Войти в аккаунт
Хотите наслаждаться полной версией, а также получить неограниченный доступ ко всем материалам?

Образы популярных персонажей позволяют быстро найти общий язык с потребителями

Образы популярных персонажей позволяют быстро найти общий язык с потребителями

Образы популярных персонажей позволяют быстро найти общий язык с потребителями. Как приобрести лицензию на их использование? Сколько это стоит и какие нюансы требуется учесть?

Этот кейс – из практики одного из нынешних лидеров российского рынка мягкой игрушки. В конце 1990-х годов основатели этой компании решили перейти от импорта из Китая к созданию собственной торговой марки. Ставку сделали на героев детских мультиков, скопировав с них своих плюшевых персонажей и не слишком переживая насчет возможных обвинений в контрафакте. Продажи росли! Но так продолжалось только до тех пор, пока не начались переговоры о поставке игрушек для крупных торговых сетей. Известные магазины, дорожащие своей репутацией, попросили предъявить документы, подтверждающие легальность продукции. И тогда в «игрушечной» компании впервые был поднят вопрос о покупке лицензии у владельцев прав на образы из мультфильмов. Легализация не вызвала особого энтузиазма – необходимость платить роялти автоматически повышала стоимость продукции. Но иного пути уже не было.

Кому это нужно?

Мотивы, подталкивающие компании эксплуатировать образы растиражированных медиаперсонажей, могут быть разные: ограниченность бюджета на рекламу, отсутствие оригинальных идей, стремление уйти из сектора noname, повышение привлекательности продукции в глазах покупателей. Если речь идет, например, о производстве игрушек, то лицензия дает готовый сюжет: не нужно мучаться, изобретая своего зайчика или белочку, – просто берешь образ, который дети уже знают и любят. А затраты на покупку официальной лицензии можно компенсировать за счет более высокой маржи, заложенной в стоимость товара.

Однако кажущаяся простота попадания в ряды лицензиатов обманчива. Продавцы лицензий бывают очень разборчивыми в выборе партнеров. Не дай бог скомпрометировать свой брэнд продукцией низкого качества или неподобающим использованием культовых образов!

– Мы особенно тщательно подходим к выбору партнеров в России, – комментирует генеральный директор компании «Уолт Дисней Компани СНГ» Марина Жигалова-Озкан. – «Дисней» связывает с Россией серьезные долгосрочные планы, поэтому для нас особое значение имеет готовность потенциальных партнеров к стабильному взаимовыгодному сотрудничеству. Полагаю, никого не удивляет тот факт, что подчас мы вместе с нашими потенциальными партнерами изучаем их бизнес-планы для выработки оптимальной совместной стратегии. В ряде случаев предложение о сотрудничестве принадлежит компании «Дисней», однако чаще обращаются к нам.

К тому же лицензионный контракт носит неэксклюзивный характер. Ничто не мешает владельцу авторских прав предоставлять одних и тех же персонажей «в пользование» разным производителям, в том числе конкурирующим. На практике лобовые столкновения случаются довольно редко: «смежные» лицензиаты работают либо в разных ценовых сегментах, либо в разных регионах, либо не пересекаются по ассортименту. Например, молочные продукты под брэндом «Простоквашино» производит одна российская компания, а мороженое – другая. Но все же...

– Риск конфликта интересов, конечно, есть, – соглашается Роман Федотов, генеральный директор маркетингово-коммуникационного агентства «Игропром». – Поэтому обычно опытный лицензиат старается договориться об «условно-эксклюзивной» лицензии на свою продукцию. Например, можно защитить свою ценовую группу, материал изделия, территорию или канал его дистрибуции.

Стоимость лицензий варьируется в широких пределах – все зависит от популярности персонажа и масштаба бизнеса. Известно, например, что концерн Coca-Cola выложил $150 млн. за образ Гарри Поттера. Но это скорее из области крайностей. В российской практике речь чаще идет о суммах от сотен тысяч до нескольких миллионов долларов. Общей для всех схемы взимания роялти не существует: в одном случае это фиксированная сумма (не привязанная к объему реализации), уплачиваемая единовременно или с определенной периодичностью. В другом случае лицензиат отчисляет правообладателю определенный процент от выручки. По первой схеме чаще работают российские авторы и компании, по второй – западные.

Размер роялти существенно зависит от категории товара и ценообразования. В секторе FMCG (еда, напитки, предметы гигиены) высока ценовая конкуренция. Отсюда низкая маржинальность и наценка за лицензию – около 5%. Другие категории товаров (игрушки, канцтовары, одежда, электроника и т. д.) отличаются более высокой маржей. И доля роялти в оптовой цене может доходить до 25%, даже выше.

– Схемы уплаты обычно включают аванс и регулярные взносы, которые согласовываются заранее, – рассказывает Роман Федотов. – Также распространена практика определения минимальной суммы гарантированного вознаграждения по контракту: она вносится в качестве аванса или по календарному графику. Некоторые компании требуют выплату роялти по факту производства продукции, другие берут за основу реальный объем продаж и требуют от лицензиата регулярных отчетов.

Добавим, что чаще всего лицензия приобретается на ограниченный срок, обычно на несколько лет, с правом продления.

Кого выбрать в союзники?

Очевидно, что для продвижения разной продукции нужны разные персонажи. Виктор Тамберг, партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин», называет три принципа выбора образа героя, призванного стать «лицом» товара: ситуативная модель, ролевая модель и культурный контекст.

– Персонаж, подобранный по ситуативной модели, подсказывает потребителю жизненные ситуации, в которых он обычно пользуется данным продуктом. Так, крысенок Реми из мультфильма «Рататуй» отлично ассоциируется с широким спектром кулинарных тем, – комментирует свой тезис Тамберг. – Ролевая модель предполагает, что герой становится образцом для подражания и его привлекательность можно распространить на соответствующие товары. Скажем, грубоватый и сильный Шрек – подходящая фигура для продвижения спортивной одежды больших размеров. А что касается культурного контекста, то в этом случае персонаж воспринимается как символ определенной культуры и на марку, которую он представляет, переносятся вполне конкретные культурные ассоциации. Пример: гламурный символ Hello Kitty, став символом банка Dai-ichi Kangyo, сделал «гламурным», привлекательным для соответствующей аудитории и сам этот банк.

Использование образов героев кино- и мультфильмов особенно хорошо зарекомендовало себя как средство продвижения брэндов, ориентированных на детей и подростков. И, как показывают результаты опроса, который с 1998 года регулярно проводит исследовательская компания «КОМКОН», предпочтения детей разных возрастных групп расходятся значительно.

– В то время как основными поклонниками фильмов «Шрек», «Гарри Поттер», «Ледниковый период» являются школьники, дети до семи лет отдают предпочтение сериалам «Ну, погоди!» и «Каникулы в Простоквашино», – говорит старший руководитель проектов «КОМКОН» Юлия Быченко. – Многим дошкольникам также нравятся «Смешарики» (34%). А «Пираты Карибского моря», напротив, в наибольшей степени привлекательны для подростков старше десяти лет (30%). При использовании образов героев важно учитывать и различие вкусов мальчиков и девочек. Человек-Паук и Черепашки Ниндзя входят в число наиболее популярных персонажей среди мальчиков (27-29%), тогда как девочки относятся к ним очень равнодушно (5-6%).

Без спроса

Российский рынок медийных лицензий только начал формироваться, на нем лишь несколько заметных игроков: компании Warner Bros и Sony Pictures, действующие через своих агентов, The Walt Disney Company, а также российские медиакомпании и лично создатели персонажей. Развитие рынка задержала сырая нормативная база, а также распространенное в национальных масштабах неуважение к авторским правам.

– Мы и прежде сталкивались, и сейчас продолжаем сталкиваться с незаконным использованием образов наших персонажей, – говорит Марина Жигалова-Озкан. – Причем часто это делается не по злому умыслу. Бывает, что производители товаров совершенно искренне полагают, что, например, образ диснеевского медвежонка Винни – это общественное достояние. Им даже не приходит в голову связаться с нами.

Впрочем, могут пострадать и добросовестные покупатели лицензий. В последние годы прокатилась целая волна судебных разбирательств, которая была вызвана неразберихой с правами на образы героев популярных советских мультфильмов. Торговать ими бросились одновременно и художники, нарисовавшие персонажей, и студии, на которых они когда-то работали. Кто прав? Как утверждает юрист юридической фирмы «Мегаполис Лигал» Светлана Субботина, российское законодательство стоит на стороне творцов-авторов:

– Авторское право распространяется на произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности. Поскольку образ персонажа – это результат творческой деятельности художника, придумавшего, как будет выглядеть герой мультфильма, он и владеет правами на созданный им образ. На Западе, где уровень правовой культуры выше, студии изначально заботятся о том, чтобы права на продажу лицензий принадлежали им. С этой целью компании заключают с художниками соглашения о передаче авторских прав и защищают образы героев как торговую марку (TM). Советские студии мультипликации, конечно, не были столь предусмотрительными – отсюда и возникшая неразбериха.

В России авторское право действует на протяжении всей жизни автора и 70 лет после его смерти, в течение которых правами на произведение владеют наследники. Затем платить роялти наследникам уже не требуется. Поэтому сейчас не возникнет никаких проблем у тех, кто захочет, например, последовать примеру кондитерского концерна «Бабаевский», наносящего репродукцию картины «Утро в сосновом лесу» на обертку конфет «Мишка косолапый». Срок авторского права на произведение Ивана Шишкина уже истек.

Артем Пащук

 

Бизнес на миллиарды

На Западе бизнес, основанный на продаже медийных лицензий, существует с незапамятных времен. Первые продукты, выпущенные по лицензии компании Уолта Диснея, появились в США в 1929 году. А сейчас The Walt Disney Company зарабатывает на продаже лицензий более $2 млрд. в год, являясь одним из крупнейших игроков этого рынка. Ежегодно в мире реализуется лицензионных товаров на десятки миллиардов долларов. Практически для всех крупных медиакомпаний это «побочное» направление бизнеса является важным генератором доходов. И не только для них. Например, международная футбольная ассоциация FIFA предоставила собственный брэнд для производства одежды и сети магазинов. А поклонники Ferrari могут купить ноутбук с элементами дизайна легендарного суперкара.

Взаимная выгода

Обычно одновременно с выходом очередного голливудского блокбастера на рынке появляются компьютерные игры, сувениры, футболки с его героями, еда, напитки и многое другое. Каждый успешный кинопроект дает возможность заработать десяткам, а иногда и сотням лицензиатов. И, как правило, в таких сделках никто не бывает обижен. Студии легко увеличивают свои сборы, а производители без особых расходов на рекламу получают армию лояльных покупателей, готовых заплатить за любимый образ весьма существенную наценку.

Законодательство

Международные акты об авторском праве имеют большую юридическую силу, чем законы России. Поэтому при рассмотрении вопросов, связанных с лицензированием, нельзя ограничиваться только российским законодательством. Авторские права регулируются следующими нормативными актами:

Всемирная конвенция об авторском праве; Всемирная конвенция об авторском праве; Бернская конвенция по охране литературных и художественных произведений; Гражданский кодекс РСФСР (действовал на момент создания советских мультфильмов); Закон РФ об авторском праве и смежных правах; 4-я часть ГК РФ (вступает в действие с 1 января 2008 года).

Источник: «Мегаполис Лигал»

Детский хит-парад

1. «Шрек» – 37,2%
2. «Том и Джерри» – 28,2%
3. «Гарри Поттер» – 28,1%
4. «Ледниковый период» – 27,8%
5. «Ну, погоди!» – 27,4%
6. «Каникулы в Простоквашино» – 26,4%
7. «Приключения Скуби Ду» – 22,9%
8. «Пираты Карибского моря» – 22,1%
9. «Смешарики» – 21,5%
10. «Гарфилд» – 21%

Источник: «КОМКОН». Исследование «Новое поколение», март-апрель 2007 года. Опрос проводился среди москвичей 4-15 лет.

 

Сладкое кино

Покупатель лицензии: кондитерская фабрика «Ландринъ» Товар: шоколадные яйца с игрушками Образы: герои мультфильмов и кинофильмов студии Disney Продавец лицензии: The Walt Disney Company CIS LLC Роялти: процент от оптового оборота (размеры не разглашаются) Результаты: получено предложение экспортировать лицензионную продукцию в Европу Петербургская компания «Ландринъ» в 2006 году получила диплом за лучшее управление брэндом Disney. Главными составляющими успеха стали тщательная проработка игрушечных персонажей, выполненных художниками студии «Ландринъ», и грамотный маркетинг. Компания не ограничивается поставкой своей продукции в магазины. В дни премьер студии Disney она устраивает «сладкие праздники» в кинотеатрах. Борис Прохоров, управляющий группой компаний «Ландринъ», признает, что интерес к ее продуктам напрямую связан с фильмом. Чем веселее, увлекательнее сюжет, чем сильнее впечатляют эффекты, тем лучше покупаются сладости с образами героев, тем более привлекательны для детей сюрпризы-игрушки.

 

 

Смешные кроссовки

Покупатель лицензии: компания «Джамп-Россия» Товар: детская обувь Образы: смешарики Продавец лицензии: холдинг «Мармелад Медиа» Роялти: условия сделки не разглашаются Результаты: доля продукции под брэндом «Смешарики» в детском ассортименте «Джамп-Россия» достигла 50% Компания «Джамп-Россия», созданная в 2005 году, представляет международный обувной брэнд JUMP, существующий с 1980 года. Но в Россию она пришла только в 2005 году. Необходима была уникальная идея, которая заставила бы говорить о себе, привлекла внимание магазинов, СМИ, родителей и, разумеется, детей. Выбор в пользу смешариков был обусловлен высокими рейтингами одноименного мультсериала среди юных зрителей и системностью медиаподдержки брэнда. Первая коллекция, появившаяся на рынке летом этого года, была представлена кроссовками. Хорошая реакция рынка подтвердила правильность выбранной стратегии.

 

 

Деревенская идиллия

Покупатель лицензии: компания «Юнимилк» Товар: молочные продукты Образы: герои книги Эдуарда Успенского «Трое из Простоквашино» Продавец лицензии: ООО «Чебурашка» (учредитель – Эдуард Успенский) Роялти: ежеквартальный фиксированный взнос (размеры не разглашается) Результаты: товары под маркой «Простоквашино» сейчас занимают 2,4% молочного рынка России Прежде чем вывести марку «Простоквашино» на рынок в 2002 году, «Юнимилк» провела ряд исследований, подтвердивших, что она имеет черты традиционной, привычной, доступной и детской. Сегодня под этом брэндом выпускается практически полный ассортимент молочной продукции: молоко, кефир, йогурты, сметана, сыр, творог, масло, сливки и т. д. Компания экспериментирует с новыми продуктами (выпустила «маженку» – массу на основе сметаны, предназначенную для намазывания на хлеб), а также с новыми упаковочными решениями. Современный кот Матроскин пьет кефир не из стеклянных бутылок, а из отличающихся особой легкостью и прочностью пластиковых.

 

Здоровый сон

Покупатель лицензии: Procter & Gamble Товар: детские подгузники Образы: Хрюша и Степашка – герои телепередачи «Спокойной ночи, малыши!» Продавец лицензии: телекомпания «Класс» Роялти: условия сделки не разглашаются Результаты: неизвестны, товар с изображениями героев выведен на рынок в июле 2007 года Продукт Pampers Sleep & Play был создан специально для российского рынка. В июле этого года запущена совместная программа «Сказочный сон от Хрюши, Степашки и Pampers Sleep & Play», включающая в себя элементы маркетинга, рекламы и PR. В торговых центрах и гипермаркетах открываются «Домики Хрюши» – детские площадки, где ребята могут поиграть и сфотографироваться на память с любимыми героями. Изображения Хрюши и Степашки размещены на упаковках Pampers Sleep & Play, а внутри пачки покупатель помимо подгузников найдет сборники колыбельных и «секреты сказочного сна», которые помогут организовать режим малыша, обеспечить здоровый ночной отдых ребенку и его родителям.

Источник: www.mybiz.ru

{{ rating.votes_against }} {{ rating.rating }} {{ rating.votes_for }}

Комментировать

осталось 1800 символов
Свернуть комментарии

Все комментарии (0)

×
Заявите о себе всем пользователям Макспарка!

Заказав эту услугу, Вас смогут все увидеть в блоке "Макспаркеры рекомендуют" - тем самым Вы быстро найдете новых друзей, единомышленников, читателей, партнеров.

Оплата данного размещения производится при помощи Ставок. Каждая купленная ставка позволяет на 1 час разместить рекламу в специальном блоке в правой колонке. В блок попадают три объявления с наибольшим количеством неизрасходованных ставок. По истечении периода в 1 час показа объявления, у него списывается 1 ставка.

Сейчас для мгновенного попадания в этот блок нужно купить 1 ставку.

Цена 10.00 MP
Цена 40.00 MP
Цена 70.00 MP
Цена 120.00 MP
Оплата

К оплате 10.00 MP. У вас на счете 0 MP. Пополнить счет

Войти как пользователь
email
{{ err }}
Password
{{ err }}
captcha
{{ err }}
Обычная pегистрация

Зарегистрированы в Newsland или Maxpark? Войти

email
{{ errors.email_error }}
password
{{ errors.password_error }}
password
{{ errors.confirm_password_error }}
{{ errors.first_name_error }}
{{ errors.last_name_error }}
{{ errors.sex_error }}
{{ errors.birth_date_error }}
{{ errors.agree_to_terms_error }}
Восстановление пароля
email
{{ errors.email }}
Восстановление пароля
Выбор аккаунта

Указанные регистрационные данные повторяются на сайтах Newsland.com и Maxpark.com