Маркетинг и психология

Социально-экономические реформы в России начались с начала девяностых годов и уже прошло более двадцати лет. Это достаточно большой срок, за который успело вырасти поколение, легко и свободно оперирующее понятиями «маркетинг», «адвертология», «бренд», «имидж». Концепция маркетинга стала ведущим ориентиром в деятельности не только западноевропейских и американских компаний и фирм, работающих на российском рынке, но и тех организаций, которые являются преемниками предприятий, созданных при социализме. В настоящее время стратегический анализ, планирование и решение тактических задач обусловлены принципами потребительского и социально-этического маркетинга. Современный маркетинг рассматривает потребителя как «диктатора», определяющего стратегию маркетинга и разработку конкретного комплекса маркетинга. Потребитель–главный объект маркетингового исследования. Правильность «считывания» запросов потребителя, его латентных потребностей, его ценностей и ожиданий–основа успеха дальнейших этапов маркетинга. Современный маркетинг ориентирован не на массового потребителя, а на индивидуального. Товар, бренд должен не столько свидетельствовать о принадлежности человека к определенной социальной группе, субкультуре и т.п., сколько подчеркивать его индивидуальность и неповторимость. В такой ситуации процесс управления маркетингом будет успешным только при психологической поддержке и обосновании всех этапов маркетинга. Основная нагрузка ложится на психологов, работающих в сфере маркетинга, при решении следующих задач: изучение поведения потребителей с акцентом на его психологические детерминанты (внешние и внутренние факторы потребительского поведения, описание жизненного стиля), изучение психологических приемов оптимизации методов распространения и стимулирования сбыта или формирование компетенций, позволяющих психологу эффективно участвовать в разработке комплекса маркетинга (мерчандайзинг, реклама, имидж товара и бренда, PR), изучение психологически обоснованных приемов и методов оптимизации реализуемых маркетинговых мероприятий.

История психологии в маркетинге началась гораздо раньше, чем оформилась концепция маркетинга. Первый психологический труд, популяризирующий прикладные аспекты психологии, уже содержал информацию, позволяющую учитывать особенности психических познавательных процессов при размещении рекламы, при выборе графика рекламных публикаций. Еще более показательным является использование в рекламе результатов первого собственно психологического эксперимента–исследования Фехнера. Востребованность психологии в маркетинге заставляет руководителей маркетинговых компаний активно привлекать психологов. Однако при общей гуманистической направленности последних они зачастую отказываются от подобных предложений из этических соображений. В настоящее время данное противоречие снимается концепцией социально-этического маркетинга, когда каждый топ-менеджер осознает, что достижение асоциальных целей не есть путь, ведущий к успеху. Таким образом, открывается возможность включения психологии в маркетинг не с позиций манипуляции потребителем, а с позиций реализации ожиданий потребителя. Каждый психолог-профессионал обладает всей необходимой информацией для решения психологических задач маркетинга. Проблема включения психолога в маркетинговую деятельность связана скорее с недостатком маркетинговой информации. Маркетинг насыщен специальными понятиями, терминами, аббревиатурами, которые сложны для понимания при отсутствии специальной подготовки. Цель изучения маркетинга психологами – обеспечение ориентации психологов в маркетинговых вопросах и демонстрация практического использования психологических концепций, законов, методов и приемов в маркетинге.