Ребрендинг казнокрадства в \"Сбербанке\"

Зачем Герман Греф тратит десятки миллионов долларов на заведомо ненужные его банку мероприятия? 

Первое, что сделал Герман Оскарович Греф, сменив министерский портфель на кресло президента Сбербанка, — сбрил бороду. Тут, конечно, есть аллюзия на Петра I, который обрил заодно и всю Россию, — и не только внешняя. Герман Греф тоже одержим идеей глубокого реформирования банка. Что вырастет на костях старого «Сбера», пока не знает никто. Но ясно, что коренная ломка началась.

Ребрендинг

В публичном пространстве больше всего обсуждается операция из области косметологии — грядущий ребрендинг. (Подробности — в № 50 «Новой» за этот год.) Как и всякое омоложение, он стоит дорого, особенно если за дело берутся иностранные специалисты. В данном случае — из британского агентства Fitch. Точные цифры и подробности операции нам назвать отказались, сославшись на коммерческую тайну. Однако ясно, что стоимость услуг Fitch будет измеряться в твердой иностранной валюте, а цифра будет пяти- или шестизначной.

Новый логотип также держится в тайне, но люди сведущие говорят, что усеченный круг сохранится, только станет не темно-зеленым, а салатовым. Радикальное решение.

Впрочем, разработка ребрендинга — не самая затратная часть операции. Нужно будет менять все: от вывесок 20 000 отделений до галстуков кассиров. Специалисты оценивают подобные манипуляции в сумму от 200 млн до 1 млрд долл.

Сам Герман Греф, напротив, утверждает, что ребрендинг не будет затратным: отдельно платить придется только за разработку нового логотипа, а вывески и внутреннее убранство отделений будут меняться в процессе их планового ремонта, и это займет несколько лет. Хотя совершенно очевидно, что плановый ремонт такого количества офисов неизбежно выльется в ту самую круглую сумму, растягивание которой во времени ничего не меняет по сути.

С приходом Грефа банк вообще становится более склонным к транжирству. Сбербанк, наверное, наиболее устоявшийся на российском рынке бренд отечественного производства. Респонденты, которые о нем никогда не слышали, наверное, просто не понимают смысла вопроса. Поэтому тратить большие деньги на имиджевую рекламу главному банку страны как минимум странно. Прежде он этого и не делал. Но все изменилось в прошлом году.

Правда, за первые шесть месяцев Сбербанк потратил на выкуп эфирного времени неощутимые 67 тысяч долларов. Зато во втором полугодии разгулялся, выбросив на телерекламу 35 миллионов долларов (по оценке компании КОМКОН) — больше, чем кто-либо из конкурентов. Ролики со странным смешением гламурного позитива и советского ретро, наверное, должны были отражать идею преемственности поколений. Но молодая часть аудитории над ними больше смеялась, а многие пожилые люди и вовсе сочли использование в рекламе военных песен кощунством.

Важный изъян кампании обнаружился, когда те, кто купился-таки на телевизионные призывы, пришли в отделения «Сбера» за кредитами. В рекламе не уточнялось, что без поручителей кредит можно взять только на сумму не более 45 тысяч рублей. Так что многие клиенты как пришли, так и ушли. И далеко не факт, что они вернутся.

Кстати, по данным того же КОМКОНа, узнаваемость бренда Сбербанка не трансформируется в доверие автоматически. Стать клиентами «Сбера» готовы только 52% россиян. При этом частный «Уралсиб», вложивший в телерекламу порядка 10 млн долл., может рассчитывать на доверие 10% россиян. Значит, госбанки могли бы не безумствовать, а провести более грамотную рекламную кампанию.

И вообще, если уж «Сбер» собрался радикально менять имидж, то к чему было тратить деньги на продвижение старого? И каким тогда должен быть бюджет рекламной кампании в поддержку ребрендинга?

Но позитивным быть обязан

Это все, впрочем, видимые миру слезы. Настоящая ломка происходит внутри самого банка.

Если проведение ребрендинга в кризис можно назвать стремлением плыть против тренда, то сокращение штатов из-за ухудшения экономической обстановки — вещь вполне очевидная, и Сбербанк здесь не отличается от конкурентов. Еще в прошлом году стало известно о планах сократить за пять лет порядка 60 тысяч человек, то есть каждого четвертого сотрудника, для повышения производительности труда. Впрочем, те, кто останется в банке, возможно, позавидуют тем, кто уйдет. Ведь перемены, по замыслу Грефа, должны коснуться в первую очередь его сотрудников. Речь идет далеко не только о практике взаимодействия друг с другом и с клиентами — люди должны научиться по-другому работать, отдыхать, думать, жить. Но… за ту же зарплату.

Главным оружием ментальной революции должна стать проповедь, облеченная в форму ежедневных электронных посланий. Считается, что Герман Греф пишет их сам.

«Доброе утро, Сбербанк!», «Доброе утро, команда!»

Эпистолярные шедевры с таким зачином уже стали одной из самых обсуждаемых деловых тем в интернете, не говоря уже о сообществах сотрудников «Сбера» в социальных сетях и на специализированных форумах, которые мы внимательно почитали.

Итак, каждое послание детально разъясняет рядовым сотрудникам, как надо вести себя на работе, обращаться с клиентами, планировать свои выходные, что нужно улыбаться, посещать бассейн и спортзал. Мимо тех, кто писем не читает, месседж не пройдет — начальники обязаны проводить по ним инструктаж, вплоть до дословного заучивания, как в третьем классе.

Сталкиваясь с действительностью, безобидные по сути послания становятся на редкость циничными. Герман Оскарович, может, и не знает, что у большинства рядовых сотрудников денег и времени нет ни на спортзал, ни на бассейн. И вообще косность, в которой винит своих подчиненных глава банка, — это нормальная реакция организма на перегрузки.

Рабочий день начинается в восемь утра, а заканчивается — как повезет. Кто-то добирается до дома к полуночи, а порой и к двум часам ночи. Есть своеобразная дедовщина: молодых кассиров могут и за пивом послать. Ситуация, когда остались только две белые рубашки или блузки, застиранные до дыр, и 60 рублей на обед и дорогу, а последняя обновка была куплена к Новому году, когда скопом выплатили зарплаты и премии, близка почти каждому рядовому сотруднику Сбербанка.

Средняя зарплата сберовцев примерно 10 тысяч рублей. Старшие кассиры получают чуть больше 15 тысяч. Судя по их рассказам, многие не видят премий с января. Кроме того, больная тема для сберовцев — лотерейные билеты и монеты, которые приходится покупать в добровольно-принудительном порядке, если не выполнили план по реализации их клиентам.

А еще у Сбербанка есть негосударственный пенсионный фонд, куда приходится делать опять же «добровольные» ежеквартальные взносы. Да и вообще, сверхгибкий график работы, постоянные лишения премий без особых причин, вызовы на работу в выходные и праздничные дни едва ли могут настроить людей на позитивный лад. И письма их не мотивируют, а озлобляют. В особенности те, которые содержат откровенно глупые рекомендации и сентенции.

«Мы то, что мы делаем систематически». Страшно подумать, кем тогда должны быть все эти люди…

«Чтобы дать звонящему почувствовать ваш авторитет, встаньте». Как справедливо заметил один из работников Сбербанка, «чтобы вообще задавить его своим авторитетом, влезьте на коня».

«По результатам реализации Стратегии в течение этого года мы будем поощрять и выделять лучших. Мы объявляем 2009 год Годом Каждодневных Улучшений в работе Банка». Комментарий сотрудника: «Каждодневных Улучшений — сокращенно КУ. Вот идет девушка в зеленой косынке — два раза ку!»

«Сбербанк России является основой российской финансовой системы, мы, безусловно, успешный Банк, лидер российского рынка банковских услуг, один из крупнейших банков мира». Реакция форума: «Я сильный, я сильный, я сильный! — повторял Ёжик...»

Если верить форумчанам, письмами дело не ограничивается: «У нас 3-часовую лекцию Грефа сегодня предложили посмотреть дома самим. Не можешь или не хочешь — твои проблемы… на следующей неделе ОН будет звонить КАЖДОМУ!!! чтобы узнать: вес у тебя лишний есть и на какую высоту прыгаешь (надо, как он, 205 см), сколько спишь? 6 часов?! Как? Должен, как ОН, 3—4 часа… Иначе нам не по пути...»

В общем, если хотите посмеяться еще, Греф и его креативная команда дадут вам свежий повод каждый день.

Герман Оскарович постоянно говорит о мотивации. «Для решения этой задачи в Департаменте кадровой политики создано специализированное Управление мотивации персонала и карьерного развития». Это, конечно, куда важнее, чем немного поднять зарплаты или хотя бы вовремя, в полном размере, платить премии.

Этот вопрос, однако, не обсуждается. Зато стахановскими темпами идет внедрение Производственной системы Сбербанка (ПСС), созданной на базе ЛИН-технологий. Эти технологии, позволяющие рационализировать всякий труд, придумали японцы, истовым поклонником которых и является господин Греф.

Суть ПСС заключается в том, чтобы максимально повысить эффективность работы каждого сотрудника банка. Чтобы объяснить сберовцам, чего им от этого ждать, показали специальный фильм и выдали пособия. Работники некоторых отделений уже сдавали тест на знание ЛИНа и ПСС. На практике это выглядит так. В каких-то офисах появляются диваны, где-то начали экономить бумагу, все папки в шкафах становятся одного цвета и даже обувь должна стоять в ряд, что проверяется начальством с помощью линейки.

Бизнес уходит в минус

С головой уйдя в ментальные преобразования, Греф как-то потерял интерес к профильной деятельности банка, по крайней мере упоминает о ней от случая к случаю. Между тем дела у Сбербанка идут вовсе не блестящим образом.

К примеру, в конце мая финансовый директор, зампред правления банка Антон Карамзин заявил, что крупнейший российский банк по итогам 2009 года вполне может получить убыток, хотя и небольшой.

Необходимость делать резервы на возможные потери по ссудам фактически свела на нет прибыль Сбербанка за последние два квартала. «Уровень резервов на начало года составлял 4%, сейчас — 6%, а до конца этого года вырастет до 9—10%», — заявил финансовый директор.При чуть более оптимистичном сценарии, если резервы будут 8,5—9%, уровень чистой прибыли будет «вокруг нуля».

«Сбер», кстати, пытается решить задачу максимизации прибыли за счет клиентов, причем не всегда корректными и даже не всегда законными способами. К примеру, недавно прокуратура Волгоградской области провела проверку, по итогам которой выяснилось, что расположенные в регионе филиалы, отделения и допофисы Сбербанка, банка «Петрокоммерц», Связь-банка, Волгопромбанка и ВТБ24 включают в договоры потребительского кредитования пункт о возможности одностороннего изменения процентной ставки, что противоречит действующему законодательству.

Подобное крохоборство Сбербанк не красит. А ведь поначалу кризис приносил ему не столько проблемы, сколько лишние деньги. Первым подарком от Минфина — осенью прошлого года — оказалось размещение на депозитах более 750 млрд руб. бюджетных денег. Затем основной акционер, ЦБ, выдал «Сберу» субординированный кредит на 500 млрд руб. Ну и в январе банк на безналоговых аукционах взял у государства еще 80 млрд руб. (хотя, по оценкам Германа Оскаровича, это — «копейки»). Еще бы не копейки — если только старшему брату Германа Грефа, Евгению, владельцу компании «Технософия», Сбербанк в прошлом году одолжил 500 млн руб.

Это, впрочем, дела семейные. В целом же великие преобразования, начатые Грефом, пока носят преимущественно комичный характер и воспринимаются рядовыми сотрудникам в штыки. Сам же бизнес главного банка страны держится на старом бренде, позволяющем привлекать огромные средства населения, а также на всегда прямом доступе к финансовой поддержке населения. Так что «Сбер» переживет и кризис, и Грефа. Вопрос только, какой ценой.

P.S. Мы решили проверить, насколько Герман Греф придерживается проповедуемых им принципов открытости, в том числе информационной, и послали на его имя официальный запрос вот такого содержания:

«Уважаемый Герман Оскарович!

Редакция «Новой газеты» внимательно следит за переменами, которые происходят в Сбербанке, и в связи с этим просит Вас ответить на несколько вопросов:

Как известно, в настоящее время Сбербанк готовится к проведению масштабной кампании по ребрендингу. Скажите, пожалуйста, каков ориентировочный бюджет этой кампании, из каких источников она будет финансироваться и насколько уместны подобные траты в условиях финансового кризиса?

В настоящее время высшее руководство страны ориентирует топ-менеджеров компаний с государственным участием на сокращение представительских расходов. В связи с этим просим Вас пояснить, есть ли у Вас служебные (или личные) самолет и яхта? Если да, то когда и по какой цене, за чей счет они были приобретены?»

Ответа в разумные сроки мы не получили.