Поутру, надев часы: исподнее в цифрах

В списке неудобных тем, поднимать которые в приличном обществе не принято, есть одна совершенно особенная. Крутится она вокруг предмета, с которым каждый из нас обязательно сталкивается ежедневно, но вот поди ж ты: на страницы газет и экраны попадает обычно лишь в результате какого-нибудь скандала.

Именно так она всплыла и на днях, когда некий американец заснял на свой телефон конфликт, случившийся на чернопятничной распродаже. В ходе штурма прилавков Victoria's Secret дамы что-то не поделили, словесной перепалкой дело не ограничилось, поддержку оказали мужчины, и пошло-поехало. Наблюдать такое всегда и смешно, и грустно, но речь не о жертвах шоппинг-лихорадки, а о том, что собственно послужило причиной столкновения. Это, простите, трусы. А вместе с ними и вообще нижнее бельё.

Трусы — словно велосипед: штука нехитрая, продуманная до мелочей, ни убавить, ни прибавить. Но это первое и обманчивое впечатление. На самом деле история этого обязательного элемента гардероба насчитывает лишь немногим больше ста лет, так что места для экспериментов ещё предостаточно. Присмотритесь к тем нечастым публикациям, авторы которых рискнули упомянуть сей предмет: трусы по-прежнему эволюционируют, а оказавшись под софитами, способны привлечь достаточно внимания, чтобы генерировать миллиардные продажи.

Так всю уходящую осень западная научная пресса (а вслед за ней и расхрабрившаяся деловая) обсуждала нечаянный успех японской конторы Seiren Co. Японцы экспериментировали с пропиткой тканей керамическими наночастицами — и теперь не перестают удивляться тому, сколь высоким оказался спрос на исподнее, выполненное из такого материала.

«Нанотекстиль», видите ли, впитывает запахи, но сметают с прилавков изделия из него отнюдь не пожилые люди, не няни, не служащие госпиталей, на которых первоначально ориентировались стратеги. Основные покупатели — бизнесмены и бизнесвумен. А линейка деодорированных предметов личного гардероба от Seiren насчитывает теперь больше 20 наименований.

Не до конца изучен и потенциал нижнего белья в качестве маркетингового фетиша. Уже упоминавшаяся Victoria's Secret (важнейший брэнд в торговой обойме Limited Brands Inc.), строит свой бизнес вокруг транслируемого по телевидению шоу девочек в исподнем.

Успех Victoria's полон парадоксов: смотрят её показы в основном не мужчины, как можно было бы предположить; почти ничего из демонстрируемого на подиуме «ангелами» на самом деле в рознице не приобрести; вместо модных нынче социальных сетей и веб-рекламы, Limited Brands делает акцент на рассылаемые по старинке бумажные каталоги. Но продажи растут и растут: этот год будет для марки рекордным, выручка, по прогнозу, прыгнула за 6 млрд. долл.

А продажи мужских трусов, за которыми — порой буквально затаив дыхание — следят убелённые сединами аналитики? Спросите, на кой чёрт они им сдались? Виноват Алан Гринспен собственной персоной. Ещё до прихода на пост главы Федрезерва США он следил за динамикой «боксёров», «семейников», «хипсов» и «танга» (да-да, есть и такие!), уверенный, что взлёты и провалы мужского нижнего белья в национальных масштабах замечательно характеризуют состояние экономики.

Идея простая: трусы были и остаются товаром первой необходимости, спрос на который — словно на бензин, электро- или теплоэнергию — чрезвычайно стабилен. Тем важней резкие перекосы графика.

Как только у консюмера заводятся лишние денежки, он начинает тратить их на вещи, которые помогут ему чувствовать себя комфортней, в первую очередь бельё. Продажи нижнего белья растут, демонстрируя растущее благосостояние и оптимизм публики.

Если же даже мужчины затягивают пояса настолько, что экономят на обновлении исподнего — жди сокращения и корпоративных бюджетов. Этот индикатор считается обезоруживающе честным: ведь признаться в отсутствии уверенности в завтрашнем дне мужчины обычно не рискуют даже коллегам, тогда как динамика продажи трусов демонстрирует дефицит уверенности во всей наготе.

Тут многим наверняка вспомнится забавная российская традиция насыщать семейный дефицит мужского белья силами женщин по праздникам. Что ж, в России «Индекс мужских трусов», пожалуй, требует учёта национальных особенностей. Но отсюда же вытекает и другой феномен, связанный с исподним. До сих пор во всём мире остаётся неустранённой замечательная неэффективность рынка: если для женщины выбирать своему мужчине бельё обычно и естественно, в обратном направлении схема не работает! И отнюдь не только из-за стеснительности сильной половины.

Пусть читатели-мужчины вспомнят сейчас — без подсказок! — точные размеры груди и бёдер, рост своих спутниц. У многих ли получилось? Анекдот про покупателя, пришедшего в салон дамского белья с растопыренными по размерам подруги пальцами, и не анекдот вовсе — история из жизни! А ведь есть ещё фактура ткани, расцветка, стили, субъективные впечатления и пр., и пр. Не то что на каждый день — просто в подарок выбрать любимой женщине бельё задача сверхсложная.

Вот почему так удивителен случившийся за последние шесть месяцев в Британии и других англоязычных странах скачок продаж кружевного (и вообще, что называется, «секси») женского белья. Рост отмечен как у традиционных ритейлеров, так и — причём в преимущественной степени — у интернет-торговцев. А покупают его, естественно, мужчины, которых заставила рискнуть, как полагают, нашумевшая эротическая трилогия «Пятьдесят оттенков серого»: обставивший все прочие бестселлеры (включая Гарри Поттера и «Сумерки») роман, действие которого крутится вокруг раскованной сексуальности героя-миллиардёра.

Словно бы мужчинам и без того было мало забот, тренды в мире женского белья меняют направление часто и радикально. Например ещё год назад в Азии царила мода на лифчики, уменьшающие грудь (уменьшающие! в Азии!), а нынче Agent Provocateur уже выпускает на подиум моделей с пропорциями, скажем так, сильно выпирающими из классических 90х60х90. Мужской рынок подвержен колебаниям в значительно меньшей степени: вендоры, бомбардируя целевую аудиторию фотографиями звёзд кино и спорта, главным образом варьируют длину трусов, не меняя по сути ничего больше.

Важнее, впрочем, тот факт, что суммарно, на протяжении вот уже двух-трёх лет подряд, продажи нижнего белья растут во всех цивилизованных странах, а прогнозы обещают продолжение роста ещё года три-четыре. А значит в будущее мы смотрим с оптимизмом.

И, кстати, нижнее бельё — чуть ли не единственный товар, по продажам которого Россия лишь немного отстаёт от Европы и США. Мы обогнали даже Китай (данные Ystats) и это говорит о многом. При сравнительно небольшом населении, мы покупаем больше белья, чем многие другие. Климат? Наверное. Но и уровень жизни, как ни крути.