Рекламистам запретят использовать личные данные

С 2010 года маркетологи, несколько лет собиравшие о потребителях всю возможную информацию – начиная с паспортных данных и заканчивая покупательскими привычками, – будут вынуждены использовать ее нелегально, либо не использовать вовсе.

1 января вступает в силу закон «О персональных данных», в соответствии с которым обработка личных сведений должна осуществляться исключительно с письменного согласия каждого потребителя. При этом он имеет право в любой момент запросить, что о нем знает та или иная организация, и потребовать немедленного удаления из базы персональной информации. А также может подать в суд на компанию, которая, как ему кажется, нарушает его личное пространство навязчивыми письмами, смс-ками или звонками.

Кроме того, контролирующие органы – ФСТЭК, Роскомнадзор и ФСБ – имеют право устроить проверку на предприятии (как у рекламодателя, так и в каждом агентстве-подрядчике) на предмет правильного хранения и использования данных о гражданах. Штрафы могут оказаться внушительными: от 3000 рублей за информацию о каждом потребителе (при том, что количество участников рекламной акции может исчисляться сотнями тысяч) до приостановки деятельности компании на 90 дней.

Закон был опубликован 27 июля 2006 года – рекламному сообществу давалось несколько лет на адаптацию, – но участники рекламного рынка до последнего надеялись, что он будет доработан и изменен. Но, как говорит член рабочей группы, участвовавший в обсуждении закона со стороны «Российской ассоциации маркетинговых услуг» Илья Шагаев, чиновники, обеспокоенные ситуацией вокруг конфиденциальности личной информации граждан, решили исправлять шероховатости в документе по мере поступления жалоб, то есть в ходе будущих судебных разбирательств.

Рискованные акции

В зоне риска оказываются практически все прогрессивные формы маркетинговых коммуникаций, основанные на персонифицированной работе с потребителем – CRM-системы, которые хранят в себе всю накопленную о клиентах информацию, директ-маркетинг (адресные рассылки), программы удержания и лояльности (в том числе бонусные карты), большая часть интернет-активности, любой таргетинг, весь web 2.0, конкурсы и лотереи с схемой «пришли и выиграй».Теперь контролирующий орган признает только письменную форму соглашения между «оператором» и потребителем, с оговоркой, что может применяться и экзотическая пока для России электронно-цифровая подпись. Подобная практика уже была введена, например, в British American Tobacco вскоре после принятия закона в 2006 году: человек, изъявивший желание участвовать в конкурсе, должен распечатать анкету с сайта, заполнить ее, подписать и направить в компанию факсимильную копию, после чего следом по почте выслать оригинал (если оригинал не прислан, копия недействительна).

Как сообщил Slon.ru сотрудник BAT, пожелавший остаться неназванным, с тех пор в некоторых случаях количество поступающих в компанию писем с согласием участвовать в акции снизилось до 30%.

«Оператором» по закону считается не только компания-заказчик, но и компания-подрядчик, то есть, перед тем, как разослать смс-сообщения постоянным клиентам, агентство должно выслать абонентам информацию о том, как и почему уполномочено обращаться к ним от имени бренда. Таким образом, в зону риска попадает еще одна форма коммуникации с потребителем – мобильный маркетинг.

Безличностный маркетинг

Маркетинг, если будет следовать букве закона, рискует вернуться на десять лет назад к неэффективным, но безопасным, неперсонифицированным каналам коммуникации – таким, как традиционные СМИ, упаковка, выкладка товаров, классические промо-активности вроде дегустаций в супермаркетах, рассылка спама и смс без персонализации, купоны на скидку, безымянные дисконтные карты и т.д.
Игроки рынка затрудняются оценить возможное снижение отдачи от акций, но в каждом отдельном случае количество участников, отреагировавших на промо-активность, может снижаться в два, а то и в десять раз.

Кроме того, снижается качество аудитории: основными участниками акций теперь будут «охотники за призами» – потребители, готовые сделать что угодно ради фирменной кепки или кружки.

Кроме того, затраты на проведение таргетированных мероприятий с использованием баз данных, в среднем, увеличатся на 20%.

Как говорят рекламисты, их заказчики пока не осознали, чем им грозит новый закон. Опрошенные Slon.ru рекламодатели действительно особого беспокойства не высказывают. В сети магазинов «Дикси» до сих пор выдавали неименные карты постоянного покупателя, а с 2010 года введут персонифицированные и сразу с учетом всех требований закона. В «Росно» начали готовиться к вступлению закона в силу еще с 2006 года. А в «Медиа Маркт» не паникуют потому, что и не создавали базу собственных клиентов: компания, по словам маркетинг-менеджера Родиона Соколова, использует безличные формы промоушена, такие, как раздача газет в гипермаркетах или рассылка новостей посетителям сайта, которые на них подписались, оставив только адрес электронной почты.