Entertainment. Удовольствие в обмен на рекламу

По дороге от дома до работы мы встречаем десятки рекламных щитов, уличных экранов с рекламой, рекламных постеров на стенах общественного транспорта, и т. д. В журналах, газетах, на телевидении – везде есть реклама. И она, да, зачастую очень раздражает. Но на самом деле раздражает нас с вами не просто реклама, а реклама: а) плохая и б) назойливая. Существует не один и не два примера отличных рекламных кампаний, настолько талантливых, что за просмотр их мы с вами с удовольствием платим деньги. Например, современный кинематограф и телевидение.

Вряд ли для кого-то будет сюрпризом тот факт, что сегодня реклама существует не только в рамках «рекламных пауз». Понятие скрытая реклама и product placement за последние 20 лет уже довольно прочно вошли в обиход, и большинство зрителей в курсе, что, например, Джеймс Бонд ездит не просто на машинах, а на машинах очень определенной марки. Например, Aston Martin или, как в предпоследней серии, на Ford Mondeo. И часы у него не простые, и Martini с водкой он пьет не просто так. Кстати тоже ведь любопытный момент. Бонда перезагрузили, превратили его из рафинированного английского джентльмена в человека с лицом слесаря, прямолинейного и простого, как сибирский валенок. Но при этом большинство атрибутов бренда «Джеймс Бонд» все равно сохранились. Как, например, тот факт, что любая серия фильма о Бонде забита продакт-плейсментом под завязку.

В этом, кстати, мы сами во многом виноваты. Рекламные агентства прекрасно понимают, что если человек не хочет смотреть рекламу, то он ее смотреть не будет. Спам можно удалить, телевизор – выключить (или использовать рекламную паузу для того, чтобы дойти до холодильника за новой бутылкой пива), и так далее.

Соответственно, необходимо искать какие-то альтернативные подходы, чтобы удержать внимание зрителя на рекламируемом продукте. Так, собственно говоря, появился product placement (продакт-плейсмент) – идеальный способ продвижения товаров и услуг ничего не подозревающей публике. Идеальный потому, что в случае с кинофильмом зритель с подводной лодки уже никуда не денется: переключить нельзя, не смотреть – странно.

Спасибо, кстати, за это нужно сказать Стивену Спилбергу. Не то чтобы он первым придумал интегрировать бренды в кино, просто у него – первого в новейшей истории – получилось это сделать так эффективно, что другим компаниям сразу же захотелось попробовать. В ставшем уже классикой фильме «Инопланетянин» есть сцена, где мальчик пришельца подманивает, предлагая ему маленькие шоколадные конфетки, покрытые глазурью.

Изначально Спилберг предложил эту сцену как возможность интегрировать продукт той самой корпорации, о которой вы сейчас все подумали, у которой конфетки «во рту, а не в руках» тают. Но руководству M&M’s это предложение не понравилось: уж больно страшным был этот инопланетянин. Тогда Спилберг предложил сцену владельцам бренда Reese’s Pieces.

Маленького и довольно дохлого конкурента M&M’s. После выхода фильма в прокат за первые несколько месяцев продажи Reese’s Pieces выросли почти на 60%.

Любовь Спилберга к продакт-плейсменту хорошо известна и задокументирована. Взять хотя бы один из лучших примеров – сцену из «Особого мнения», где герой Тома Круза идет по переходу метро, а с ним по очереди «здороваются» интерактивные рекламные плакаты Lexus и Guinness. Идеальный практически пример хорошей интеграции продукта в сюжет. С одной стороны, показан продукт и рассказано о его выдающихся качествах, с другой – это важный для сюжета момент, который иллюстрирует постулат: в будущем ты никогда больше не сможешь затеряться в толпе, Большой брат всегда будет следить за тобой.

Ведь суть продакт-плейсмента, что бы ни думали российские продюсеры, – не в том, чтобы герой в какой-то момент поглядел остекленевшими глазами в камеру и сказал: «Пейте, зрители, кока-колу» а в том, чтобы зритель не понял или хотя бы не понял сразу, что ему только что показали рекламу. Чтобы бренд или товар настолько естественно смотрелся, что предположить, будто бы это реклама, было бы просто невозможно. На прошлой неделе читал в New York Times большую статью про то, что сегодня специалисты по продакт-плейсменту подключаются к работе над фильмами еще на стадии первых драфтов сценария. Они ищут в историях те моменты, в которые можно было бы вставить скрытую рекламу таким образом, чтобы нас с вами – зрителей – это не только не раздражало, чтобы мы по возможности этого вообще не заметили.

Продакт-плейсмент бывает очень красивым. Например, бренд Audi в фильме «Я робот». Один из лучших примеров того, как нужно делать продакт-плейсмент. По просьбе продюсеров фильма Audi разработала полноценный эксклюзивный концепт-кар, на котором передвигался по будущему герой Уилла Смита. Не просто машина Audi, а действительно удивительно красивый и необычный автомобиль, который и зрителю глаза не резал, и бренд рекламировал. Замысел автоконцерна в этом смысле прост и понятен: даже через 100 лет люди будут ездить на Audi. В этом же фильме была еще одна рекламная вставка, такая же эффективная, как и у машинки, но гораздо смешнее. Это сцена, когда Уилл Смит хвастается своим коллегам кедами Converse. В мире роботов и летающих машин кеды All Star выглядят даже немного смешно, хотя, наверное, на это и расчет делался. В смысле, что даже когда вокруг будут человекоподобные роботы, а машины будут летать, в моде все равно будут Converse. Коротко и ясно.

Или другой пример. На мой взгляд значительно менее удачный. Фильм «Афера Томаса Крауна», где героиня Рене Руссо буквально из кадра в кадр ходит с банкой Pepsi Light. Надоедает практически моментально. Или ремейк «Ограбления по-итальянски» – один гигантский рекламный ролик автомобилей Mini. Удачное или неудачное размещение во многом зависит от того, есть ли у заказчика и исполнителя чувство меры.

Особый шик – это не только свой бренд продвинуть, но и бренд конкурента от души пнуть. Например, в первых «Трансформерах» вы ведь наверняка обратили внимание на то, что главный спонсор фильм – компания General Motors – и все положительные трансформеры – это машинки GM.

А отрицательные? Один из главных отрицательных роботов – Баррикейд – это новый Ford Mustang. И это совершенно не случайно. Правда, Баррикейд – это не совсем Ford. Юристы корпорации недвусмысленно пообещали оторвать выступающие части тела режиссеру Майклу Бэю, если в кадре вдруг окажется их логотип. Так что Баррикейда играет автомобиль Saleen S302 Extreme. То есть по форме тот же Mustang, но тюнингованный. Так что без логотипа.

У кино и рекламы изначально очень много общего. Ведь практически любой фильм – это реклама. Но реклама не столько продукта или компании, сколько типа поведения или образа жизни. Голливуд называют фабрикой грез не потому, что там снимают фильмы про выдуманные истории. И не потому, что так много людей Голливудом грезят. Голливуд определяет то, о чем мечтают люди. Он определяет характер и направленность их грез. Что хорошо, что плохо, что круто и стильно, а что некрасиво и немодно. Чем не реклама?

И не случайно, что в Голливуде профессию рекламщика так любят и так часто о них снимают фильмы: родственные ведь профессии по сути. Скоро выйдет фильм, который идею этого родства, а также идею продакт-плейсмента доводит до абсолютно прекрасного абсурда. Называется The Joneses. С Дэвидом Духовни и Дэми Мур в главных ролях. Это история о суперстильной, суперуспешной, суперкрасивой семье, состоящей из красавцев и красавиц, которые обладают самыми модными гаджетами и которые производят впечатление абсолютно успешных и абсолютно счастливых людей. На самом деле это «семья» рекламных агентов. Они друг другу не родственники и даже не знакомые. И весь смысл их совместного под одной крышей существования – излучать вокруг себя абсолютный позитив и тем самым всех своих новых соседей и друзей стимулировать покупать правильные товары. С одной стороны, конечно, сатира. Но с другой – очень уж на правду похоже.

Или другой пример родства киноискусства и рекламы. Компания BMW предложила восьми режиссерам снять 10-минутные фильмы, в которых бы главным героем был водитель – его играл Клайв Оуэн – и его автомобиль марки BMW. Получилась настоящая классика жанра. Фильмы сняли Джон Франкенхаймер, Энг Ли, Вонг Кар Вай, Гай Ричи, Алехандро Гонсалес Иньярриту, Тони Скотт, Джон Ву и Джон Карнан. После этой кампании за год мировые продажи BMW выросли на 12%.

Мысль поговорить о продакт-плейсменте мне пришла в голову сейчас совсем не случайно.

Во-первых, накануне, а также сразу после поступления в продажи нового гаджета компании Apple iPad на американском телевидении началась прямо эпидемия повального появления планшета у разнообразных сериальных героев и ведущих. Начиная от комедианта Стивена Колбера, который получил планшет от Apple за пару месяцев до старта продаж и с тех пор буквально в каждом выпуске своей программы что-нибудь о нем упоминал. И заканчивая создателями популярного сериала Modern Family, которые посвятили выходу iPad целую серию. Вот форменным образом – целую серию. Не просто упомянули или показали, а построили вокруг яблочного планшета сюжет. Папа очень хочет iPad на день рождения, мама и дети хотят сделать папе приятное, подарив ему гаджет. Тем более что день рождения у папы – ровно в день начала продаж. Но мама просыпает и не успевает занять очередь в магазин Apple. Что же теперь делать? И вот всю серию все герои – мама, дети, а также родственники и знакомые Кролика – только и занимаются тем, что пытаются достать папе вожделенный iPad. И достают. В финале счастливый папа (“это самый счастливый день в моей жизни”) обнимает iPad и подробно признается ему в любви.

Во-вторых, наша родная Федеральная антимонопольная служба планирует наконец попытаться отрегулировать рынок продакт-плейсмента на телевидении. Под раздачу уже попал канал ТНТ, на программе которого «Дом-2» герои обсуждали достоинства игровой приставки.

Телеканал ABC и продюсеров Modern Family после эпизода с iPad тоже, кстати, буквально сразу заклевали. «Это не просто продакт-плейсмент, это ситуация, когда бренд захватил шоу, приставил ему к голове пушку и заставил говорить только о себе», – написал один из блогеров на Hollywood Reporter. При этом продюсеры утверждали, что они не получили от Apple за этот эпизод никаких денег. В принципе можно в это и поверить, ведь ABC по сути принадлежит Стиву Джобсу (Джобс – главный частный акционер корпорации Disney, которой принадлежит телеканал).

По мне, так зря ругаются. Телевидение и кино должны быть актуальными. Они должны, просто обязаны говорить со зрителем на понятном ему языке (для каждой группы аудиторий он свой) и говорить с ним об интересных и в данный момент важных для него событиях. А появление iPad – это событие. И желание продюсеров снять актуальную историю – это естественное и даже похвальное желание. Да, это похоже на рекламу. Но признайтесь честно: наверняка у вас есть знакомый, на которого похож вот этот самый сумасшедший папочка из Modern Family? Который уже купил себе за бешеные деньги контрабандный iPad? Так можно ли назвать подобный эпизод рекламой? Или же это объективное юмористическое отражение окружающей нас с вами реальности?

Рекламу и продакт-плейсмент ругают зря: и то, и другое – это неотъемлемая часть нашей жизни. В разной, конечно, для каждого степени. Но это часть нашего мира. И то, какая у тебя машина, какой у тебя мобильный и куда ты ездишь отдыхать – это темы, которые мы обсуждаем на перекурах или за чашкой кофе в корпоративной столовой. Это не смысл жизни, конечно, но ее часть. И думать, что кино или телевидение может это игнорировать – просто глупо. Так же глупо, как и говорить, что вы никак не подвержены влиянию рекламы. Все мы ему подвержены. Просто по-разному.

Реклама дает потребителю (а потребитель – это гражданин любого государства, то есть любой из нас) систему координат, ориентиры. Даже очень наивные люди, которые утверждают, что не покупают рекламируемые товары, нуждаются в рекламе. Просто в силу того, что реклама дает им константу, чтобы они сделали выбор. Выбор против чего-то ведь все равно требует наличия этого самого чего-то, против чего будет выражаться протест? И, кстати, если к оголтелому противнику рекламы заглянуть в ванную или в холодильник, пару раскрученных брендов вы там непременно насчитаете. Сознательно или нет, но мы все в разной степени зависим от рекламы.

Другое дело, что она правда бывает талантливой (на такую смотреть приятно) и бездарной (от такой хочется телевизор в окно выбросить). И, да, к сожалению, в нашем кино и на нашем телевидении преобладает в основном именно бездарная реклама и не менее бездарный и откровенный продакт-плейсмент. Но, может быть, это когда-нибудь изменится.