Секретные стратегии «вирусных» видеороликов

На модерации Отложенный

Dan Ackerman Greenberg, который является одним из основателей маркетинговой компании по раскрутке вирусного видеоThe Comotion Group.

Бывало ли когда-нибудь так, что вы смотрели ролик на YouTube, имеющий 100 000 просмотров, и думали про себя: «Каким чертом этот ролик получил так много просмотров?». Вполне возможно, что так случилось не само по себе, и что какая-нибудь компания очень усердно для этого поработала — какая-нибудь компания вроде моей.

Когда говорят о «вирусных роликах», то, как правило, подразумевают ролики вроде Miss Teen South Carolina, музыкального клипа Smirnoff’s Tea Partay, рекламы Sony Bravia, Soulja Boy — ролики, которые прошли через весь Интернет, побывали на YouTube, MySpace, Google Video, Facebook, Digg, блогах, и т.д. Ролики, получившие миллионы и миллионы просмотров.

В течение нескольких последних лет я руководил секретными маркетинговыми кампаниями, целью которых было сделать так, чтобы рекламные ролики стали по-настоящему вирусными — до такой степени, как те, что я привел в качестве примеров. В этом посте я поделюсь некоторыми методами, которые я использую в своей работе, добиваясь того, чтобы вирусные ролики мох клиентов посмотрели не менее 100 000 человек.

Секрет № 1: Не все вирусные ролики являются тем, чем они кажутся

Ежедневно на YouTube загружаются десятки тысяч роликов (по разным оценкам от 10 до 65 тыс. роликов в день). Мне плевать насколько «вирусным» является ваш ролик по вашему мнению. Его никто не найдет и никто не посмотрит.

Члены моего стартапа — фрилансеры. Наши клиенты дают нам ролики, а мы делаем так, чтобы они стали вирусными. При этом мы используем одно простое правило: если ролик получает менее 100 000 просмотров, то мы не берем денег.

На сегодняшний день мы раскрутили около 80-90 роликов с ошеломляющим успехом. За последние три месяца общее число просмотров клиентских роликов, некоторые из которых получили от 100 000 до 1,5 млн. просмотров, составило более 20 млн. Другими словами, не все ролики становятся вирусными органически — и к этому безумию есть особый подход.

Я не могу раскрыть имена наших клиентов, и не дам ссылок на ролики, с которыми мы работали, потому что YouTube наверняка не нравится то, что мы делаем, а наши клиенты очень не хотят признаваться, что для раскрутки своих вирусных роликов им потребовалась профессиональная помощь. Но в общих чертах я могу сказать, для кого мы работаем — это две крутые Голливудские киностудии, крупный звукозаписывающий лейбл, несколько известных торговых марок, и ряд разных стартапов — как отечественных, так и зарубежных.

Этим летом у нас состоялась встреча с представителями одной голливудской киностудии, которые попросили помощи в продвижении нескольких вирусных клипов, подготовленных ими до выхода нового блокбастера. Ролики были по 10-20 секунд длиной, и, похоже, были сняты на камеру мобильного телефона. В них демонстрировались некоторые неожиданные и шокирующие вещи, требующие профессиональной завершающей обработки. Нужно ли говорить, что эта студия вложила приличную сумму в создание роликов, но каждый раз, когда они выкладывали их в Интернет, ролики получали лишь несколько тысяч просмотров.

Мы взяли шесть роликов и вот, что получилось:

6 млн. просмотров на YouTube ~30 000 оценок ~10 000 записей в избранное ~10 000 комментариев более 200 постов в блогах с ссылками на ролики

Все шесть роликов попали в пятерку самых популярных роликов дня, а два, ставших по-настоящему вирусными (по 1,5 млн. просмотров каждый), занимали 1 и 2 место среди самых популярных роликов недели.

Достичь такого успеха нам помогли следующие принципы:

2. Контент — НЕ король

Если вы хотите, чтобы ваш ролик стал по-настоящему вирусным, чтобы миллионы людей смотрели его и делились им с друзьями, тогда — да, контент — король. Но, если вы последуете следующим стратегическим правилам, для получения 100 000 просмотров хороший контент вовсе не обязателен.

Не поймите меня неправильно: контент — это то, что заставит людей посетить сайт еще раз. То есть, контент обязан быть нормальным, но не следует сильно мучиться в поисках наилучшего «вирусного» ролика. Не стоит пытаться насильно впихнуть идею, потому что она подходит бренду. Лучше — когда бренд подгоняется под хорошую идею. Вот несколько наших основных правил:

Ролик должен быть коротким: 15-30 секунд — идеально; длинные сюжеты разбивайте на короткие части. Предусмотрите возможность для ремиксов: ролик должен быть настолько простым, чтобы другие могли перемонтировать его по-своему. Например: Dramatic Hamster. Не делайте откровенную рекламу: если чувствуется, что ролик — рекламный, зрители не станут им делиться, если, конечно, это не действительно классная реклама. Например: Sony Bravia.Шокируйте: не дайте зрителю иного выбора, кроме как просмотреть ролик. Например: UFO Haiti.Сочиняйте заголовки: заставьте зрителя воскликнуть: «Нифига себе! Это по-настоящему?!». Например:Stolen Nascar. Используйте тему секса: если ничто другое не подходит, наймите самую привлекательную женщину, какую только сможете найти, и снимите ее в этом ролике. Например: Yoga 4 Dudes.

Это видео было бы безупречными, если бы это была вирусная реклама, указывающая на сайты:

Model Falls in Hole on Runway
Cheerleader Gets Run Over By Football Team
PacMan: The Chase
Dude
Dog Drives Car
Snowball — Dancing Cockatoo

3. Базовая стратегия: попасть на страницу самых популярных

Так, ролик готов, теперь каким чертом мы привлечем 100 000 зрителей?

Основная идея продвижения роликов на YouTube заключается в использовании всей мощности трафика этого сайта. Итак: каждый день на сайте просматривают порядка 80 млн. роликов. Большинство просмотров приходится на ролики, находящиеся во вкладке Videos наверху. Наша цель — пропихнуть ролик на страницу Videos, на которой демонстрируются самые популярные ролики дня.

Если у нас все получится, то ролик перестанет быть иголкой в стоге 10 000 новых роликов, поступающих каждый день. Он станет одним из 20 самых популярных, а это значит, что мы получим 1/20 всех кликов на этой странице! И чем выше наш ролик в рейтинге, тем больше просмотров он получит.

Как нам получить 50 000 просмотров, чтобы протолкнут свой ролик в число самых популярных?

Блоги: мы обращаемся к людям, которые ведут соответствующие блоги, и платим им за публикацию наших роликов. Чуть-чуть похоже на жульничество/оплаченные посты, но это эффективно, и не противоречит никаким правилам.Форумы: мы заводим новые треды и размещаем свои ролики. Иногда приходится начинать обсуждение «с толчка», открывая несколько аккаунтов, и публикуя посты между разными пользователями. Да, это утомительно и требует времени, но если этим займется достаточное количество народу, то эффект может быть потрясающим.MySpace: многие пользователи разрешают встраивать видео прямо в комментарии на своей странице. Мы этим пользуемся.Facebook: делитесь, делитесь и еще раз делитесь. Мы последовали совету Дейва Макклара (Dave McClure), и создали внушительную сеть в Facebook, поэтому, если мы разошлем ролик всем своим френдам, то это уже может произвести ощутимый эффект. Также можно запланировать событие (event), объявить о запуске ролика и пригласить друзей; написать записку и поставить для друзей отметки; или разместить ролик на Facebook Video со ссылкой на оригинальный ролик на YouTube.Списки рассылки: разошлите ролик по списку рассылки. В зависимости от величины списка (и желания адресатов получать ссылки на ролики YouTube), эта стратегия может дать неплохой результат.Друзья: мы делаем так, чтобы ролик обязательно посмотрели все, кого мы знаем, и, может быть, разослали своим друзьям, или хотя бы поделились им на Facebook.

Срок жизни каждого ролика — 48 часов, после чего он покидает раздел самых популярных роликов дня и переходит в недельный раздел, поэтому очень важно все делать быстро. Как я уже сказал, при правильной реализации эта стратегия дает ошеломительный результат.

4. Оптимизация

Что можно сделать для увеличения количества просмотров, после того как ролик попал в число популярных?

Вроде бы очевидно, но на YouTube люди видят сотни роликов, поэтому заголовок и миниатюра (thumbnail) представляют собой самый легкий способ заставить зрителя кликнуть на ролик. Заголовки можно менять сколько угодно раз, поэтому иногда — на несколько первых дней, мы даем ролику броский (и, неким образом, обманчивый) заголовок, а затем меняем его на что-либо более релевантное бренду. В последнее время я заметил такую тенденцию, что в заголовках используются слова «эксклюзивный», «за сценой» и «просочившееся видео».

5. Оптимизация заголовка

Если ролик попал на страницу самых популярных и сидит там вместе с 19-ю другими роликами, то вызывающая миниатюра станет наилучшей стратегией в борьбе за увеличение количества просмотров.

YouTube предлагает выбрать миниатюру из трех вариантов, в одном из которых миниатюра создается из кадра, расположенного точно посередине. При создании ролика мы стараемся сделать этот кадр интересным. Неудивительно, что миниатюры с изображением полуголых женщин получают несколько сотен тысяч просмотров. Не говоря уже о том, что это — лучшая стратегия, но вы и так уже все поняли. Два простых правила: миниатюра должна быть четкой (подразумевается видео высокого качества), и совсем хорошо — если на ней будет изображено лицо или хотя бы человеческая фигура.

Еще, когда на нас находит особое вдохновение, мы оптимизируем все три миниатюры и меняем их через каждые несколько часов. Эта стратегия определенно имеет огромный потенциал и служит отличным способом, чтобы освежить ролик, когда он станет популярным.

Посмотрите помеченные ролики на скриншоте внизу — пример того, как хорошее сочетание привлекательного заголовка и миниатюры может изменить картину, когда ролик попадает на страницу популярных.

6. Комментарии: разговор с самим собой

Все опытные пользователи YouTube имеют несколько аккаунтов. И мы — тоже. Другой неплохой способ повысить количество просмотров ролика — создать некий спор в комментариях. Вот, что мы делаем: несколько человек из нашего офиса заходят на сайт по несколько раз в течение дня и пишут пылкие комментарии (при этом можно отлично повеселиться). Все любят хорошие горячие дискуссии в комментариях — особенно, если комментарии относятся к бренду/стартапу.

Кроме этого, мы не боимся удалять комментарии. Если кто-то говорит, что наш ролик (или ваш стартап) сосет, мы просто удаляем этот комментарий. Не позволяйте, чтобы один пользователь заразил негативом всех остальных.

Как правило, комментарии появляются по одному на каждую тысячу просмотров, так как многие смотрят ролики, не будучи залогиненными. Но хорошие комментарии привлекут зрителей и направят трафик на наши сайты.

7. Выпускаем все ролики одновременно

Люди посмотрели ролик. Как поддержать их интерес и заставить вернуться на сайт?

Очень часто клиенты говорят: «У нас есть 5 роликов, и мы будем выпускать по одному каждые несколько дней, чтобы зрители ждали новые ролики».

Неправильный подход к продвижению на YouTube. Если у нас есть несколько роликов, мы публикуем их одновременно. Если кто-то посмотрит первый ролик, он ему понравится, и он захочет еще, почему мы должны заставлять его ждать? Отдаем все и сразу. Если пользователь хочет посмотреть все пять роликов прямо сейчас, то шансы на то, что он доберется до нашего сайта, повысятся. Не нужно заставлять их ждать после просмотра первого ролика, потому что следующие четыре они уже никогда не посмотрят.

Когда с первым роликом покончено, мы удаляем наш второй ролик и загружаем его заново. Теперь у нас есть еще 48 часов на то, чтобы пропихнуть его на страницу самых популярных. Сполоснули и повторяем. Следуя этой стратегии, мы даем самым заинтересованным зрителям возможность включиться во всю кампанию целиком без необходимости индивидуального выпуска и раскрутки каждого следующего ролика.

8. Стратегические теги: ведем зрителя через кроличью нору

Это одна из моих любимых стратегий, и, по-моему, мы придумали ее первыми. YouTube позволяет помечать ролики ключевыми словами, чтобы их можно было найти посредством соответствующих поисковых запросов. В течение первой недели пребывания нашего ролика на сайте мы присваиваем теги не с целью оптимизации ролика для поиска, а для того, чтобы контролировать, какие ролики будут появляться в разделе «Похожее видео».

Я люблю сравнивать это с путешествием через кроличью нору. Смысл в том, чтобы увлечь зрителей всем своим контентом, и чтобы он не прыгал по «похожим» роликам, которые на самом деле не имеют ничего общего с вашим брендом/стартапом.

Как теги мы присваиваем? Мы выбираем 3-4 уникальных тега и используем только их для всех роликов, которые мы публикуем. Я имею в виду не какие-то неопределенные теги, а такие теги, которые не используются больше ни одним роликом. При правильном исполнении вы сможете четко контролировать, какие ролики будут появляться в разделе «Похожее видео».

По прошествии определенного времени — от нескольких дней до недели, когда просмотры пойдут на убыль, можно добавить общие теги, которые позволят ролику фигурировать в результатах поиска на YouTube и Google.

9. Показатели/учет: как мы измеряем эффективность

Успех своих вирусных роликов мы измеряем так:

Например, мы изменяем ссылки, которые появляются на YouTube (будь то какой-то канал YouTube или раздел описания ролика), добавляя «?video=1» в конце каждого адреса. Это существенно облегчает процесс отслеживания входящих ссылок при помощи Google Analytics или другого инструмента.

TubeMogul и VidMetrix также позволяют вести учет просмотров/комментариев/рейтингов по отдельным роликам и составлять красивые графики, которые можно показать другим членам своей команды. Кроме этого, они позволяют следить за распространением ролика за пределами YouTube через социальные сети и блоги.

Заключение

Времена Дикого Запада, когда появлялись ролики Lonely Girl и Ask A Ninja — закончены. Не стоит ожидать, что если вы разместите на YouTube классные ролики, то они станут вирусными сами по себе. Даже если, на ваш взгляд — это самые лучшие ролики в мире. Для того чтобы добиться хороших результатов в наше время, необходим серьезный творческий подход, немного удачи и много упорной работы. Поэтому, вот вам мой совет: забудьте про свою PR-фирму и сделайте это сами.