О рекламном аудите

Итоги аудита могут разочаровать рекламодателей, и тогда многим изданиям придется искать другие способы монетизации.
Чем озабочен, в первую очередь, продавец? Продажами, продажами и еще раз продажами. Поэтому в первую очередь его интересуют потенциальные покупатели – те, кто хочет и имеет возможность приобрести предлагаемый товар. И, соответственно, рекламные носители он оценивает с точки зрения выхода этих потенциальных покупателей.

Сама оценка может осуществляться двумя способами.

Первый – метод проб и ошибок, который и применяется в большинстве случаев. Компания размещает рекламу на разных носителях, а затем выясняет у обратившихся (если это, конечно, возможно), откуда они получили информацию о фирме. Оптимизация размещения происходит путем постепенного отсечения каналов, дающих наименьший выход потенциальных клиентов.

В чем плюсы и минусы данного подхода.

Несомненный плюс – дешевизна сбора информации. Выяснять, откуда клиенты узнали о компании, может маркетинговый отдел в рамках своих обязанностей.

К минусам относится невозможность прямой оценки еще не апробированных носителей. И, как следствие, невозможность выстраивания оптимальной, с точки зрения затрат, рекламной кампании.

Второй путь – обратиться к рекламному аудитору. Под рекламным аудитом понимается оценка выхода потенциальных клиентов по данному товару с того или иного рекламного носителя, а также расчет оптимальной стоимости рекламных затрат.

Проводить рекламный аудит можно несколькими способами. Один из них основан на применении методики, опробованной рекламным агентством Delfee. Клиент рекламой перенаправляется не на продавца, а на call-центр аудитора, который, отсеивая случайные обращения, тем самым получает реальную картину отклика.

В отличие от продавца, аудитор проводит свою оценку на постоянной основе и на широком круге рекламных носителей.

Например, автосалон, предлагающий автомобили Lexus, хочет разместить свою рекламу на страницах журналов.

Обратившись к рекламному аудитору, он сможет получить четкую картину возможного отклика. В универсальных изданиях это, скорее всего, будет один клиент на 10 тысяч тиража, а в известных бизнес-журналах одного потенциального клиента может дать каждая тысяча.

Вторая задача рекламного аудита – расчет реальной стоимости рекламы. Сейчас стоимость размещения слабо связана с эффективностью и больше определяется аппетитами владельцев рекламного носителя. Но применяя методику, описанную в статье «Что такое реклама», можно рассчитать, насколько заявленные цены соответствуют планируемым затратам на привлечение клиентов.

К плюсам рекламного аудита можно отнести возможность снижения затрат за счет выстраивания оптимальной по цене рекламной кампании, а также оценку возможного количества потенциальных клиентов.

К минусам – бóльшие затраты по сравнению с использованием собственного маркетингового отдела. Появление рекламного аудита может значительно повлиять на сам рынок рекламы.

Прежде всего, путем приведения его в равновесное состояние. Сейчас многие издания существуют только за счет продажи надежды, что в числе их читателей окажется достаточное количество потенциальных клиентов на рекламируемый товар. Когда эти обещания будут переведены в конкретные цифры, боюсь, многим из них придется искать другие способы монетизации.

Другое следствие аудита – появление еще одного измерителя стоимости рекламы. Сегодня определяющим фактором цены служит либо занимаемая рекламным объявлением площадь, либо его расположение, либо время нахождения в эфире. Аудит позволяет вводить дифференциацию стоимости в зависимости от рекламируемого товара. Например, в популярном журнале реклама лекарств может стоить дороже, чем реклама автомобилей, так как дает гораздо больший отклик.