Каких «креативщиков» нельзя брать в команду

Благодаря художественным фильмам, ленивым людям и просто непониманию, в обществе существует ложное представление о ценности идей. Нет, хорошие идеи, безусловно, имеют ценность! Но эта ценность сильно преувеличена.

Идея возведена в ранг чего-то бесценного, подобно Святому Граалю! Так думают рядовые сотрудники, клерки и, порой, руководители среднего звена. Но ни один опытный руководитель высшего звена так не считает. И на то есть ряд причин.


Первая причина: идей очень много

Практически любой человек может создавать если не гениальные, то как минимум стоящие идеи. Любой хороший руководитель узнал на собственном опыте, что стоящие идеи сотрудника – это один из его продуктов.

Правильное общение с сотрудниками, правильная система мотивации и хорошее понимание сотрудниками своих обязанностей сами по себе создают новые идеи.


Например, от людей, которые пишут статьи, вы будете регулярно слышать одно и то же: «Я не знаю о чем писать! У меня нет идей». Дальше все зависит от руководителя.

Глупый и неумелый руководитель начнет напоминать про то, что это работа сотрудника – писать статьи, и ему деньги за это платят. Может даже пригрозить увольнением «ради мотивации». Это не способствует творческому процессу. Напротив – это его убивает.
Умный руководитель просто начнет поднимать эмоциональный тон сотрудника правильным общением. Это не «ути-пути» и не «ну ты же такой умный, ты сейчас все придумаешь!». Это искусство руководства – вызывать у человека желание работать. И как только это будет сделано, идеи появятся.


Своим сотрудникам я обычно рекомендую просто полистать новости. Если у них есть желание написать статью, то просмотр новостной ленты обязательно натолкнет их на какую-то идею.


Может быть, сегодня повезет, и он вытянет «счастливый билет» готового сюжета, который можно адаптировать под общую стратегию PR. А может, он просто придумает что-то не связанное с прочитанными новостями напрямую. Но это работает – дает пищу для идей.

Вторая причина: большинство идей не уникальны

99% идей не являются чем-то, что не было озвучено кем-то ранее, или не будет озвучено в ближайшее время. «Давайте устроим мероприятие для детей с шариками!» Это очень старая идея. «А ведь можно провести опрос не на улице, а в офисном центре!». Это не только не уникальная идея, но и довольно очевидная. Хотя она хорошая.

Давайте сделаем тест – вспомните идею, которую вы никому не рассказывали, но потом услышали нечто похожее от кого-то другого. Сколько раз подобное было?


В возрасте лет 14 я столкнулся с проблемой – нужно было разобрать один механизм, но у болта отломалась шляпка. Я музыкант по профессии, и молоток держал пару раз в жизни на тот момент. И мне приходит идея – можно же взять сверло и просверлить отверстие внутри болта! И продолжать сверлить до тех пор, пока болт не развалится и не удастся вытащить по кусочкам.

Я был уверен, что я просто гений! Оказалось, что этим методом пользуются уже лет 70 и называется это «высверлить».

Главная причина: люди не могут реализовывать свои идеи

В лучшем случае 20% идей, которые люди вам озвучивают, они могут реализовать. Вспомните 10 своих друзей, и вспомните по 2 идеи, которые озвучивал каждый из них. Сколько из этих идей в итоге воплотилось в жизнь?

Дело не в том, что ваши друзья плохие люди. Нет. Вспомните, сколько идей было у вас, особенно в детстве – собрать какую-то самоделку, засыпать яму во дворе, уговорить родителей купить игрушку, заработать денег, будучи учеником 8 класса. Сколько из них было воплощено в жизнь? Сколько из них сегодня кажутся вам бредовыми?

Это житейские моменты. А теперь возьмем область PR

Тут велик соблазн нанять «креативных ребят». Они же должны придумывать что-то яркое, дерзкое, запоминающееся, и клевое! В результате доходит до того, что именно «креативность» и обаяние становятся основными требованиями при приеме на работу в PR отдел.

Нет, нет и еще раз НЕТ!

Эти параметры хоть и имеют отношение к PR, но они второстепенны. Ключевые требования совсем другие. Лучше всего их сформулировал Л. Рон Хаббард в инструкциях относительно найма специалистов по PR:

Конфронтировать (иметь способность быть лицом к лицу с чем-либо, и не избегать этого).

Организовывать.
Работать.


Почему эти факторы важнее креативности? Потому что только от них вы будете получать пользу. Если PR-специалист такой же креативный, как ваша тумбочка, но его невозможно вывести из себя, он не боится никаких переговоров или задач, он способен сделать так, чтобы другие люди хорошо выполняли работу и может работать сам, то он будет приносить пользу и производить свой продукт.

Он сможет добиться, чтобы о вас писали и публиковали новости, или будет делать это сам.
Он сможет организовать мероприятие по раздаче подарков пенсионерам или благоустроить парк.
Он сможет встретиться даже с врагами и конкурентами и добиться, чтобы они либо стали союзниками, либо просто перестали нападать.


Как бы удивительно это ни было, но для достижения всех названных выше продуктов не нужна «креативность», способность создавать новые идеи или обаяние. Для них нужны исключительно и только три приведенных выше пункта.

Если креативность, обаяние и харизма присутствуют у вашего PR-менеджера В ДОПОЛНЕНИЕ к этим трем пунктам, то он сможет сделать работу быстрее, лучше и с меньшими вложениями средств (кстати, последнее тоже важно – хороший специалист не будет раздувать бюджеты, а будет делать больше, при этом затрачивая меньше ресурсов). Но только если он может конфронтировать, организовывать и работать.

Как вам может создать проблему человек, который «полон идей»

Допустим, ваша компания продает яблоки. Он придумывает отличную идею – давайте проведем большое мероприятие для любителей яблок. Идея действительно отличная.

У него идут следующие идеи – мы можем пригласить туда вот эту и эту звезду, так как они часто говорят о здоровом питании. А еще мы можем позвать вот такие вот СМИ, им это будет интересно. А еще мы можем договориться с компанией Apple о спонсорстве мероприятия или рекламе, так как будет отличная параллель! О! А мы же можем еще пригласить известного писателя, и устроить презентацию его книги про яблоки!

Что же в этом плохого, спросите вы? НИЧЕГО! Это отличные идеи. И именно тут на сцену выходит следующий вопрос – способен ли он их РЕАЛИЗОВАТЬ? Потому что если он не может это сделать, то вы попадете в неприятности.


Вы выделяете деньги на аренду, рекламу, сувенирную продукцию и прочие затраты, связанные с этим мероприятием. Но ваш «креативщик» не может договориться ни с компанией Apple, ни с писателем, ни со звездами, которые любят яблоки. Просто потому, что он не мог доехать до этих людей и уговорить их. Он просто трусливо отправляет им письма, но ни с кем не встречается. Что в итоге? Полный провал по спонсорам и знаменитостям, а, следовательно, и по СМИ.

Хуже если он не может организовывать и работать. Допустим, он «конфронтирует» людей, включая знаменитостей – то есть он не боится встретиться с ними и о чем-то пообщаться, в том числе уладить их возражения. Он договорился с ними, рассказал, как все будет круто, и они ему доверились. Теперь надо все это организовать.

Составить расписание, согласовать его со всеми участниками, найти подходящее помещение, вовремя запустить рекламу, договориться с компанией, которая будет обеспечивать питание, изготовить правильную сувенирную продукцию, вовремя разослать все приглашения, организовать доставку или встречу знаменитостей, правильно разместить партнеров… Все это лишь малая часть списка вещей, которые нужно организовать.

Если он этого не может, то по итогам мероприятия вы будете проклинать тот день, когда наняли этого идиота на работу. Потому что вместо хорошего мероприятия вы получите бардак, недовольных звезд и знаменитостей, убытки и испорченную репутацию. При этом вы это все сами же оплатили!

Так что гоните таких «креативщиков» из вашего отдела по PR. Работайте только с теми, кто может конфронтировать, организовывать и работать. Не спрашивайте «какие у вас есть идеи по развитию компании» – спросите, какие проекты он реализовал. Если вам нравится масштаб, и вы можете убедиться, что это действительно он организовал все эти проекты – берите его.

Это будет лучше как для репутации, так и для вашего бюджета вашей организации.