Сколько денег отмывается на социальной рекламе?

Столичные власти за 10 млн руб. готовят кампанию социальной рекламы против ксенофобии, Минздрав в этом году выделяет 176 млн на рекламу здорового образа жизни. От таких госинвестиций в итоге получаются сюжеты о пьяных белочках, плакаты об участливых участковых. Что еще? Какую практическую пользу приносит государственная соцреклама, на которую ежегодно выделяют бюджетные миллиарды?

Разброс расходов

С придорожных билбордов советуют не заводить детей, если нет денег на их автокресла (ГИБДД). На ТВ еще одна маленькая трагедия: мама годами просит сына надевать шапку, а про СПИД – ни звука (Мин­здрав). Зато плакат у автобусной остановки обнадеживает: где-то по неизвестным причинам нас ждет рыба (Росрыболовство). Чтобы оценить глубокий смысл и художественную ценность этих опусов соцрекламы, надо знать, каких денег они стоят налогоплательщикам.

– В 2011-м я преподавал в ВШЭ и поручил своей студентке сделать анализ расходов на соцрекламу за год, – рассказывает куратор портала 1soc.ru Владимир Вайнер. – Получилось около 54 млрд рублей. Часть средств – расходы бизнеса и НКО, но больше всех тратят госведомства. Притом их соцреклама наименее качественна и малозаметна.

В точных размерах таких расходов ведомства публично не отчитываются. Эксперты пытаются подсчитать их, суммируя тендеры на госзакупках.

– По нашим данным, больше всех тратит Пенсионный фонд, в 2010-м это более 470 млн руб., – говорит глава коммуникационной группы «Византия» Игорь Райхман. – На втором месте – Минздрав и почти 413 млн руб. Ясно, что тут безумный потенциал для коррупции. Но подозревать можно многое, а за руку никого не ловили. Выделил Минздрав в этом году 270 млн на профилактику ВИЧ. Я, например, рекламы на такую сумму не вижу. Но, может, она ориентирована чисто на подростков.

Определить, насколько расходы завышены, трудно, поскольку и цены рынка слишком необъективны. Так, год назад общественность возмущалась стоимостью сайта Минздрава takzdorovo.ru в 40 млн руб.

– Тем не менее я точно знаю, что как раз этот контракт был честным, – говорит Вайнер. – Там разработчик вложился, чтобы сделать все правильно.

Другой громкой историей стала кампания за 35 млн руб. по продвижению Москвы для интуристов. В частности, сомнения вызывал простенький минутный клип с видами Кремля.

– Это тоже ни о чем не говорит, – считает режиссер соцрекламы Тигран Бежанов. – Например, имиджевые ролики с видами Турции могут стоить и 10 млн $. Вообще же работы качественного уровня начинаются от 50 тыс. $.

Заказ для своих

С таким подходом может показаться, что ведомства еще и сильно экономят.

– Наш 20-минутный документальный фильм для ПФР в прошлом году обошелся в 1,5 млн руб., – рассказывает глава агентства по соцрекламе Алексей Белозеров. – Но вообще, кампания в масштабах всей страны на разных носителях вполне может стоить 200 млн руб.

Однако эксперт тут же приводит яркий пример от противного: врезавшаяся в память кампания МВД об участковых, что шла по всей России на протяжении года, обошлась всего… в 5 млн.

– Столько стоило производство плакатов для наружки, – уточняет Белозеров. – Размещались мы бесплатно.

По федеральному закону до 5% наружки, эфирного времени, площадей в СМИ должно безвозмездно отдаваться под соцрекламу. Москва дает свою дополнительную квоту на наружные носители еще в 5–10%. Но льготы раздаются довольно причудливо.

– Механизм принятия решений по наружке в той же Москве вообще непонятен, – говорит Вайнер. – По тому, кого они вешают на социалку, как раз можно измерить коррупционность. Большая часть из этого вообще не является соцрекламой.

Так, в прошлом году бесплатно предоставлены площади знаменитому фонду «Федерация». Под предлогом пропаганды чтения в 2009-м рекламировалась книга «Мифы о России» нынешнего главы Минкульта Владимира Мединского.

Участники рынка говорят, что и схемы распределения тендеров не всегда прозрачны, особенно в столице.

– Был контракт на 10 билбордов на тему ЖКХ. Тендер в 400 тыс. руб., у нас была возможность разработать макеты за 40, – рассказывает гендиректор одного из рекламных агентств. – При 90% экономии не получалось отдать кому-то своим. Но нас потом жестко прессовали по исполнению контракта. А через год заявили, что заказ вообще отменяется. Другой тендер мы проиграли аффилированной структуре Ресина. Техзадания тендеров составляются подчас под конкретных людей. Хотя это скорее касается мелких заказов. Крупные ведомства задействуют известных игроков.

Работа без результата

Большинство экспертов считают: заниматься коррупционными изысканиями в соцрекламе вообще бесполезно.

– Недобросовестные госзаказы есть во всех сферах,  – комментирует глава коллегии юристов СМИ Федор Кравченко. – Но для соцрекламы важнее разобраться, чему служат вложенные деньги. Почему у нас некий чиновник решает однажды, что надо заниматься борьбой со СПИДом путем назиданий о «верности партнеру»? Почему именно такой посыл, ведь есть статистика заражений и от постоянных партнеров? У нас нет механизма участия налогоплательщика в формировании соцзаказа. Хотя на выходе реклама может, наоборот, пропагандировать ту проблему, с которой борется.

В качестве примера эксперты чаще всего приводят антиалкогольную белочку Минздрава, слишком уж симпатичным получился пьяный зверек. А ушлые алкоторговцы тут же выпустили водку с таким названием.

– Кампании получаются подчас просто глупые и вредные, – считает глава Национального совета социальной информации Станислав Дворко. – Мы давно предлагаем создать совет экспертов, где обязательно есть психологи, социологи. Но с этим не спешат: ясное дело, эксперты не позволят им тратиться на ерунду.

Не прошла и идея создать гос­орган – некий аналог рекламных советов США, Японии, Британии. Там эти структуры определяют и тематику соцрекламы, и расходы на нее, и, главное, результат. А у нас анализ эффективности почти никогда не проводится.

– Хотя давно разработаны способы оценки, которые успешно применяются в рекламе коммерческой, – добавляет Владимир Вайнер. – По ним можно выявить, какую информацию люди действительно считывают. Обходятся тестирования не так дорого. Так, кампания в одном регионе, узкой тематики – около 40 тыс. руб. Если большая акция – до 400 тыс. Мы выходили с этими предложениями, лет 5 назад даже было издано специальное пособие по оценке на деньги столичного комитета по рекламе. Говорили, что это пойдет. Но на практике ничего не пошло.

Год назад глава Росфиннадзора Сергей Павленко в интервью сетовал на огромные средства, улетающие в черную дыру соцрекламы, поскольку  «ни один из проектов финансирования не сопровождается проверкой результатов». Однако даже прямо высказанное мнение главы надзорного ведомства никак не повлияло на ситуацию.

Авторитетное мнение

Представитель ПФР Маргарита Нагога:

– ПФР выделяет на соцрекламу около 300–400 млн руб. в год. Это кампании с охватом всей страны, по различным направлениям. Есть задача борьбы с серыми зарплатами, с мошенническими схемами по материнскому капиталу. Есть кампании по разъяснению норм пенсионного законодательства. Мы размещаемся на всех охватных носителях. Хотя сделать это в рамках квоты нам не удается. Но нам в 80% случаев предоставляют скидки и по наружной рекламе, и в СМИ. Об отдаче свидетельствует, например, то, что о программе государственного софинансирования пенсии с 2009 года узнали 88% граждан.