Особенности работы с запросами в контекстной рекламе

Как выйти на более высокий уровень конверсии и сделать свою контекстную рекламу наиболее эффективной? Этим вопросом задаются практически все интернет-маркетологи. Ниже вы получите несколько рекомендаций о том, как грамотно работать с запросами, которые оставляют потенциальные клиенты в поисковой системе.

Ваша задача, как рекламодателя, заключается в том, чтобы правильно понять ожидания вашего потенциального клиента и предугадать, на какой поисковый запрос должно появляться ваше объявление, а какой запрос приведет к показу вашего объявления нецелевой аудитории.

Виды запросов

Все запросы можно условно разделить на:

1. Запросы продающего характера; 
2. Информационные; 
3. Околотематические (запросы, касающиеся сопутствующих товаров, и другие запросы, которые теоретически может сформулировать ваша целевая аудитория).

Например:

Возможности контекстной рекламы

Контекстная реклама позволяет:

1. Работать с уже сложившимся спросом, который выражается в виде поискового запроса потенциального клиента (в этом случае актуальной оказывается работа с продающими запросами).

2. Создавать спрос (этому способствуют запросы информационного и околотематического характера).

Особенности формулирования запросов

Самый простой и распространенный метод создания запросов — это использование списка товаров и услуг, который вы можете либо просто взять с собственного сайта либо сформировать на основе вашего представления о том, чем вы занимаетесь.

Обратимся к основным принципам составления запросов:

• Продающие конструкции — это слова, использование которых в запросах поможет вам достичь желаемой конверсии. Они представляют собой список товаров и услуг, а также синонимы и морфологические конструкции к списку в сочетании с «продающими» словами типа «купить», «продажа», «стоимость», «цена», «акция» и т. п.

Пример составления запросов в Excel:

Пример составления запросов в конструкторе:

• Подсказчики систем  — ими также можно пользоваться, но делать это стоит аккуратно и исключительно в тот момент, когда вы уже максимально подобрали необходимые запросы. Не рекомендуется использовать продающие конструкции подсказчика, поскольку часть из них вы можете просто потерять, а выделять их из медиаплана может быть проблематично. Мы рекомендуем брать из подсказчиков либо только синонимические конструкции, либо слова, которые можно присоединить к вашему основному списку товаров и услуг. Подсказчики есть и в Яндекс.Директ, и в Бегуне, и в AdWords. При этом если вы пользуетесь, скажем, Яндекс.Директ, не стоит пренебрегать подсказчиками других систем.

• Еще один метод подбора запросов — их подбор во время «минусования». В определенный момент медиапланирования вы начинаете «минусовать» запросы — т. е. добавлять те слова, с которыми ваши запросы показываться не будут. Во время «минусования» у вас есть возможность заметить высококонкурентный запрос или конструкцию, которая может сама по себе являться запросом, и вставить ее как отдельный запрос в оценщик бюджета.

• Возможность использования чужих торговых марок. В процессе подбора запросов в отдельные рекламные кампании можно добавлять список торговых марок ваших конкурентов, что позволит вам привлечь к себе внимание большего количества потенциальных клиентов. В Яндекс.Директ пока это сделать возможно. Обычно конкурент, не довольный использованием его торговой марки, обращается в Яндекс, Яндекс обращается к вам или в рекламное агентство и сообщает о недовольстве. При этом Яндекс не берет на себя ответственности об автоматической блокировке запросов.

Возможности операторов Яндекс.Директ

Система Яндекс.Директ позволяет использовать так называемые «операторы» — символы, включение которых в запрос приводит к определенному действию.

• Операторы «()» и «|», использованные вместе, позволяют составлять один сложный запрос. Скажем, запрос «(косметика | парфюмерия) недорого» будет равнозначен двум самостоятельным запросам «косметика недорого» и «парфюмерия недорого». В условиях существования большого количества автоматизированных сервисов по управлению контекстной рекламой, позволяющих без операторов создавать быстро большое количество запросов, данный оператор в определенной степени теряет свою актуальность.
• Операторы «+», либо «!» перед предлогом позволяют дополнительно учитывать предлоги и союзы, которые игнорируются поисковой системой и, как следствие, статистикой подбора слов.

Например, если мы не выделим предлог в запросе «квартира + под ключ», мы будем показываться по запросу «ключи от квартиры».

Кроме того, «!» позволяет учитывать показы исключительно по заданной форме слова (оператор следует ставить непосредственно перед словом).

• Оператор «-» дает возможность выделить так называемые минус-слова. Данный оператор удобно использовать в том случае, если вам интересны все словосочетания с данным словом, за исключением какого-то определенного сочетания.
• Оператор «» позволяет ограничить показы исключительно выделенным словом / фразой и всеми его словоформами и, таким образом, «минусовать» любые сочетания с этим словом. Например, при выделении слова «недвижимость» мы не будем показываться по запросу «недвижимость в Саратове».

Когда вы используете кавычки, внутри запроса могут оказаться другие более мелкие продуктивные запросы. Ограничивая запрос кавычками, мы так или иначе снижаем количество показов по нему.

Самым распространенным желанием рекламодателя, когда он осознает влияние кликабельности на цену клика, является желание выделить максимальное количество запросов из одного высокочастотного. С одной стороны, это верно: CTR увеличится, но количество показов снизится, что может повлечь за собой увеличение цены клика по данному запросу на той или иной позиции. Единственным вариантом является метод проб и экспериментов. Иногда нужные запросы действительно можно найти в процессе «минусования» запроса более широкого.

Скажем, запросы типа «купить стиральную машину + название бренда» — стоит выделять отдельно и отдельно писать по ним объявления. В то же время, конструкцию «купить стиральную машину + название бренда + дополнительная продающая надбавка («цена», «недорого» и т. п.)» выделять не стоит — весомого результата вы не добьетесь, но при этом можете потерять часть показов по основному запросу.

Важно помнить, что при «закавычивании» мы лишаемся определенного количества показов.

Пересечение запросов на этапе медиапланирования

Пересечение запросов (ситуация, когда два разных запроса включают в себя одинаковые конструкции) создает опасность того, что наше объявление будет показываться по менее точному запросу, что напрямую скажется на показателе кликабельности. Чтобы избежать подобной ситуации, в группе пересекающихся запросов следует «минусовать» слова / фразы в одном из них. Скажем, существуют запросы типа «купить недвижимость» и «купить недвижимость в Москве». Из первого запроса необходимо вычесть «Москве». Это можно сделать:

а) В новой версии оценщика бюджета, которая доступна только для рекламных агентств (если вы являетесь пользователем агентского рекламного кабинета);

б) В процессе загрузки рекламной кампании в интерфейс Яндекс.Директ (в этом случае переминусовать запросы между собой возможно при помощи кнопки «редактировать»):

Кроме того, минусовать пересекающиеся запросы на этапе оценки бюджета полезно для получения более точных данных по месячным тратам кампании. Риск неверной оценки бюджета связан с тем, что широкий запрос может включать в себя значительную часть показов запроса более узкого, по которому стоят совершенно другие ставки.

Оценщик бюджета помогает понять общий уровень конкуренции. Общая рекомендация заключается в том, чтобы максимально минусовать все те слова, в которых есть сомнения и, как следствие, выйти на более высокий показатель кликабельности и более высокую конверсию.