Как восстановить деловую репутацию: пять решений от PRNEWS.IO

Специалисты PRNEWS.IO — международной платформы по размещению спонсорского контента — рассказали, что компании, вовлеченные в репутационные скандалы, предпринимают для спасения своего честного имени и бизнеса.
 

Игнорировать негатив, которые всплывает в поисковой выдаче, нельзя. Тем не менее, эту ошибку совершают многие компании, убежденные в своей непогрешимости. Управление репутацией от случая к случаю или надежды на “обойдется” чреваты оттоком клиентов, потерей денег и ценных кадров.

Судьбы бизнеса часто зависят от клиентского мнения. Для 66% пользователей главным фактором, который влияет на решение «покупать или не покупать», остаются отзывы о компании. Качество опыта применения продукта или услуги в итоге формирует репутацию бренда.

У любой компании есть выбор: управлять своей репутацией самостоятельно, уменьшать вероятность форсмажоров, увеличивать видимость, работать на качеством и т.д. Тем, кто в определенный момент решил, что все в порядке и на репутацию уже ничто не повлияет, как показывает практика, приходится предпринимать массу усилий для ее спасения.

В PRNEWS.IO подобрали несколько знаковых ситуаций, которые иллюстрируют этот процесс.

Dieselgate или главная ошибка Volkswagen

Один из мировых автогигантов — немецкий Volkswagen — в 2015 году угодил в грандиозный скандал в США из-за своих дизельных двигателей. Компания акцентировала внимание на экологичности, низкой стоимости и высоком качестве силовых установок, но управление охраны окружающей среды США зарегистрировало превышенный уровень выброса вредных веществ немецких дизелей и обвинило производителя в намеренном предоставлении ложной информации.

Северная Америка, которая и так не особо жалует дизельные моторы, была вне себя. Автоконцерн отозвал 11 млрд. машин, выплатил 10 млрд. долларов компенсаций, погасил экологический ущерб (еще 2,7 млрд). Акции Volkswagen упали в цене, само существование компании оказалось под угрозой.

«Дизельгейт» - такое название получил скандал, который привел к тому, что концерн несколько лет прикладывал колоссальные усилия для восстановления репутации. Гендиректор Volkswagen публично извинился, уволился ряд топ-менеджеров, реформировалась структура персонала. Новый менеджмент реализовал новаторский подход к сборке и контролю качества, пересмотрел организационную структуру предприятия и принял решение отказаться от главного слогана «Das auto».

Итогом репутационной кампании стала большая открытость: любые действия концерн сопровождает публикациями в СМИ, постингом в социальных сетях и видеороликами. Новый слоган компании — «We make the future real» — лучше соответствует ее политике.

Противостояние кота и авиакомпании

Все помнят грандиозный скандал, когда в самолет не пустили кота Виктора из-за его слишком большого веса. История, которая взорвала сеть — яркий пример, как эффективно монетизировать инфоповод.

Итог: 50 тысяч публикаций в различных медиа («Ведомости», BBC, The New York Times, Washington Post и пр.), почти половина из которых (45,5%) — не в пользу авиакомпании.

Не известно, как именно ситуация отразилась на показателях авиаперевозчика, зато отлично известно, какие плюшки заработали Виктор и его хозяин.

«Ситимобил» возместил аннулированные авиакомпанией бонусные мили. ХК «Адмирал» занялся физической подготовкой кота. Казанский банк подарил владельцу домашнего любимца карту с 10 тысячами оплаченных миль на перелеты, поездки в поездах и оплату номеров в отелях.

Конечно, все эти благородные акции преследовали одну цель - пропиариться за счет пушистого симпатяги - однако их ценности для кота и его хозяина это не умаляет.

Как из-за невежливости потерять миллиард

И снова авиакомпания. На этот раз именитая United Airlines, на борт одного из самолетов которой нужно было принять четырех неучтенных пассажиров из числа сотрудников компании. Чтобы предоставить места «своим» в заполненном на 100% салоне, экипаж не придумал ничего лучше, как потребовать четырех пассажиров покинуть борт.

Одного из «попавшихся под руку» — американского медика азиатского происхождения — не просто вежливо попросили, а буквально выкинули из самолета с мордобоем.

Результат превзошел все ожидания: более 100 тысяч ретвитов скандального видео, служебное расследование в United Airlines и повсеместный бойкот компании. Прямые убытки перевозчика плюс потеря общей стоимости составили миллиард долларов. Нужно думать, прежде чем делаешь.

История о том, как Starbucks влип в некрасивую расистскую историю

Чтобы тебя обвинили в расизме, достаточно просто не пустить в туалет двух темнокожих парней, которые по мнению персонала «слишком долго сидели в кафе и ничего не заказывали» в ожидании товарища. Ребят попросили покинуть помещение, они отказались, их забрали в полицейский участок.

Несмотря на то, что руководство кафе не подавало заявления в полицию и посетителй отпустили, видео скандала попало в сеть и стало мегапопулярным.

Кофейням ничего не помогло: ни быстро сделанное обещание во всем разобраться, ни официальные извинения… Starbucks обвинили в расизме, посыпались обвинения в соцсетях, бойкот посещений и прочие неприятности.

Восстановить репутацию помогла уникальная акция. Сеть закрыла более 29 тысяч кафе в 75 странах на сутки, чтобы провести консультацию персонала и объяснить, «как не нужно вести себя с клиентами, потому что они всегда правы».

Как блогерка «помогла» Lush уйти из соцсетей

Казалось бы, ничего такого: блогерка Белла Рапопорт попросила британский косметический бренд Lush подарить набор косметики за его подробный обзор в Instagram. Компания отказала, Белла обиделась и, конечно, рассказала об этом публично.

Совсем «неожиданно» в сети на обиду отреагировали негативно. Блогерку обвинили в попрошайничестве и буквально затравили. Флешмоб, запущенный в Twitter, жестоко высмеивал поступок Беллы Рапопорт на все лады.

Бренд Lush, со своей стороны, поддержал блогерку и обратился к пользователям с просьбой прекратить травлю, ведь девушка даже начала получать угрозы. В итоге Белла удалила аккаунт, а компания ушла из соцсетей, сопроводив решение обещанием больше коммуницировать с клиентами напрямую.

Как грамотно восстанавливать репутацию. Рекомендации PRNEWS.IO

Приведенные примеры наглядно показывают, как одно неверное решение может практически «убить» репутацию. Скандальные новости, благодаря интернету и социальным сетям, быстро становятся достоянием общественности.

От этого не застрахован никто, но именно понимание, как работает управление репутацией, помогает выходить из подобных ситуаций с минимальными потерями.

Итак:

- Действуйте быстро. Молчать или затягивать с разъяснениями бесполезно, это только усугубит конфликт. Если вы не правы — принесите извинения как можно скорее.

- Решайте проблему открыто. Общественность должна видеть, что вы действительно заинтересованы в том, чтобы подобное не повторилось. Покажите, как вы контролируете качество, занимаетесь аналитикой, совершенствуете кадровую политику и пр. Сделать это публично можно с помощью пресс-релизов, публикаций в СМИ и соцсетях, видеообращений.

- Часто причиной кризиса становится «застой» — ситуация, когда компания нуждается в модернизации. «Освежить» бизнес поможет избавление от бюрократического подхода к делам, обновление оргструктуры, оптимизация штата и публичность. Сейчас выигрывают компании, которые не стесняются коммуницировать с клиентами и представителями медиа.

- Если конфликт случился, придерживайтесь единого сценария того, что произошло, и не меняйте линию поведения. Нужно быть предельно корректным и никак не реагировать на провокации. И снова важна скорость — версия компании должна быть озвучена не через неделю, а максимум через сутки. Она должна быть освещена везде: получить распространение в СМИ, соцсетях, официальных каналах компании.

- Все заявления должны быть подкреплены фактами, цифрами и содержать минимум «воды». Информацию нужно подавать простым доступным языком, без «канцелярщины».