Что принесет Facebook на российский рынок интернет-рекламы

У второй по величине социальной сети в мире — американской Facebook — уже более 80 млн активных пользователей. Microsoft, купившая в прошлом году акции Facebook, еще тогда оценила капитализацию сети в $15 млрд. Сегодня она стоит не меньше $20 млрд. В отличие от своего главного конкурента — сети MySpace — детище гарвардского студента Марка Цукерберга (в мае ему исполнилось 24) прирастает в основном за счет пользователей, живущих за пределами США. Начиная с февраля этого года Facebook, прежде «понимавшая» только английский, была переведена на 19 языков, и русский стал одним из них.

Споров о том, насколько Facebook преуспеет в России и потеснит ли она (вместе с MySpace, которая недавно открыла московский офис) социальные сети отечественного розлива, уже предостаточно. Однако не менее интересно, что нового смогут принести эти гиганты на отечественный рынок онлайновой рекламы. Ведь если наши компании — такие, как «Одноклассники.ру» или Vkontakte.ru — делают только первые шаги в этом направлении, то их западные коллеги провели уже множество экспериментов по «монетизации» своего трафика. Причем далеко не всегда успешных. В прошлом году Facebook запустила систему Beacon, которая вызвала целую волну протестов пользователей. Что же им так не понравилось? Навязчивость. Основа Facebook — лента новостей, которыми пользователи, записанные друг к другу «в друзья», делятся между собой. А в ноябре 2007 г. в этой ленте стали появляться довольно странные сообщения. Например, о том, что некий пользователь купил себе ноутбук определенной марки.

«Такие сообщения гораздо более эффективны по сравнению с обычной рекламой, поскольку исходят от людей, которых пользователь записал в друзья и которым доверяет», — объяснял Цукерберг рекламодателям. Но оказалось, что сами пользователи не слишком довольны тем, что их деятельность в сети за пределами Facebook становится общественным достоянием, пусть даже только для их друзей. Под давлением протестных групп администрация Facebook была вынуждена более явно прописать в интерфейсе социальной сети возможность отказа от публикации такой информации в ленте друзей. И все же сама идея Beacon правильная. За доверительной рекламой — будущее социальных сетей«, — заявил Цукерберг корреспонденту . Скоро в этом придется убедиться и русскоязычным пользователям Facebook.

Цукерберг не слишком верит в то, что социальные сети помогают искать новых друзей. «Я совершенно уверен, что эффективно общаться онлайн могут только те люди, которые уже знакомы в реальности, — говорит он. — И Интернет для них — всего лишь еще один способ поддерживать близкие отношения». Популярность «тысячников» в «Живом журнале» — российском сегменте блогов Livejournal.com — Цукерберг считает странным национальным феноменом. Facebook для Цукерберга — скорее не социальная сеть, а некая утилита для онлайнового общения. Собственно, сама Facebook, по его словам, возникла из практической необходимости студентов Гарвардского университета комфортно общаться друг с другом через сеть. Первые пару лет аудитория Facebook пополнялась студентами со всей Америки. Но потом в нее стали вливаться и другие. Сейчас 85% американских студентов имеют профили в этой сети, но студенческой ее назвать нельзя: каждый второй пользователь Facebook уже закончил вуз.

Быстрее всего Facebook растет за счет людей от 25 лет и старше. А также за счет иностранцев — поскольку переведенный на многие языки интерфейс тому благоприятствует. Впрочем, прогнозировать, какая часть клиентской базы Facebook будет приходиться на неанглоязычных пользователей через 2-3 года, Цукерберг отказывается, замечая лишь, что «она будет весьма значительной».

МАССЫ И ДЕНЬГИ

В этом году выручка Facebook, по прогнозу Цукерберга, составит $350 млн, а EBITDA достигнет примерно $50 млн. До главного конкурента пока далековато. MySpace, по оценке исследовательского агентства eMarketer, заработает в этом году около $850 млн. А все социальные сети в США, по данным того же агентства, увеличат свои доходы от продажи рекламы до $1,56 млрд (против $960 млн в прошлом году). Вопросы о финансовом положении Facebook Цукерберга раздражают. «Почему меня так часто спрашивают, сколько мы будем зарабатывать через пять лет, планируем ли мы провести IPO и т. д.? Мне это все не слишком интересно. Мне гораздо важнее делать для пользователей полезные интересные продукты, именно это делает нас лучшей сетью в мире», — горячится он.

Тут он, конечно, слегка лукавит. Потому что вопросы о деньгах ему задают не только журналисты, но и акционеры. За первые три года своего существования Facebook получила $38,5 млн инвестиций, а в прошлом году Facebook продала 1,6% акций Microsoft за $240 млн. Инвесторам есть от чего нервничать: у них перед глазами не очень вдохновляющий пример MySpace. Не так важно, что эта компания заработает в 2008 г. почти в 2,5 раза больше, чем Facebook. Это хорошо лишь на первый взгляд. Ведь доля на американском рынке, который приносит львиную часть доходов, у MySpace впятеро больше, чем у Facebook (41,5% от общего числа посещений социальных сетей у первой против 8,3% у второй).

Руперта Мердока, который купил MySpace за $580 млн в 2005 г., беспокоит и падение интереса к этой сети. По данным ComScore, снижается не только аудитория MySpace, но и время, которое пользователи проводят на сайте. В ComScore объясняют это тем, что пользователям не нравится большое количество размещенной здесь рекламы. Даже Google, которая в прошлом году заключила с MySpace многообещающий договор о партнерстве, в начале лета заявила, что социальные сети пока не оправдывают высоких ожиданий. Впрочем, Facebook эти проблемы «усталости» пользователей пока не коснулись. Возможно, благодаря тому, что компания активно развивается за пределами США.

Сможет ли Facebook чем-то удивить наш рынок? Вряд ли, считает владелец сервиса Liveinternet Герман Клименко: «В Рунете уже опробованы практически все рекламные модели». Совладелец «Одноклассников.ру» Альберт Попков согласен, что Facebook и MySpace не произведут здесь революции: «Наш рынок слишком специфичен». Социальные сети в Рунете зарабатывают в основном на традиционной баннерной рекламе. Идея создания сообществ для продвижения определенных брендов — что успешно практикует Facebook — пока не прижилась.

И все же отечественным компаниям найдется чему поучиться, полагает Попков. К примеру, Facebook недавно запустила новую систему размещения контекстной рекламы по образу Google AdSense. Система позволяет рекламодателям с небольшими бюджетами обращаться к четко таргетированной аудитории. Переговоры с российскими компаниями о размещении рекламы на страницах Facebook, по словам Цукерберга, уже идут.