7 причин, почему отечественное кино не привлекает зрителя

Меня зовут Артур, и я занимаюсь так называемым стратегическим планированием маркетинга в отечественном кинопроизводстве. Это когда еще на этапе предпродакшена мы вместе с продюсером начинаем прикидывать, как «продавать» фильм потенциальным аудиториям: прокатчику, экспертному совету Фонда кино, букерам, непосредственным посетителям кинотеатров наконец. Но это — идеальная картина, и бывает она только в идеальных условиях. То есть никогда. На деле же каждый раз вылезает множество незаметных для стороннего взгляда деталей, которые зачастую могут похоронить самый достойный релиз. В этом блоге мы будем разбирать примеры успешных и не очень промо-кампаний, изучать мировые и отечественные тенденции и, надеюсь, совместными усилиями избавимся наконец от вредного убеждения, что «хорошему товару реклама не нужна».

Существует мнение, что отечественная аудитория гораздо активнее ходит на зарубежные фильмы простому потому, что в России кино снимать не умеют. Мнение понятное, но не совсем корректное: каждый из вас наверняка вспомнит вызвавшую всеобщий ажиотаж пустышку отечественного производства — на этот фильм народ шел валом. Почему? И почему в очередной раз не пошли на отечественную картину по-настоящему мирового уровня?

Именно на этом я предлагаю сконцентрироваться в первой публикации блога — проблемы с маркетингом в отечественной киноиндустрии, которые мешают сделать даже выдающуюся картину привлекательной для аудитории.

За 10 лет в киноиндустрии и 7 лет непосредственно в маркетинговой ее части я снова и снова сталкивался с одними и теми же моделями поведения, логическими тупиками и граблями, на которые наступали продюсеры вне зависимости от своего опыта и из-за чего страдали промо-кампании даже заслуживающих внимания фильмов.

И начинается все с продюсера…



Отечественный продюсер боится делегировать ответственность

Отечественный продюсер или другой человек, являющийся главным в проекте (зачастую это режиссер, выполняющий функции сопродюсера), уверен в собственном видении всех аспектов проекта — от подготовки сценария до того, каким именно изданиям нужно давать интервью за неделю до релиза. В большинстве случаев это приводит к плачевным последствиям — и не столько из-за того, что продюсер чего-то не знает или не понимает, сколько из-за того, что он два года варится внутри проекта и уже просто не способен воспринимать его адекватно. Во многом для этого нужны люди со стороны — для взгляда с этой самой стороны.

После общения с отечественными кинопроизводителями для меня было удивительно услышать от Джона Огаста — сценариста не только многих фильмов Тима Бертона, но и дилогии «Ангелы Чарли» — историю о том, как создавалась первая часть «Ангелов». Во время съемок режиссер МакДжи впал в креативный раж и снимал значительно больше запланированного объема материала, зачастую отклоняясь от сценария довольно существенно. В итоге после первой монтажной сборки выяснилось, что фильм не соответствует ничьим ожиданиям и, в общем-то, выглядит довольно сумбурно — в плохом смысле.

С монтажом безуспешно мучились несколько месяцев, пока головной офис Sony, не предложил всей творческой группе отвлечься и зайти в маркетинговый отдел студии, где из имевшихся материалов уже приготовили первую версию трейлера. На просмотр они шли готовыми ругаться с маркетинговым отделом, но как только увидели трейлер не существовавшей пока картины на большом экране, вся группа переглянулась, и во взглядах читалось: «Вот оно! Вот наш фильм!» После этого очень быстро был сдан финальный монтаж фильма, сделанный на основе увиденного трейлера.

Я не видел подобных прецедентов на отечественной земле, но многократно сталкивался с тем, как продюсер или режиссер рассказывают человеку, ответственному за трейлер, что он ничего не понимает, что его ролик слишком простой, что он рассчитан на быдло в то время, как сам фильм — многослойный, что в минутный тизер нужно засунуть не только представление всех персонажей, но и весь сюжет фильма, а если не можешь — ты плохой профессионал.

Если подвести некий итог, то можно сказать, что отечественные продюсеры считают практически всех вокруг себя дилетантами, которым нельзя доверять ни капли ответственности. И в какой-то степени они правы, потому что…

В отечественной киноиндустрии действительно много дилетантов

Мероприятие, организованное в рамках Кинотавра или другого кинорынка, интервью с актерами и создателями, которых нужно отправить к Урганту, а также шумная премьера, о которой напишут в дежурных трех изданиях, посвященных кино — это не маркетинговая стратегия. Но, к сожалению, на этом заканчиваются знания и понимание продвижения у людей, за это самое продвижение ответственных, а так как рынок довольно узкий, люди одни и те же, а продюсеры продолжают покупать услуги, то, вроде, и квалификацию повышать незачем.

Вы, кстати, обращали внимание на то, что основная движуха по фильму начинается за пару недель до его премьеры? Да, в Голливуде так же, мы знаем, но объемы этой движухи несоразмерны. Там это связано с тем, что за две недели до премьеры начинается ажиотажный период, которым управляет сама студия, у нас это связано с тем, что ранее, чем за две недели до релиза просто ничего не происходило. И тут вылезает на свет еще одна беда…



У нас не понимают, что значение имеют системные действия, а не единичные

Отечественные продюсеры то и дело экспериментируют, обращаясь в «креативные» агентства в надежде, что те предложат что-то, что одним движением привлечет миллионы зрителей в кинотеатры. Некую волшебную кнопку, нажав на которую один раз, ты обеспечиваешь себе успех без дополнительных усилий.

Я был свидетелем того, как подобное агентство предлагало продюсерам, например, кампанию, в рамках которой звезды фильма будут на графических материалах побитыми — с фингалами и кровоподтеками. «Так мы привлечем к себе внимание и заставим о нас говорить». Что делать после того, как внимание будет привлечено, агентство не сказало. Таких историй — десятки. Каждое из этих агентств получило огромные деньги — за одну «креативную» идею, которая так и не была реализована.

И что самое болезненное — именно таких идей и ждут продюсеры.

За рубежом тебя, конечно, не поднимут на смех, если ты предложишь сделать забавный постер для «Дэдпула» в стиле романтических мелодрам, но спросят: а что мы будем делать помимо этого? Там понимают, что системные действия имеют гораздо большую силу, чем какое-то одно событие, привлекшее внимание, но забытое через два дня.

Российским же студиям все еще нужен «креатив», словно мы в 90-х годах из пелевинского «Поколения П». И тут становится понятно, что…



У нас неправильно формулируют цели

За всем этим «креативом» и «привлечением внимания» почти всегда в результате теряются из вида по-настоящему важные для проката и успеха картины вещи. 90 % из тех представителей индустрии, с кем я пересекался, озвучивали цель «привлечь внимание» и лишь 10 % заявляли в качестве цели «вызвать у аудитории желание сходить на фильм в кино».

Согласитесь, это очень разные цели, которые достигаются разными средствами и приводят к разным результатам. Вирусный ролик про девушку на мотоцикле, которая забрасывала мусор обратно в машины, из которых он вылетал, был признан очень удачным не только у нас, но и за рубежом, но кто после него захотел пойти на фильм «Неуловимые»? Или даже просто понял, что ролик существовал в рамках промо-кампании этого фильма.

В итоге получается, что, не имея четкого представления о том, как, что и почему следует делать, продюсер принимает решение делать все подряд, что приходит в голову — что-нибудь привлечет чье-нибудь внимание. Хотя гораздо проще и эффективнее было бы обращаться непосредственно к целевой аудитории через близкие ей каналы, но тут вылезает следующий пункт…

У нас редко понимают, кто является целевой аудиторией фильма

Рецепт гарантированной неудачи — это, как мы знаем, попытаться понравиться всем. Тем не менее снова и снова при подготовке рекламных материалов можно услышать что-нибудь вроде «а чего у нас только одна звезда на плакате? Их же в фильме пятнадцать! Давайте всех и поместим, а то женщины/мужчины получаются не охваченными!»

Ведь наша аудитория — все!

И это мы еще не рассматривали заслуженных «творцов», которые искренне считают, что ничего делать не нужно, потому что зритель «сам придет». Эти люди привыкли к тому, что к ним действительно многое приходит «само», включая финансирование для нового проекта, а если фильм проваливается в прокате — это просто аудитория уже не та, что прежде, не способная оценить. Но аудитория и не знала, что ей нужно что-то оценивать и не пошла в кино по одной простой причине…



У нас не понимают, что желание аудитории нужно сначала пробудить

Аудитория не знает, что хочет сходить на тот или иной фильм — этому знанию просто не откуда взяться, потому что желание никто не пытался пробудить.

Очень редко, когда этот этап происходит без особых усилий. Для этого нужно, чтобы в названии вашего фильма стояли, например, слова «Звездные войны» или «Гарри Поттер», в большинстве же других случаев аудитория вообще не в курсе, что это вы там сделали и почему это должно быть ей интересно.

Не спорю, есть преданные поклонники Сергея Соловьева, которые с радостью пойдут на его фильм «КЕ-ДЫ», но таких — меньшинство. Всем остальным же потенциальную ценность этого фильма нужно донести, например, с помощью трейлера.

И тут возникает вопрос: пробуждает ли трейлер фильма «КЕ-ДЫ» желание сходить на него в кино или даже просто посмотреть дома?

В наше интернетовское время это довольно просто увидеть, удалось ли вам пробудить интерес аудитории. Ажиотаж легко отличить от безразличия, но и его нужно уметь использовать…

У нас не понимают, как работает ажиотаж и как создать его своими руками

Есть отечественные бренды, которым гарантированно внимание публики, — например, мультфильмы про богатырей, выходящие в новогодние каникулы. Есть фильмы, выпускаемые при поддержке одного из федеральных каналов — и тогда весь этот канал заливают рекламой, что по идее должно обеспечить ему успех в прокате.

Почему же тогда случается, что федеральный канал завален рекламой, а очередей в кассы и ажиотажа у входа в кинотеатры нет? Потому что продюсеры скопировали только внешний фактор чужого успеха, не вникнув в суть.

Отсутствие понимания того, как работают некоторые механизмы, привело индустрию к более-менее однотипному поведению на большинстве релизов: партнеримся с каким-нибудь крупным ресурсом, брендируем его, устраиваем премьеру со звездами, покупаем размещение положительных пользовательских рецензий на киношных сайтах, накручиваем оценку. Ну и хватит.

Когда через неделю оказывается, что на фильм никто не пошел, купленные рецензии удалены, а накрученная оценка обрезана автоматическим алгоритмом, сознание человека, прожившего с фильмом несколько лет, не всегда позволяет адекватно воспринять реальность. Виноватыми оказываются тупые зрители, выбравшие что-то иное, КиноПоиск с его неправильными оценками, и, конечно, тот несчастный паренек, запостивший у себя в соцсети отрицательный отзыв.

**

По итогам прочтения картина, наверное, сложилась совсем неприглядная, но наше кино существует как явление и периодически дарит аудитории поводы не только для радости, но и для настоящей гордости. А это значит, что люди работают и что кто-то делает что-то не так, как большинство.

Помимо типажей, описанных в посте, я сталкивался и с по-настоящему профессиональными продюсерами, которые находятся в процессе постоянного поиска и непрерывного роста. Именно для них и для всех остальных, кому интересно, как продвигают кино в мире, мы продолжим углубляться в маркетинговые хитрости, разбирая, как провальные кейсы, так и неожиданные хиты, принесшие студиям миллиарды долларов.


И это он еще ничего про актеров, режиссеров и сценаристов не говорил....