Войти в аккаунт
Хотите наслаждаться полной версией, а также получить неограниченный доступ ко всем материалам?

Бренд-менеджер: кто ты?

Бренд-менеджер: кто ты?

Бренд-менеджмент возник во второй половине ХХ века на Западе и ныне переживает свой подлинный расцвет. Особенно это касается России, где рынок потребительских товаров - «конек» бренд-менеджеров - еще окончательно не сформировался. По сравнению с американскими или европейскими большинство брендов у нас находится в младенческом состоянии.

Например, Tide появился в США в 1946 году, и в некоторых семьях этим порошком пользуется уже четвертое поколение хозяек. Естественно, новизна профессии накладывает свой отпечаток: далеко не во всех российских компаниях понимают, какие задачи должны стоять перед подобным специалистом.Нередко за гордым именем бренд-менеджера скрывается не менее гордый маркетолог или продакт-менеджер, что отражается в свою очередь и на предложениях по зарплате. К тому же ни один российский вуз не выдает дипломов бренд-менеджера. Впрочем, это неудивительно, если учесть, что и на Западе не так-то просто найти университет, где можно прослушать курс по этой профессии. И, скорее всего, в итоге вы получите диплом маркетолога, где бренд-менеджмент будет указан лишь в качестве специализации. Те же, кто сейчас работает в данной сфере в России, могут предъявить самые разные дипломы и сертификаты. На рынке рабочей силы складывается такая ситуация, что бренд-менеджерами готовы работать маркетологи, специалисты по пиару, генеральные и исполнительные директора. Так как же на самом деле становятся демиургами мира потребления?

«У них»

В США карьера бренд-менеджера расписана, как правило, от и до: начинают обычно с должности аналитика по маркетингу или административного ассистента, через 2-3 года переходят на позицию помощника бренд-менеджера, отвечающего за свое небольшое направление - продажу одного конкретного продукта. И только еще через 3-4 года можно стать полноправным бренд-менеджером.

Дальнейшие перспективы бренд-менеджера в немалой степени связаны с той ролью, которую играют бренды в бизнес-процессе самой компании. Так, например, стоимость корпорации Coca-Cola зависит от успешности одноименного бренда, следовательно, умение развить его, улучшить и сделать еще более успешным оценивается чрезвычайно высоко. А в компаниях, производящих продукты класса люкс, бренд-менеджер является одной из главных фигур. В случае с Louis Vuitton между стоимостью бренда и стоимостью компании фактически можно ставить знак равенства. Бренд-менеджер в такой ситуации - это «микрогенеральный директор». Мультибрендовые корпорации в меньшей степени зависимы от отдельно взятого подобного специалиста, но в любом случае, там, где такие люди есть, они несут ответственность за бизнес в целом. В большинстве российских представительств западных компаний, к примеру в Ford, бренд-менеджер лично отвечает перед директором по маркетингу, а также перед руководством на международном уровне.

«У нас»

В России путь, лежащий к руководству брендами, гораздо более извилист, чем на Западе. Попасть в бренд-менеджмент можно, во-первых, через маркетинг. Работа маркетолога и продакт-менеджера во многом похожа на бренд-менеджмент: так, директор по маркетингу, случается, выполняет заодно и обязанности бренд-менеджера. В крупных компаниях эти две должности чаще разделены, и тогда бренд-менеджер решает все вопросы, связанные с подопечным брендом, тогда как маркетолог курирует тактические задачи, стоящие перед компанией в данный момент времени.

Путь из маркетинга в бренд-менеджмент прошла Елена Самонова (Schwarzkopf & Henkel). По ее мнению, этот вариант не самый лучший: «Для такого развития вашей карьеры вам потребуется немало сил и времени. На это может уйти не один год».

Существует намного более короткий путь: сразу после вуза, а можно и до его окончания попасть на стажировку в одну из западных компаний. Сделать это, в принципе, несложно: информацию о стажировке в большинстве крупных корпораций обычно выкладывают на официальном сайте компании. Некоторые из них, такие как Procter & Gamble, ведут постоянный набор бренд-менеджеров.

Третий возможный способ на первый взгляд не так очевиден: в бренд-менеджемент можно попасть из рекламного бизнеса. Во всех крупных рекламных агентствах есть менеджеры по стратегическому планированию, курирующие подготовку рекламной кампании - от обсуждения с клиентом целей, которых необходимо достичь, заканчивая анализом уже проведенной кампании с выявлением ее слабых и сильных сторон. Для такой работы «стратегам» необходимо тщательно изучить историю бренда, его инсайты, а также разработать направление развития бренда на годы вперед. И, по мнению большинства профессионалов, переход из одной профессии в другую вполне возможен.

Есть ли шансы сделаться бренд-менеджером у инженера или, скажем, выпускника философского факультета, если тот вдруг решил изменить направление своей карьеры, не заканчивая бизнес-школу? Конечно, отсутствие диплома МВА не является непреодолимым препятствием. Рекрутеры ищут лидеров, способных организовать и возглавить команду специалистов, людей с аналитическим складом ума, склонных быстро принимать самостоятельные решения. Так что у достаточно амбициозных людей, обладающих перечисленными выше достоинствами, перспективы в этой сфере неплохие.

«Каждый из путей имеет свои риски и преимущества - карьерные, репутационные и финансовые. Для их оценки и управления маркетологи могут использовать инструментарий, применяемый в повседневной работе с брендами, так как рынок труда во многом живет по общим правилам, - комментирует Михаил Елизаров. - Поэтому маркетологам чаще других удается делать «красивые» карьеры».

Функционал

Чтобы успешно выполнять свои функции, бренд-менеджеру необходимо иметь полнейшую ясность по всем составляющим бренда - от производства продукции до потребления.

По мнению Сергея Глухова, советника члена совета директоров Международного Промышленного Банка, начинавшего бренд-менеджером в Procter & Gamble, на российском рынке существуют два вида бренд-менеджеров:

1) Бренд-менеджер - маркетолог, большая часть обязанностей которого связана с анализом рынка и потребителями, анализом действий конкурентов, разработкой новых продуктов и выводом их на рынок (проджект-менеджмент). Именно таких специалистов в основном и ищут российские работодатели, так как у большинства компаний возможности роста заложены в области запуска новых продуктов или изменения текущих.

2) Бренд-менеджер - специалист по коммуникациям, фокусирующий свою работу на создании эффективных коммуникаций с потребителями (рекламы). Такая задача часто ставится в иностранных компаниях, так как анализ рынка и принятие решений по продуктам происходит в штаб-квартире, а не в российском представительстве.

В зоне ответственности классического бренд-менеджера оказывается все, что касается вверенных ему брендов:

- Информация о ситуации на рынке, положение конкурирующих товаров, ценах на сырье. Конечно, все исследования выполняют специальные агентства, но с их результатами работает сам бренд-менеджер.

- Производство продукта. Необходимо знать всю технологическую цепочку, понимать возможности существующих производственных линий и согласовывать строительство новых, заниматься аутсорсингом производства. Бессмысленно раскручивать бренд, если на полках не будет товара.

- Планирование продаж, отчетность, контроль дистрибуции. Бренд-менеджер должен контролировать наличие товаров на складах и определять территории продаж своего бренда. Он работает в тесном сотрудничестве с отделом продаж. И именно он определяет каналы дистрибуции, которые очень важны при формировании образа бренда.

- Ценообразование. Бренд-менеджер должен иметь представление о ценовых сегментах, их емкости, динамике цен на готовый продукт и на сырье.

- Предпочтения потребителей. Бренд-менеджеру следует быть в курсе того, кто, что, где и когда покупают, какие эмоции при этом испытывают, а также знать все то же самое о конкурирующих товарах.

- Коммуникации бренда с потребителем. В обязанности бренд-менеджера входит планирование рекламной кампании, расчет ее эффективности, производство роликов, плакатов, слоганов - контроль всего спектра работ на данном направлении.

Уже давно не новость, что тот или иной продукт покупают отнюдь не из-за его потребительских качеств. Они, безусловно, играют определенную роль, и именно поэтому бренд-менеджер может оказывать влияние на производство продукта. Но все-таки самое главное для бренда - его эмоциональная составляющая. Создают и поддерживают эту составляющую с помощью маркетинговых и рекламных кампаний. Именно на них фокусируется основное внимание бренд-менеджеров, на них уходит бóльшая часть рабочего времени.

Основы бренда - его инсайты (insight), создавать и развивать их должен бренд-менеджер. Инсайт для какого-нибудь стирального порошка - это, например, забота о родных, а для Marlboro - идея свободы. Безусловно, для выяснения роли тех или иных инсайтов проводится множество различных исследований, с которыми приходится разбираться бренд-менеджеру. Но все же цифры не могут дать полной картины. Эксперты подчеркивают, что свой бренд надо «чувствовать». Зная, что представляют собой потребители продукта - а они всегда подразделяются на разные группы, - бренд-менеджер принимает решение о том, какие маркетинговые ходы необходимо предпринять для влияния на ту или иную группу, какую создать рекламу. Например, можно предложить провокационную кампанию для увеличения доли молодых потребителей. Но шоковый рекламный ход может вызвать отторжение пожилых. И такие риски той или иной маркетинговой стратегии должен учитывать ведущий бренда. То есть фактически бренд-менеджер решает, кто будет потреблять ту или иную марку, определяет стратегию бренда.

Возможности и риски

Работа бренд-менеджера сочетает в себе аналитическое и творческое начало, по выражению Сергея Глухова, «работают оба полушария»: «Воюешь на всех фронтах, решаешь оперативные задачи и разрабатываешь стратегию». Наконец, это возможность общаться с различными людьми в процессе многообразной деятельности. Но, несмотря на то, что бренд-менеджмент предоставляет широкие возможности для проявления творческих способностей, это не тот случай, когда нужно изобретать велосипед, воплощая собственные представления о прогрессе. Бренд-менеджеры работают с уже существующими технологиями.

Эффективный бренд-менеджмент требует непрерывного развития, умения выстраивать цельную систему, мониторинга достижений науки и техники. Специалисты по брендам обычно делят свое время между рутинной, аналитической работой и творчеством, и им приходится постоянно держать в голове огромный объем информации. Вполне естественно, что после нескольких лет напряженной работы начинает сказываться общая усталость. Но с карьерным ростом у бренд-менеджеров туго: перед тем как подняться до директора по маркетингу, придется проработать 5-10 лет, пусть даже последние годы будут прожиты на должности старшего бренд-менеджера. С другой стороны, богатый опыт, получаемый в процессе такой работы, позволяет рассчитывать в дальнейшем на самые разнообразные позиции, вплоть до генерального директора. Зато бренд-менеджеры получают более широкий спектр навыков, чем специалисты финансовой или хай-тек индустрий. Это одна из причин того, что опыт работы с брендами высоко ценится работодателями. Бренд-менеджмент - великолепная возможность научиться вести собственный бизнес. Ведь в процессе работы приходится и управлять производством, и руководить коллективом, и формировать вкусы потребителя.

Однако не попадайтесь на удочку хорошо раскрученных брендов, предостерегает ресурс WetFeet.com. Если, например, вы получили приглашение от Procter & Gamble работать с бритвами Gillette, не торопитесь принимать поздравления. Сначала посмотрите, что вы на самом деле знаете об этом бренде. Вдруг Procter & Gamble сочла Gillette устаревшим и решила запустить новую линию продукции с новым именем? Может быть, суперсовременные лазерные технологии или кремы-депиляторы вскоре придут на смену классическим бритвам? Проверьте это перед тем, как дать согласие на предложение работы с устаревающим брендом.

По мнению экспертов, работа со старыми брендами сопряжена с некоторыми сложностями: уже выстроены своеобразные методы деятельности, и, как выразился бренд-менеджер одной крупной российской компании, пожелавший остаться неизвестным, «их можно переломить только коленом». Кроме того, по мнению Сергея Глухова, «у потребителя уже существуют некие ассоциации, которые невозможно изменить. Есть определенная аудитория потребителей, от которой не может отказаться компания, даже если эта аудитория немногочисленна и не приносит достаточной прибыли. Коммуникация бренда строится на тех же принципах, что и в предыдущие пять лет, и, резко изменив ее, можно прервать взаимосвязь бренда в глазах потребителя. В итоге бренд-менеджер оказывается в своеобразной тюрьме». С ним соглашается бренд-менеджер ОАО «Русский Продукт» Николай Кондратьев: «При работе со старыми брендами уже выстроены коммуникации с потребителем, создан имидж продукта. В таких случаях можно столкнуться с серьезными проблемами, допустим, повысить продажи продукта с помощью ребрендинга будет чрезвычайно сложной задачей». Тем не менее преимущества у старых брендов тоже есть: по мнению Сергея Глухова, их легко можно превратить в зонтичные и выводить с помощью них на рынок новые продукты.

Если вы решитесь взяться за совершенно новый проект, рассчитывая на то, что сможете заработать имя, то вы должны отдавать себе отчет в том, что это авантюра. Будет гораздо лучше, если вы постараетесь уменьшить риск оказаться за бортом, изучив потенциал выбранной категории товара, индустрию, возможности конкурентов. Если при небольших усилиях с вашей стороны продукция может стать дешевле, качественнее или быстрее, чем у конкурентов, то у вас есть шанс создать выдающийся новый бренд и тем самым добиться серьезного прорыва в своей карьере.

При этом ценность раскрученных торговых марок, разумеется, растет, ведь они являются важным источником дохода для их владельцев. А признание ценности брендов, в свою очередь, расширяет поле деятельности для бренд-менеджеров. По информации Американского Бюро по трудовой статистике (the U.S. Bureau of Labor Statistics - BLS), востребованность бренд-менеджеров, маркетологов и менеджеров по рекламе в ближайшие годы будет расти, и к 2012 году количество этих специалистов увеличится на 21-35%.

Рынок

По мнению Михаила Елизарова, спрос на профессиональных бренд-менеджеров становится все более заметным со стороны российских компаний, озабоченных созданием собственных торговых марок для усиления своих позиций в конкуренции с западными производителями (особенно с теми, кто имеет локальное производство). Но таких специалистов на российском рынке труда крайне мало, они в большом дефиците, и на их поиск некоторые компании тратят по несколько месяцев. Одна из главных причин такой нехватки - взрывной рост российского рынка, появившегося буквально из ничего и окрепшего за последние пятнадцать лет. Разумеется, ранее, во время тотального дефицита товаров, никого не надо было убеждать покупать тот или иной продукт.

По мнению Юлии Ивановой, старшего консультанта, руководителя московского офиса компании THI Selection, проблема заключается еще и в завышенных ожиданиях работодателей от кандидата в сравнении с предлагаемой ему компенсацией: «Всем хочется звезд, однако звезды, даже молодые, уже слишком хорошо осведомлены о состоянии на рынке труда и хотят соответствующую компенсацию». Действительно, зарплаты растут. На сайте HH.ru предложения для бренд-менеджеров колеблются в пределах от 400 до 5 тыс. долларов, но данная статистика не в полной мере отражает ситуацию. Во-первых, серьезные предложения публикуются без указания зарплаты, а во-вторых, вакансии бренд-менеджеров нередко закрываются внутренними ресурсами, за счет младших бренд-менеджеров (junior brand manager - в разных компаниях данная позиция называется по-разному). И, по отзывам тех, кто работает в данной сфере, реальная зарплата колеблется в пределах 3-5 тыс. долларов в месяц, с премией в конце года, достигающей порой 50% годового заработка, причем нередко эта премия привязана к выполнению плана продаж. Соответственно, годовой доход профессионала может достигать порядка 60-90 тыс. долларов.

О доходах бренд-менеджеров в США нет точных данных (BLS не выделяет эту специальность отдельной графой), но известно, что их средняя годовая зарплата в 2004 году находилась где-то между 77 тыс. (средняя зарплата менеджеров по рекламе и продвижению товара) и 97 тыс. долларов (средняя зарплата менеджеров по маркетингу).

Среда обитания

Упоминание выше двух FMCG-корпораций неслучайно - именно в этом секторе обитают лучшие бренд-менеджеры. «Здесь интересней и сложней работать. Больше оборот. В отличие от других сфер тут бренд-менеджер ответственен за бизнес компании», - считает Елена Самонова. Сергей Глухов полагает, что только в сфере FMCG работают настоящие бренд-менеджеры, а в остальных случаях логичнее говорить о продакт-менеджерах. Такая точка зрения вполне объяснима. Например, на рынке финансовых услуг достаточно сложно говорить о бренд-менеджменте. Там не поставлен на поток анализ рынка, тем более что нередко подобная информация является закрытой, совсем иные средства коммуникации с потребителем, да и сама услуга нематериальна. Но, по мнению Михаила Елизарова, сфера бренд-менеджмента все-таки несколько шире - это все компании, занимающиеся Consumer Goods. Но классический бренд-менеджер в любом случае работник западной (поскольку там намного сильнее развиты бренды и маркетинг) FMCG-корпорации, причем работник высокопоставленный.

Источник: www.djoen.ru

{{ rating.votes_against }} {{ rating.rating }} {{ rating.votes_for }}

Комментировать

осталось 1800 символов
Свернуть комментарии

Все комментарии (1)

Ангелочек2

комментирует материал 24.06.2011 #

У меня друг работает в P&G уже полгода. Ему нравится, хотя говорит туда "простых" людей не берут. Нужно кучу тестов пройти. Я сейчас хочу тоже туда податься сижу готовлюсь к тестам. нашла сайт ге написано как их пройти



http://rabotavprocterandgamble.info



но что то мне не верится что все так просто :(

user avatar
×
Заявите о себе всем пользователям Макспарка!

Заказав эту услугу, Вас смогут все увидеть в блоке "Макспаркеры рекомендуют" - тем самым Вы быстро найдете новых друзей, единомышленников, читателей, партнеров.

Оплата данного размещения производится при помощи Ставок. Каждая купленная ставка позволяет на 1 час разместить рекламу в специальном блоке в правой колонке. В блок попадают три объявления с наибольшим количеством неизрасходованных ставок. По истечении периода в 1 час показа объявления, у него списывается 1 ставка.

Сейчас для мгновенного попадания в этот блок нужно купить 1 ставку.

Цена 10.00 MP
Цена 40.00 MP
Цена 70.00 MP
Цена 120.00 MP
Оплата

К оплате 10.00 MP. У вас на счете 0 MP. Пополнить счет

Войти как пользователь
email
{{ err }}
Password
{{ err }}
captcha
{{ err }}
Обычная pегистрация

Зарегистрированы в Newsland или Maxpark? Войти

email
{{ errors.email_error }}
password
{{ errors.password_error }}
password
{{ errors.confirm_password_error }}
{{ errors.first_name_error }}
{{ errors.last_name_error }}
{{ errors.sex_error }}
{{ errors.birth_date_error }}
{{ errors.agree_to_terms_error }}
Восстановление пароля
email
{{ errors.email }}
Восстановление пароля
Выбор аккаунта

Указанные регистрационные данные повторяются на сайтах Newsland.com и Maxpark.com