За пиво и против депутатов

Когда я прочел сообщение о предложении Законодательного собрания Костромской области полностью запретить рекламировать пиво в телевизионном эфире и на радио, то первым подумал, что вот, наконец-то, нашлись в нашей стране люди, которые верят во всепобеждающую силу рекламы.

По действующему законодательству рекламировать пиво в телеэфире можно только с 22 до 7 часов. Однако, по мнению костромских депутатов, это \"не защищает детей и подростков от отрицательного воздействия рекламы пива\". Как говорится в пояснительной записке к поправкам, \"рекламные призывы, побуждающие потребителей приобретать пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, являются аморальными, в то время как статистика указывает на рост пивного алкоголизма среди молодежи\".

Если бы костромские депутаты работали в маркетинговых отделах крупных российских и зарубежных компаний, то директора по развитию бизнеса ныне существующих рекламных агентств точно остались бы без работы. Ведь сегодня с большими трудами и нервами приходится уговаривать маркдиров и бренд-менеджеров заказать новую коммуникационную стратегию или снять креативный ролик и разместить его на 38 региональных телеканалах (шутка, на самом деле на 5-6 федеральных). Сдача ЕГЭ по сравнению с подготовкой презентации - просто мелочи жизни.

Так называемые \"простые люди\", по их словам, тоже не верят рекламе. Они сами об этом постоянно говорят. Самый распространенный ответ – хорошую вещь нахваливать по телевизору не будут. А вот тут есть нюансы. Я сам долгое время думал, что на меня реклама не действует, пока не пошел на Багратионовский рынок, где при большом выборе дешевых отечественных моющих средств все-таки купил сравнительно дорогой \"Ариэль\", хотя по качеству различий особых никогда не замечал. И тогда я задумался, почему естественное желание сэкономить в процессе выбора покупки тихо промолчало, в то время как российское общество приучили поклоняться деньгам?

Стал разбираться. В недавнем советском прошлом к рекламе относились двояко. С одной стороны, призывы летать самолетами Аэрофлота, хранить деньги в Сбербанке и страховать имущество в Госстрахе воспринимались с язвительной усмешкой. Другого ведь ничего не было! И даже подпольный миллионер-\"цеховик\", обогатившийся на производстве вьетнамок из отходов государственного сырья, при всем желании не мог позволить прибыть в Сочи первым классом рейса \"Трансаэро\". То есть, советская реклама робко намекало на возможность увеличения потребления в обществе, в котором потребление стояло на десятом месте.

С другой стороны, как только появлялся выбор между товарами или услугами одной группы, советские люди потребляли рекламу на ура. А где был такой выбор? Да в сравнении двух образов жизни, \"здесь\" и \"там\", светлого будущего и гниющего настоящего за \"железным занавесом\". Но светлое будущее так активно рекламировали, что перегрузка от непрерывного медийного шума сносила барьер критического восприятия информации. И на этом фоне какой-нибудь западный каталог весенно-осенней коллекции 1978 года имел неадекватно высокий коммуникационный эффект, потому что всем хотелось быть такими молодыми и красивыми как на профессионально обработанных картинках.

То есть, западная реклама брала за живое нас яркостью и креативностью сообщения, и потому что миллионы эллочек щукиных страстно желали преобразиться в мисс Вандербильт. Надо сказать, российские творцы сегодня тоже научились качественно программировать отечественного потребителя, который при виде, скажем, стирального порошка с иностранным названием мысленно представляет себе не свою стандартную ванную в пять-шесть квадратных метров, а просторный бассейн, коктейль \"Мохито\" и новую жену. Или мужа.

Но на выбор в пользу того или иного конкретного бренда реклама оказывает воздействие в том случае, если потребитель в принципе решился купить данный товар, а сами бренды находятся в одной категории. В этом смысле пиво конкурирует само с собой, бренд с брендом. Человек, твердо настроенный в пользу покупки пепси-колы или портвейна, оставит за пределами сознания и подсознания просмотренные по телевизору пивные ролики, ему они сейчас не будут интересны.

Что будет, если запретить рекламировать пиво? Прежние креативные образы со временем потускнеют, и единственным преимуществом станет цена напитка. Стоимость рекламы (разработка стратегии, съемки роликов, размещение на телевидении) достаточно внушительна, только траты эти компании-производители во все времена перекладывали на потребителя, который и расплачивался за все. С отменой этой статьи расходов компании-производители смогут снизить цену на пиво, которое станет той же самой молодежи еще доступней. Так что костромским депутатам можно посоветовать подумать хорошенько и поменьше смотреть телевизор после 22.00, когда в настоящее время разрешено рекламировать пиво.

Источник: http://www.liberty.ru/columns/Pozhiratel-reklamy/Za-pivo-i-protiv-deputatov

26
2672
0