Агрессивный маркетинг

Никакая империя, спортивная или политическая, сколь бы ни были велики ее успехи и сколько бы миллионов людей она ни окормляла и ни вдохновляла, не может стоять на лжи

Он был последним из императоров велоспорта, вслед за Эдди Мерксом, Бернаром Ино и Мигелем Индурайном. И даже более: Лэнс Армстронг был властелином сразу трех империй. Империи триумфов в «Тур де Франс», которую он выигрывал рекордные семь раз подряд, с 1999-го по 2005 год, создав идеально отлаженную машину побед в виде команды US Postal. Империи борьбы с раком: в 1997-м, благодаря силе воли и химиотерапии, он одолел запущенную форму рака и, вдохновленный этой победой, вернулся в спорт и создал фонд помощи онкологическим больным, который собрал сотни миллионов долларов и дал надежду миллионам людей.

Но была и третья империя: империя лжи, запугивания и крупного мошенничества под названием допинг.

Как мы узнали летом прошлого года из 1000-страничного доклада Американского антидопингового агентства, Армстронг употреблял почти все виды запрещенных препаратов: эритропоэтин, тестостерон, кортизон, гормон человеческого роста — и прибегал к переливанию собственной крови; он принуждал к допингу своих сокомандников, выдавливал из спорта несогласных и запугивал свидетелей. Больше 10 лет он вел массированную пиар-компанию, призванную замаскировать одну из самых изощренных допинговых программ в истории современного спорта.

Бренд чемпиона и борца с раком, сама магия имени Лэнса были настолько прочны, что даже разоблачение, отказ от борьбы в суде и лишение всех титулов и побед в октябре 2012 года многих не убедили окончательно в его виновности. Момент истины наступил 18 января 2013 года в его телеинтервью с Опрой Уинфри, когда Армстронг признался по всем пунктам обвинения. Но еще более разоблачительным было не признание, а манера, в которой оно было сделано. Мы увидели холодного, циничного человека, развалившегося в кресле с презрительной улыбкой. Неискренность его была так же очевидна, как и попытки скрыть правду за туманными формулировками. Ни слова сожаления, ни грамма человечности: перед нами сидело подобие то ли ницшеанского сверхчеловека, то ли героя Достоевского, которому «все дозволено», и высокомерие, что раньше было обращено на соперников, которых он атаковал на подъемах в Сестриере и Альп д’Юэз, теперь проливалось на ведущую и зрителей.



Ницшеанская фигура Армстронга воплощала самые одиозные черты современного спорта: культ победы и преодоления боли, успех любой ценой, агрессивный маркетинг. Оставим философам отмерять на весах Иова меру добра и зла, принесенных его фантастическим взлетом и катастрофическим падением. На одной чаше — огромный подъем интереса к велоспорту, миллионы людей, севших на велосипед, и еще миллионы мобилизовавшихся на борьбу с раком, на другой — сильнейший удар по велоспорту, который теперь требуют едва ли не исключить из программы Олимпийских игр.

Для меня несомненно одно: никакая империя, спортивная или политическая, сколь бы ни были велики ее успехи и сколько бы миллионов людей она ни окормляла и ни вдохновляла, не может стоять на лжи.

Заканчивается эпоха сверхгероев, которую мы унаследовали от романтизма XIX и тоталитаризма XX века, и нам пора отказаться от обожествления «героев спорта», которых мы готовы делать символами нации и избирать в парламент всего лишь за факт их профессиональной состоятельности.

В постницшеанскую эпоху появляются другие, человечные герои, как, например, Папа Римский Бенедикт XVI, заявивший о своем отречении в феврале. Две мировые мегазвезды уходят со сцены, но какой разительный контраст! Один — под напором неопровержимых свидетельств, сознавшись, но не раскаявшись; второй принял это решение сам, ввиду ухудшения здоровья и невозможности достойно нести свой пастырский крест. С одной стороны, история слабости и трусости, неспособности соскочить с допинговой иглы и признаться, с другой — история силы и самопожертвования ради общего дела. Один подрывает доверие к спорту, так что теперь за любым одиночным отрывом, за любой горной атакой будет мерещиться допинг, другой возрождает доверие к институту Церкви в эпоху кризиса ценностей, апатии и мертвого ритуала.

И многим лидерам стоит задуматься о цене успеха, о неизбежности расплаты за обман и о том, как важно достойно и вовремя уйти.