Войти в аккаунт
Хотите наслаждаться полной версией, а также получить неограниченный доступ ко всем материалам?

Первые шаги лучшего из бренд-менеджеров

Первые шаги лучшего из бренд-менеджеров

Все больше компаний прибегают к услугам не PR-менеджеров и не рекламистов, а бренд-менеджеров. Именно бренд-менеджер должен вывести конкурентную политику на более высокий уровень, указать пути роста капитализации компании, построить развитой бренд (strong brand), сплотить сотрудников и объяснить им цели компании, выработать пути рекламного воздействия и, конечно же, построить магистраль для вывода компании на уровень бренда.

Сложность в выделение этих шагов состоит в непонимании самой сути профессии. Ведь ни один ВУЗ в России не выпускает бренд-менеджеров. А так как бренд-менеджерами готовы работать маркетологи, рекламисты, pr-менеджеры и т.д., возникает логичный вопрос: «Кто такой бренд-менеджер?». Но ответ на этот вопрос оставлю для следующих номеров. А сейчас разберем направления деятельности и первые шаги по ним.

Информация о ситуации на рынке, положение конкурирующих товаров

Конечно, все исследования выполняют специальные агентства, но с их результатами работает сам бренд-менеджер. Маркетолог не включен в этот пункт, так как он не является базой данных (или вообще удалить?) для ввода и обработки этой информации; она ему по сути даже не нужна, когда в компании нет возможности оплатить услуги маркетингового агенства, только тогда подключается маркетолог. Бренд-менеджер же должен полностью владеть информацией по позициям, которые занимает компания. Бренд-менеджер обязан владеть информацией по всем конкурентным товарам, а так же конкурирующим компаниям (компаниям-конкурентам).

Вот и формируется первый шаг бренд-менеджера: «Анализ и исследование конкурентного предложения рынка». Один из важнейших пунктов. Потому что именно он позволить бренд-менеджеру владеть информацией, куда двигаться дальше. Многие компании экономят на этих исследованиях и стараются нанимать сотрудников (менеджеров) из родственных областей, в надежде на то, что менеджер знаком с ситуацией на рынке, это - громадное заблуждение. Переход с одной компании в другую в родственных областях связан с клонированием бизнес политики, а поэтому сложно адаптироваться к новым стратегиям. Качество работы бренд-менеджера начинается и заканчивается на его совокупном опыте. Опыт + информация по состоянию компании = качественный конечный продукт, то есть бренд.

Производство продукта

Необходимо знать всю технологическую цепочку, понимать возможности существующих производственных линий и согласовывать строительство новых, заниматься аутсорсингом производства. Бессмысленно раскручивать бренд, если на полках не будет товара.

Бренд-менеджер в большей степени ответственен за дистрибуцию и наличие товара на полках, чем кто бы то ни было. Менеджер по брендингу планирует и занимается введением (внедрением) новых товарных групп, и так же подбором производителя (если это аутсорсинг). Второй шаг: «Бренд-менеджер должен ознакомиться с товарной и материальной базой предприятия; в случае услуг, понимать технологии оказания услуг и возможные пути экономии ресурсов». Этот шаг очень сложен для понимания большинства менеджеров, так как, я не встречал ни одной компании, в которой были бы прописаны и стандартизированы все процессы (компании такие есть и, конечно же, множество из них я знаю в лицо, но это международные бренды, да и эта статья им не интересна, так как они знают какова роль бренд-менеджера в компании и за что ему платить деньги). Стандартизация происходит тогда, когда компания планирует переводить свой бизнес на модель франчайзинга (если компания правильно переводит свой бизнес на модель франчайзинга, то стандартизация - это первый шаг). А так как не многие топ менеджеры могут точно выразить суть и политику бизнес-процессов, то и бренд-менеджеру достаточно сложно понять, как и по каким правилам происходит оборот средств в компании. Наделите бренд-менеджера эксклюзивной возможностью отвлечь любого из сотрудников компании на необходимое для интервьюирование время, и он сам создаст для вас текущую картину. Второй шаг: «Моделирование производственной активности компании и поиск слабых мест».

Планирование продаж, отчетность, контроль дистрибуции

Бренд-менеджер должен контролировать наличие товаров на складах и определять территории продаж своего бренда. Он работает в тесном сотрудничестве с отделом продаж, в лучшем случае курирует его руководителя. И именно бренд-менеджер определяет каналы дистрибуции, которые очень важны при формировании образа бренда. Распределение товара по торговым представительствам и объем поставок к оптово-розничным сетям и клиентам, все это подчиняется и лоббируется бренд-менеджером. В зависимости от специфики и направления деятельности компании, бренд-менеджер может быть задействован в одной или нескольких дистрибуционных кампаниях. Но доставить товар в магазин, это пол беды. Бренд-менеджер планирует и концептуализирует стратегию мерчендайзинга. Выстраивает концепцию продаж и разрабатывает навигационные пакеты и промо-стойки. Период отчетности так же отличается от других специальностей. Отчетный период у бренд-менеджера, это 3-7 недель. То есть первая поставка, тестовые продажи, регулирование или нюансировка политики мерчендайзинга и отчетность о всплесках, или стандартизации продаж товара. В сфере услуг отличительной чертой является тот факт, что отчетность происходит по результатам протекания работ у нескольких клиентов родственных направлений бизнеса. А значит, может быть как две недели, так и пол года, в зависимости от бизнес-активности компании. Шаг номер три: «Курирование дистрибуционной кампании, моделирование пиковой логистики, разработки стратегии продаж и мерчендайзинга».

Ценообразование

Бренд-менеджер должен иметь представление о ценовых сегментах, их емкости, динамике цен и на готовый продукт, и на сырье. Сам бренд-менеджер не создает ценовую политику компании, он всего лишь занимается регулированием и сравнением цен. Нередко эти обязанности складывают на отдел закупок и на коммерческого директора, но так как бренд-менеджер занимается анализом ценового сектора продукта или услуги, то его вмешательство необходимо. Так же разработка бонусных и дисконтных систем лежит на плечах бренд-менеджера в союзе с коммерческим директором. Могу также заметить, что приблизительные сроки процесса ценообразования и создания бонусной программы и системы лояльности от двух месяцев до полугода. Аналитика по ценообразованию в компании занимает менее месяца, при условии того, что разрабатывается концепция не более чем на 5-10 зонтичных брендов. Шаг номер четыре: «Аналитика политики ценообразования, анализ поставщиков, знакомство с рекурсией ценовых групп и планирование снижения издержек на конечный продукт».

Предпочтения потребителей

Бренд-менеджеру следует быть в курсе того, кто, что, где и когда покупают, какие эмоции при этом испытывают, а также знать все вышеперечисленное о конкурирующих товарах. Исследование потребительской активности, анкетирование, формирование реальной картины положения потребительских приоритетов на рынке,- всем этим занимается никто иной, как бренд-менеджер. Глупо сваливать вышеназванные обязанности на маркетолога или аналитика - у них совсем другие обязанности. Этот пункт связан с предыдущим, потому что именно он становится первой ступенью на пути формирования и концептуализации систем лояльности. Вопреки бытующему мнению, исследования потребительских предпочтений, это не дорогостоящее мероприятие, расходы по которому несет одна компания. Такого рода исследование производятся в коалиции с другими участниками рынка и называются «синдикативными». Синдикативные / подписные (syndicated researches), или омнибусные, исследования - посвящены определенному рынку (например, рынку мебели или строительным материалам). При этом, заказчиками одного исследования могут являться несколько компаний, зачастую порядка десяти. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты корпораций на проведение исследования и получить информацию о рынке, представляющую интерес для всех производителей данной отрасли. Так что коммуникация с конкурентами, так же является обязанностью бренд-менеджера. Шаг номер пять: «Планирование исследований рынка, знакомство с прямыми конкурентами, исследование их политики, моделирование покупательских предпочтений и анализ рынка предложения».

Коммуникации бренда с потребителем

В обязанности бренд-менеджера входит планирование рекламной кампании, расчет ее эффективности, производство роликов, плакатов, слоганов - контроль всего спектра работ на данном направлении. Да-да, именно бренд-менеджер, а не креативный менеджер или рекламист. Бренд-менеджер знает потребителя намного лучше, чем кто-то другой в компании, бренд-менеджер занимается составлением списка СМИ, в которых необходимо продвигать себя (медиа-планинг). Именно бренд-менеджер создает концепции визуальной рекламы, описывает позиционирование и бренд-активность, занимается пост-продакшином и корректировкой текстов для пресс-релизов, подбирает бумагу для визиток и еще множество мелочей, неизвестных смертному обывателю. Шаг номер шесть: «Анализ и тестирование существующих рекламных материалов, анализ на предмет усталости бренда и изменения рекламной стратегии, планирование маркетинговой и рекламной коммуникации, разработка креативной и рекламной концепции, моделирование перехода на новый рекламный имидж, бюджетирование и бесконечный отток креатива».

Конец

Логично было бы не останавливаться на этом списке и продолжать перечислять обязанности менеджера по брендингу, но так как большинство работодателей ошибочно описывают требования к соискателю, то на этой веселой ноте, хотелось бы обратиться непосредственно к руководителю.

Нанимая бренд-менеджера, вы берете на работу не просто человека, который может вывести вашу компанию на новый уровень, вы производите капиталовложение в будущее своей компании. И какое оно будет, решать именно вам. Не ошибитесь в выборе бренд-менеджера, так же, не сделайте ошибки в описании его обязанностей и названии должности. То, что многие компании называют «бренд-менеджер» на самом деле является маркетологом, маркетологом-аналитиком или рекламистом, а список необходимых навыков для должности «бренд-менеджер» иногда пугает и вызывает легкое, нервное подергивание глаза. Если вы не знаете, каким должен быть ваш бренд-менеджер, обратитесь к специалистам, и пускай они сформируют требования к кандидату и опишут его. Начинайте развиваться без ошибок.

К будущему бренд-менеджеру. Если вы еще не передумали стать бренд менеджером и вас не пугает список задач и обязанностей, которые свалят на вас, то помните: «Вы работаете из-за денег, и потому что вам это иногда нравится». Решив сделать карьеру бренд-менеджера, так же не забывайте: «Для того, чтобы построить реальный, сильный бренд, вы сами должны быть брендом, а значит быть лучшим, быть лидером».

Источник: www.djoen.ru

{{ rating.votes_against }} {{ rating.rating }} {{ rating.votes_for }}

Комментировать

осталось 1800 символов
Свернуть комментарии

Все комментарии (0)

×
Заявите о себе всем пользователям Макспарка!

Заказав эту услугу, Вас смогут все увидеть в блоке "Макспаркеры рекомендуют" - тем самым Вы быстро найдете новых друзей, единомышленников, читателей, партнеров.

Оплата данного размещения производится при помощи Ставок. Каждая купленная ставка позволяет на 1 час разместить рекламу в специальном блоке в правой колонке. В блок попадают три объявления с наибольшим количеством неизрасходованных ставок. По истечении периода в 1 час показа объявления, у него списывается 1 ставка.

Сейчас для мгновенного попадания в этот блок нужно купить 1 ставку.

Цена 10.00 MP
Цена 40.00 MP
Цена 70.00 MP
Цена 120.00 MP
Оплата

К оплате 10.00 MP. У вас на счете 0 MP. Пополнить счет

Войти как пользователь
email
{{ err }}
Password
{{ err }}
captcha
{{ err }}
Обычная pегистрация

Зарегистрированы в Newsland или Maxpark? Войти

email
{{ errors.email_error }}
password
{{ errors.password_error }}
password
{{ errors.confirm_password_error }}
{{ errors.first_name_error }}
{{ errors.last_name_error }}
{{ errors.sex_error }}
{{ errors.birth_date_error }}
{{ errors.agree_to_terms_error }}
Восстановление пароля
email
{{ errors.email }}
Восстановление пароля
Выбор аккаунта

Указанные регистрационные данные повторяются на сайтах Newsland.com и Maxpark.com