии. Сегодня в Германии и Австрии исполнение песни запрещено, а за выкрик речевки можно получить срок.

Вряд ли Сбербанк намеренно заимствовал рекламную формулу из нацистского арсенала. Просто случайное совпадение. Хотя о таком иногда говорят «оговорка по Фрейду». Сегодня в России привыкли к пафосу национального величия, в том числе в связи с Олимпиадой в Сочи. Который в просторечии спортивных фанатов иногда выражается незатейливым «всех порвем».

Оправданием для Сбербанка, как считают журналисты швейцарского новостного ресурса www.20min.ch, которые первыми обратили внимание на баннер в Давосе, может служить то, что не он первый попадается на удочку искушения пафосом. Расположенные недалеко от Давоса фешенебельные термы «Вальс» в 2002 году включили в свою рекламу слоган «Сила через радость». Под таким лозунгом национал-социалисты устраивали мероприятия досуга для населения. И даже печально знаменитая надпись на воротах Бухенвальда «Каждому свое» (Jedem das Seine) попадала в рекламные кампании известных корпораций, в том числе Burger King, Esso, и даже крупного немецкого ритейлера Rewe...