Войти в аккаунт
Хотите наслаждаться полной версией, а также получить неограниченный доступ ко всем материалам?

Российские дискаунтеры пока не предлагают лучшей цены

Российские дискаунтеры пока не предлагают лучшей цены

В этих магазинах будет непросто получить удовольствие от шопинга. Торговый зал погружен в полумрак: приходится беречь электричество. Аскетизму в оформлении под стать величина торговой площади — вдвое меньшая, чем в обычном супермаркете. Кругом палеты с насущным товаром, который никто не удосужился вытащить из транспортной упаковки. Посетители двигаются в узких проходах, милосердно оставленных персоналом, — и это, пожалуй, единственное, чем последний может быть полезен клиентам. Примерно так могло бы выглядеть учебное пособие о том, как не нужно вести розничную торговлю. Но все наоборот: картина воспроизводит типичное детище Тео и Карла Альбрехтов — основателей сети магазинов Aldi и создателей формата жестких дискаунтеров. В послевоенной Германии братья взялись обеспечить «бесперебойное и оправданное по затратам снабжение пищей и иными товарами повседневного спроса» и скоро обнаружили верных последователей по всему миру. Их невзрачные магазины предлагали скандально низкие цены, тем самым притягивая много покупателей.

Известно, что именно Aldi в свое время вдохновила основателей сети «Пятерочка» на создание национальной сети дискаунтеров. Открываемые поначалу магазины действительно были схожи с аналогом. Но в дальнейшем «Пятерочка» явно изменила выбранному формату, что видно хотя бы по структуре ее расходов. «Пятерочка» тратит почти вдвое больше на персонал и в 7 раз больше на рекламу и маркетинг. С инвентарными потерями дело обстоит и того хуже: их доля в общих затратах российской сети в 130 раз превышает показатель среднего европейского дискаунтера, приведенный в исследовании Nielsen.

Интересно, что та же Aldi свои издержки умудряется покрывать при наценке 12% (не случайно, по данным Nielsen, 49% опрошенных немцев ассоциируют Aldi с самой низкой ценой, какая только доступна на рынке). А «Пятерочка» со своими 20% едва выходит в ноль — и это несмотря на дополнительные доходы сети: согласно последнему исследованию ФАС, поставщики выплачивают ей 27% стоимости продукта в виде «бонусов и штрафов». Однако в адресованной чиновникам презентации компания говорит о нелегком положении отечественного ритейла. Неудивительно, что в отличие от Европы наши дискаунтеры торгуют по тем же ценам, что и гипермаркеты, да и то в лучшем случае.

Размягчение формата

Конечно, тот факт, что жесткие дискаунтеры до сих пор не прижились в России, легко объясним. В стране слишком низкая концентрация современной торговли. На 1 млн жителей у нас приходятся два гипермаркета и 45 супермаркетов, тогда как в Европе — 14 и 182 соответственно. «Так зачем уходить в сложные решения, когда не исчерпаны простые, да к тому же востребованные потребителем?» — задается риторическим вопросом руководитель направления по работе с розничными клиентами исследовательской компании Nielsen Денис Шириков.

«Пятерочку», «Копейку», «Дикси», «Магнит», а также другие сети, напирающие на якобы самые низкие цены, эксперт относит к магазинам экономкласса — по сути, дискаунтерам, но не в пример европейским куда более мягким. Слишком уж много различий в акцентах. Классический европейский дискаунтер концентрируется на издержках. Отсюда узкий ассортимент самых ходовых товаров, максимально облегченный штат сотрудников и образцовая логистика, загибает пальцы Шириков.

Важный признак формата — доля в ассортименте товаров под private labels, или собственными торговыми марками (СТМ). Здесь нашим сетям пока особенно далеко до европейцев: в Aldi на собственные марки приходится 98% оборота, примерно та же картина у другой крупной немецкой сети дискаунтеров — Lidl. Для сравнения: в 2007 г. «Копейка» намеревалась за год поднять долю СТМ в выручке с 15 до 50%, но реальный прирост составил лишь 5 п. п. Скорректированный прогноз на этот год — до 40%, что по-прежнему весьма амбициозно: «Магнит» и «Дикси» в этом году надеются получить долю private labels в обороте на уровне 15 и 12% соответственно.

Свои марки среди чужих

Для более активного внедрения СТМ должна поменяться психология потребителя, что в нашей брендоориентированной стране не так просто, рассуждает Шириков из Nielsen. Да, две трети российских домохозяйств в прошлом году хотя бы раз покупали товар под СТМ, но редко отдавали себе в этом отчет, говорит руководитель отдела домохозяйств «ГфК-Русь» Елена Первушина. 59% покупателей отмечают, что «недостаточно знают об СТМ, чтобы рассматривать их покупку вместо бренда», подтверждает исследование Nielsen. «Большинство покупателей думают, что товар под СТМ расфасован только что в подсобке, хотя я вас уверяю, что это не так», — настаивает представитель производителя соков «Лебедянский» Александр Костиков.

Впрочем, есть у СТМ и более серьезная проблема — экономика процесса. Казалось бы, производители должны быть счастливы возможности работать с ритейлом. Так они могут с выгодой дозагрузить свои мощности (часто простаивающие) стабильными заказами — но только в первом приближении, не вдаваясь в детали. На деле же интересы контрагентов расходятся, и еще как. «Закупочные цены сетей сводят нашу рентабельность к нулю, едва хватает на зарплаты, о развитии нечего и говорить», — посетовал представитель предприятия, поставляющего сетям мясные полуфабрикаты.

«Хотите спросить, когда сеть оставит нас без штанов? Скоро, думаю, скоро», — смеется Дмитрий Микешин, совладелец и замгендиректора предприятия, производящего для «Копейки» мороженое под маркой «Ромашкино». Попытки перейти под крыло других ритейлеров, «Пятерочки» или «Дикси», ни к чему не привели: там условия еще жестче. Возможность увеличить объем производства с гарантией сбыта Микешина не прельщает, хотя та же «Пятерочка», размер сети у которой почти втрое превышает конкурента, сулит намного больше. «Бесплатно я делать ничего не буду, лучше закрою производство и уйду на пенсию», — грозится предприниматель.

Естественно, сетям нет смысла сознательно разорять контрактных производителей, но процесс налажен так, что серьезные финансовые проблемы у любого из них в случае чего не нанесут ритейлеру заметного урона. В общем, риск перегнуть палку невелик. У «Пятерочки», к примеру, по ее собственным данным, заказы по СТМ выполняет более 100 компаний — при том что доля крупнейших поставщиков сети не превышает 5% суммарных закупок.

Почувствуйте розницу

Политика отжимания поставщиков позволяет держать низкие цены на крайне скудный перечень товаров под СТМ, но к тотальному удешевлению ассортимента не ведет. Ситуацию могла бы поправить сильная логистика — а другой у жесткого дискаунтера и быть не должно. Но технологии отечественных сетей еще далеки от совершенства: не накоплено достаточно опыта, считает исполнительный директор Logistic Field Audit Андрей Хлус. «Магнит» начал строить распределительные центры (РЦ) от силы пять лет назад, вспоминает Хлус, позже подтянулась «Пятерочка», а недавно строительство первого РЦ в Подмосковье завершила «Дикси».

Нюанс в том, что изначально все эти РЦ создавались не столько для экономии, сколько для того, чтобы обеспечить присутствие товара на полках в региональных магазинах — при большом количестве дистрибуторов там имелись большие проблемы со своевременной доставкой товаров. Но параллельно ритейлеры осознали, что хорошая логистика позволяет кардинально снизить затраты.

Правда, действительно высокого эффекта можно достичь лишь совместными усилиями сетей и поставщиков. Ритейлеры в итоге придут к пониманию, что без прозрачных и грамотных транспортных решений у партнера эффективной системы не выстроить, не без оптимизма рассуждает Хлус. «А значит, вместо того, чтобы и дальше прогибать производителя по цене, они могли ему бы помочь с логистикой», — говорит он. Но если это и случится, то в отдаленном будущем. А кризис требует дешевых продуктов здесь и сейчас. На раскачку не остается времени.

Как явствует из свежих опросов Nielsen, уже 17% российских потребителей целенаправленно ищут более дешевые марки. В феврале 80% респондентов собирались более придирчиво отнестись к цене продуктов, хотя еще три месяца назад таких было на 8% меньше. Тенденцию подтверждают и сами ритейлеры. «Мы констатируем явную переориентацию покупателей на товары низкой ценовой категории. Растут продажи яблок и снижаются — винограда и груш, охлажденного мяса. Больше покупают сухих продуктов — круп, консервов, сахара», — говорит Лев Хасис, глава X5 Retail group («Пятерочка»). Хотелось бы верить, что наши мягкие дискаунтеры полны решимости жестко реагировать на новую конъюнктуру. Но вот сумеют ли?

Источник: www.smoney.ru
{{ rating.votes_against }} {{ rating.rating }} {{ rating.votes_for }}

Комментировать

осталось 1800 символов
Свернуть комментарии

Все комментарии (5)

чужой

комментирует материал 30.03.2009 #

Хочу разъяснить откуда берутся невысокие цены. Представим себе , что вы торговец и вам нужна рыба минтай - ее вылавливают на Дальнем Востоке. Кажется , чего проще то - сел на поезд или шайтан - арбу Ил-86 пропахший мочой , полетел в Находку , купил , привез и торгуй - НО !!! На всем пути следования вас имеют и в хвост и в гриву все кому непоподя - итог сей операции отражается на ценниках в магазинах. Вариант второй - Вы как нормальный человек не захотели , чтобы вас имели все подряд и решили поиметь тех , кто хотел иметь вас, а именно : - Поехали в Норвегию или Польшу и купили Минтай там , который был выловлен на том же Дальнем Востоке , нашими же рыболовецкими судами только перепродан Китайцам, Японцам или Корейцам и вокруг всего земного шара доставлен в Европу по цене вдвое ниже , чем в Находке и привезли его с благими намерениями в родную страну , а тут вас опять поставили в третью позицию на таможне и помимо того , что отимели вас хором , еще и шкуру с живого содрали... Ну и скажите мне , кто после этого начнет снижать цены в магазинах ? Лично по мне - уж лучше в пропасть , а не вам - ведь это Вы посадили в правительство и на таможню тех людей , которые меня отимели кругом. Или не вы ?

user avatar
gerbertspb

отвечает чужой на комментарий 30.03.2009 #

Отьимели прежде всего рядового покупателя, а не сетевых спекулянтов из \"Дикси\", \"Пятёрочки\", \"Окея\" и т.д. Надо принять закон о торговле разрешающий 10% надбавку к цене, что выше-в доход государства, плюс штрафы, как это везде на \"любимом\" нашими дерьмократами западе...Тогда и будут одинаковые условия для всех. Кто не сможет-покидает рынок, его место занимают другие.

user avatar
vladnestchem

комментирует материал 30.03.2009 #

А кто думает о покупателе? Весь смысл российского бизнеса - \"накрутить и вдуть\"!

user avatar
NoPasaran

комментирует материал 30.03.2009 #

«Бесплатно я делать ничего не буду, лучше закрою производство и уйду на пенсию», — грозится предприниматель



Этими словами можно объяснить весь наш средний и мелкий бизнес. Если нет сверхприбыли, ну или очень-очень большой - работайте сами, я буду дома сидеть и гнить. У нас везде так. Деньги надо вернуть за 6 мес, или твоё дело убыточное. Ха! А мы ещё стараемся верить в честные цены и рыночную экономику...

user avatar
alyantan

отвечает NoPasaran на комментарий 30.03.2009 #

Вы немного не правы.

Я могу Вам рассказать, если хотите, о ценообразовании в наших розничных сетях.

Миф о том, что поставщики и сети накручивают гигантские наценки на реализуемый товар - действительно миф. Средняя наценка розница - 25-50 процентов, но заметьте, из этих процентов байер платит за помещение, освещение-обогрев-охлаждение, зарплату, начиная от грузчиков, заканчивая директорами, плюс торговое оборудование, плюс создание инфраструктуры. Так что прибыль сетей не так уж нескончаема.

Поставщик наценивает в среднем 20-30 процентов, но, поставщик вкладывает живые деньги, он рискует ими, кроме того, также платит налоги, зарплату и так далее.

user avatar
×
Заявите о себе всем пользователям Макспарка!

Заказав эту услугу, Вас смогут все увидеть в блоке "Макспаркеры рекомендуют" - тем самым Вы быстро найдете новых друзей, единомышленников, читателей, партнеров.

Оплата данного размещения производится при помощи Ставок. Каждая купленная ставка позволяет на 1 час разместить рекламу в специальном блоке в правой колонке. В блок попадают три объявления с наибольшим количеством неизрасходованных ставок. По истечении периода в 1 час показа объявления, у него списывается 1 ставка.

Сейчас для мгновенного попадания в этот блок нужно купить 1 ставку.

Цена 10.00 MP
Цена 40.00 MP
Цена 70.00 MP
Цена 120.00 MP
Оплата

К оплате 10.00 MP. У вас на счете 0 MP. Пополнить счет

Войти как пользователь
email
{{ err }}
Password
{{ err }}
captcha
{{ err }}
Обычная pегистрация

Зарегистрированы в Newsland или Maxpark? Войти

email
{{ errors.email_error }}
password
{{ errors.password_error }}
password
{{ errors.confirm_password_error }}
{{ errors.first_name_error }}
{{ errors.last_name_error }}
{{ errors.sex_error }}
{{ errors.birth_date_error }}
{{ errors.agree_to_terms_error }}
Восстановление пароля
email
{{ errors.email }}
Восстановление пароля
Выбор аккаунта

Указанные регистрационные данные повторяются на сайтах Newsland.com и Maxpark.com