Социальные медиа - не очередная фишка, а реальный инструмент

Социальные медиа позиционируются специалистами как площадка с огромным маркетинговым потенциалом. Но компании не спешат его реализовывать. Прежде всего рекламодатели хотят понять, чего в этом феномене больше – шумихи, инспирированной интернет-евангелистами и материально заинтересованными игроками, или объективной реальности.

Если иметь в виду мировую практику, то сомневаться в действенности рекламы в социальных СМИ не приходится. Хотя бы потому, что западные компании неизменно выделяют все более значимые доли своих маркетинговых бюджетов именно на работу в соцсетях, на форумах и в блогосфере.

Пример очень характерный и масштабный: по данным американского консалтингового агентства J.D.Power, доля Интернета в маркетинговых бюджетах компаний автоотрасли в США составит в 2009 году 9%, а в 2012-м – 12%. Причем чем сложнее маркетинговая задача, тем сильнее фирмы полагаются именно на сетевые ресурсы. Общеизвестно, какие проблемы возникли в последнее время у американских автопроизводителей вообще и у Ford Motor Co. в частности. И вот в 2009 году автогигант направляет на продвижение продукции по сетевым каналам 25% своей маркетинговой сметы. "Если вы, как мы, пытаетесь донести до всех, что компания практически создается заново, недостаточно, чтобы об этом говорили только вы. Об этом друг другу должны говорить люди", – заявил прессе директор Ford по маркетингу Джеймс Фарли.

Ford уже не первый год проявляет активную заинтересованность в том, чтобы завоевать именно интернет-аудиторию. Наверняка во все учебники маркетинга войдет начатая в Сети в 2008 году, за полтора года до появления в автосалонах модели Ford Fiesta, программа Fiesta Movement. В рамках Fiesta Movement компания предоставила автолюбителям и в то же время участникам социальных сетей 100 машин Fiesta. И по блогам, Facebook, YouTube, Twitter прокатилась мощная волна: люди делились впечатлениями, рассказывали и пересказывали, обсуждали, а в итоге узнаваемость модели, которую, напомним, еще нельзя было купить в США, среди поколения Y составила, согласно данным проведенного по заказу Ford исследования, 37%. Ради такого результата в обычных СМИ – в печати и на телевидении – пришлось бы затратить сотни миллионов долларов.

Пример мелкий, но не менее характерный: пару недель назад, выписываясь из отеля в Стамбуле, я получила на ресепшен не только массу заверений в совершеннейшем почтении, но и симпатичную керамическую подставку под горячее в подарок и напутствие: "Мы были бы безмерно благодарны мадам, если бы она была так добра разместить отзыв о нашем отеле в Интернете".

"Об этических нормах помолчу!"

Показательно, что аналогичных фордовскому по размаху российских кейсов днем с огнем не найти. Фирмы, предлагающие услуги по размещению рекламы в блогах, публикуют, как правило, каждая свою статистику. По некоторым оценкам, на весну 2009 года русскоязычная аудитория социальных медиа составляла 7 400 000 пользователей. 34% из них, как подсчитали в компании "Ростэкспо", публикуют в блогах мнения о брендах, обсуждают продукты и услуги, смотрят фотографии, читают описания и технические характеристики товаров, сравнивают цены, кликают по ссылкам производителей, то есть всем своим поведением демонстрируют, что игнорировать соцсети, форумы, блоги бизнесу не стоит. Казалось бы, чего же боле?

Дело в том, что, если на Западе использование социальных СМИ в интересах бизнеса трендом было лет 10 - 12 назад, а сегодня это уже во многом устоявшаяся практика, то в России все только начинается и на многие вопросы мы еще ищем ответы. Более того, чтобы стать мейнстримом, этому маркетинговому методу предстоит до конца избавиться от все еще присущего ему налета андерграунда.

"Рынок лежит в поле инноваций, и на нем пока не выработаны достаточно четкие стандарты. При этом на данный момент он сильно фрагментирован, нет ярко выраженных лидеров. Мы имеем присутствие в равной степени как крупных операторов контекстной рекламы, так и небольших рекламных агентств и сервисов", - оценивает ситуацию генеральный директор компании "Бегун" Алексей Басов. Еще более категоричен глава Softkey Феликс Мучник: "Рынка еще нет, четких правил соответственно тоже, а про этические нормы я вообще помолчу!".

В результате компании-рекламодатели в целом не отрицают своего интереса к веб-инструментам. Для многих из них они стали эффективным средством обратной связи. На "вебдванольных" возможностях строится немалая часть клиентского сервиса. Но в целом корпоративная среда пока занимает позицию благосклонно-выжидательную, оставляя за рекламой в социальных медиа в лучшем случае функции сопровождения основной кампании. К тому же многое тут зависит от специфики конкретной отрасли. Например, директор по маркетингу "Аптечной сети 36,6" Андрей Атемасов рассказывает: "Мы пока не реализуем этот инструмент, потому что считаем, что сейчас наш массовый потребитель не готов к такой форме общения". Близкую позицию занимают в бьюти-сегменте. "Мы знаем бьюти-блогеров, - говорит корпоративный менеджер по PR Елизавета Александрова из LOreal, - но не используем активно какие-либо маркетинговые ходы в этом направлении. Насколько я знаю, наши коллеги в странах Западной Европы, напротив, ведут интенсивную работу такого рода. А здесь мы перенимаем их опыт и тщательно изучаем возможности этого канала коммуникации".

В логистике, где важно иметь тесный контакт с каждым клиентом, все немного иначе. "На мой взгляд, работа в новых социальных медиа, включая блоги, форумы, сообщества и тому подобное, очень важна, поскольку позволяет напрямую общаться с потребителями и узнавать их мнение из первых рук. Я считаю, что уже в ближайшее время Интернет изменит коммуникационную среду и станет основным средством взаимодействия бизнеса со своими аудиториями", - формулирует свою позицию коммерческий директор DHL Express в России Кен Робертсон.

Деньги за поток сознания

Последний по времени всплеск интереса к блогам был связан с сентябрьским запуском в Рунете совместного проекта "Живого журнала" и компании Google.

Сервис Your Journal - Your Money дает владельцам платных ЖЖ-аккаунтов возможность зарабатывать на своих дневниках. Для этого надо зарегистрироваться на Google AdSense и подобрать рекламу, которая будет высвечиваться на блоге, - текстовую или банерную. Ну а потом остается только ждать денег. Представлявшие новый сервис были полны энтузиазма. "Этот проект позволяет зарабатывать деньги, занимаясь любимым делом", - заявил генеральный директор Google в России Владимир Долгов.

Но как раз в возможности заработка и возникают сомнения. "Не нужно забывать, - предупреждает Алексей Басов из "Бегуна", - что рынок принадлежит рекламодателю. Именно он диктует свои условия, и наиболее доходными для блогера будут те бизнес-модели, которые являются эффективными в первую очередь для рекламодателя".

С этой точки зрения простое размещение в блогах гугловской рекламы, по мнению очень многих, не срабатывает. "Приличный доход будут получать только те авторы, у которых есть большая посещаемость, - рассуждает руководитель студии SMOpro Илья Рабченок. - При посещаемости в 4000 - 5000 человек в день блогер может зарабатывать $3 - $4 в сутки. Все зависит от тематики блога, но так как в "Живом журнале" у большинства популярных блогов тематика общая, то и реклама, скорее всего, будет не очень целевая".

Есть и вопросы, связанные с тем, что блоги, в отличие от социальных сетей и даже форумов, это все-таки сфера частного общения и потому, считает президент LETA Group Александр Чачава, пользователи "рассматривают рекламу в веб-сервисах 2.0 как посягательство на личную жизнь. Соответственно эффективность такой рекламы крайне низка. Самые известные блогеры смогут заработать в Рунете максимум несколько сотен долларов в месяц. Я не ожидаю популярности сервиса ЖЖ и Google в ближайшие годы. Думаю, должно пройти время, чтобы пользователи привыкли к такой рекламе".

Понятно, что при довольно высокой вероятности возникновения у потенциального клиента/покупателя реакции раздражения, а то и отторжения рекламодатели трижды подумают о том, стоит ли размещать свою рекламу в блогах.

К тому же брендам не все до конца ясно и с измерением результативности такого рода кампаний. "ЖЖ - это социальная среда, - напоминает Илья Рабченок из SMOpro. - Что будет, если два блогера договорятся кликать по рекламе в блогах друг друга? А если договорятся 100 блогеров? А ведь у многих тысячи и тысячи френдов".

Дефицит авторитетов

Впрочем, конечно, такая лобовая схема - не единственный вариант использования интернет-дневников для целей рекламы и маркетинга. Эксперты также говорят о размещении в блоге рекомендаций того или иного продукта с партнерской ссылкой или и вовсе платных постов, когда получается, скажем, такая непрямая монетизация. "Популярные ЖЖ-блогеры размещают платные рекламные посты. Стоимость такого поста начинается от $100 у простого блогера-тысячника и заканчивается 100 000 - 120 000 руб. у блогеров с десятками тысяч читателей-почитателей", - оценивает конъюнктуру российского рынка Илья Рабченок из SMOpro.

Объективной статистики по числу платных блогеров в России нет, но некоторым ориентиром могут служить свежие данные по США. В октябре сообщество Technorati опубликовало результаты собственного исследования, охватившего 2828 блогеров. 13% из них сообщили, что ведение блога - это и есть их работа, которой они посвящают все свое время, а для 15% самовыражение в интернет-дневнике - способ заработать прибавку к жалованью. И наконец ни много ни мало, а 28% респондентов, то есть больше чем каждый четвертый, признали, что за деньги занимаются продвижением в постах брендов, их новых продуктов и проектов.

Экстраполировать эти цифры на нашу почву нужно с большой осторожностью, учитывая местную специфику. Но, похоже, многие фирмы в принципе не желают связываться с ресурсом, который может быть заподозрен в необъективности. "Полагаю, компании должны ограничивать рекламу в блогах и на форумах. Проплаченная активность в личном пространстве читаемого блогера может повлиять на продажи, но вместе с тем стать контрпродуктивной для репутации самой компании", - полагает Кен Робертсон из DHL Express в России. С этим согласна и Елизавета Александрова из LOreal: "Проведенные нами исследования показали, что в России блогеры не имеют достаточно большого веса по сравнению с другими каналами распространения информации и не всегда воспринимаются однозначно самой целевой аудиторией".

Поживем - увидим

Все это говорит не о бесперспективности такого метода, как реклама и маркетинг в социальных медиа в России, а лишь о том, что наша страна плетется в хвосте мировой тенденции. Со временем - оптимисты называют даже конкретные сроки, например, ближайшие три года - все нынешние минусы или сойдут на нет, или обратятся в плюсы. Глава направления потребительских и онлайновых стратегий в Microsoft Павел Черкашин считает, что уже сейчас нет смысла видеть в блогах исключительно камерное чтение: "Блоги постепенно вырастают в полноценное средство массовой информации, представляющее людям весомую альтернативу в получении сведений из первых рук. Да, они получаются абсолютно субъективными, но многообразие субъективных оценок создает в конечном итоге даже более объективную картину, чем традиционные СМИ".

Прогноз же генерального директора агентства Rose Галины Савиной и вовсе оптимистичен и всеобъемлющ: "Блоги подобны средствам массовой информации - у них есть свои читатели, лояльные и доверяющие мнению блогера. Если блогер собирает подписчиков, релевантных продукту или услугам компании, нанимающей его на коммерческой основе, то соблюдены интересы всех трех сторон. Единственное условие - обязательно указывать, что приводимое им мнение или информация предоставлены в рамках коммерческого сотрудничества. И мнение самого блогера должно быть объективным. В противном случае существует реальный риск отторжения и блогера, и продукта. К сожалению, такой чистоты коммуникаций пока не видно. Но природные законы социальных сетей сами расставят все точки над i".