05.09.2017 03:00

6 основных PR трендов в 2018 году

На модерации Отложенный

Перевод статьи «6 PR Trends to Check Out in 2018» из колонки Джона Холла в журнале Forbes.

В статье обсуждаются основные тренды в PR в 2018 году.

С барбекю и семейными каникулами каждые выходные может показаться, что мы все еще в гуще лета, но верьте или нет, 2018 год почти настал. Может быть, во мне говорит беспокойный предпринимательский дух, но я думаю, что никогда не бывает рано начинать готовить вашу команду к новой стратегии в следующем году.

Например, возьмите футбол. Команды не выходят на поле в первый день подготовки к предсезону не представляя, что ожидать от соревнования или как формируется состав, иначе они бы уже были позади всех.

PR не так уж и отличается. С тенденциями в области контент-маркетинга и инновационными инструментами социальных сетей, которые меняют подход к СМИ, PR-лидеры могут ожидать серьезных изменений в следующем году.

Чтобы помочь вам начать тренироваться для более успешного сезона и опережать конкурентов, я сформировал шесть PR-тенденций, которые надо отслеживать, чтобы оставаться лучшими в 2018 году:

1. «Личный брендинг» и «лидерство в мышлении» выйдут за рамки руководителей.

Когда мы открыли «Influence & Co.», было понятно, что компании, которые инвестировали в интеллектуальное лидерство, были сильно заинтересованы в личном брендинге и лидерстве мнений для таких руководителей, как генеральный директор и директор по маркетингу. Сейчас компании начинают понимать, что важно инвестировать в лидеров компании, а не только в исполнительных директоров, и что лучший способ развиваться в вашей отрасли — это смотреть на всю компанию, а не на ее вершину.

Этот подход в масштабах всей компании может предотвратить серьезные потери, если один из ключевых лидеров покинет компанию, а также позволит различным корпоративным лидерам мнений взаимодействовать с разными аудиториями. Чем больше людей в вашей команде, которые строят свои личностные бренды и, как следствие, усиляют бренд вашей компании, тем больше у вас возможностей распространять брендированный контент и общаться со своей аудиторией.

Недавно я видел бюджеты продаж, которые вложили значительные инвестиции в PR, чтобы помочь создать маркетинговые активы и инвестировать в личностные бренды ключевых менеджеров по продажам. Этот менталитет начинает проявляться и в других отделах, таких как рекрутинг или ключевые инженерные и технологические должности.

2. Управление собственным цифровым окружением стало крайне важным для привлечения подписчиков.

Не секрет, что сейчас много шума вокруг контент-маркетинга. По мере того, как отрасль станет более насыщенной, читатели начнут выбирать конкретные обширные источники, где они получат все содержание, а не будут искать его повсюду. Это еще более затруднит привлечение внимания для других брендов, поэтому в ближайшие пару лет надо стремиться заработать как можно больше действительно вовлеченных подписчиков.

Чтобы владеть и управлять цифровым окружением, вам нужно представить его и спросить себя, что вы видите. Например, когда потенциальные клиенты ищут в Интернете, появляются ли ваши конкуренты? Кто участвует в публикациях, предназначенных для вашей аудитории? Это типы вопросов, которые помогут вам определить текущие источники информации и начать строить свои собственные. Любой может сказать, что он должен возглавить отрасль, но чтобы быть эффективным, вам нужно понять, где вы находитесь, где вы хотите быть, и как вы можете владеть этим пространством, чтобы ваш конкурент этого не сделал.

3. Внутренним PR-профессионалам необходимо будет привлекать специализированные фирмы для поддержки.

Одна из проблем с PR заключается в том, что в нем много разных направлений, таких как запуск PR-деятельности, антикризисное управление, лидерство мнений, отношения с медиа, мероприятия и т. д. С таким количеством различных типов PR, требующих разных навыков и стратегий, внутренняя команда пиарщиков не сможет делать все это на хорошем уровне.

Внутренние PR-команды постоянно вынуждены переходить от одного приоритета к другому, и случаются ошибки. Недавно моя знакомая получила заявку на подготовку объявления о многомиллиардном финансировании одной компании, поэтому я рекомендовал специалиста, которого я знал как лучшего в объявлениях о финансировании и о приобретении (M&A).

Она не смогла нанять этого специалиста, и ее объявление было не на нужном уровне. На самом деле это было одно из худших объявлений о получении финансирования, что я когда-либо видел — и многие пиарщики раскритиковали компанию в социальных сетях.

Я могу быть предвзятым, но из того, что я знаю, моя знакомая — удивительный человек, возглавляющий инновационную компанию. Она заслуженно привлекает к себе большое внимание, но в данной ситуации она оказалась не на высоте. Вы не часто получаете возможность объявить о появлении нового единорога [компания стоимостью больше миллиарда долларов США] или сообщить о сделке в 10 миллионов долларов, поэтому убедитесь, что у вас есть специалисты, кто может сделать это правильно.

4. Пиарщикам необходимо будет понять что бизнес-цели компании важнее их собственных.

PR — это невероятный инструмент для маркетинга, коммуникаций с инвесторами, рекрутинга и различных других сфер деятельности компании, однако PR имеет тенденцию — жить в своем собственном маленьком бункере. Я сравниваю его с инвестированием в новый автомобиль для использования только багажника. Ценность будет намного больше, если вы посмотрите, как все части складываются в общую картину.

Вот почему вы уже видите некоторые из этих ролей вместе. Например, недавно я увидел руководителя контент-маркетинга и PR, и это сделало меня действительно счастливым, потому что это означает, что компании начинают понимать, насколько много пересечений существует между различными областями коммуникаций. По крайней мере, PR-специалисты должны убедиться, что они эффективно общаются со всеми заинтересованными сторонами в компании, которые могут получить выгоду от их работы.

5. Вам нужно будет уделить внимание «темному» социальному влиянию.

Очень легко использовать инструменты социальных сетей, такие как SocialRank, Buffer, Sumo и многое другое для определения социального влияния и мониторинга производительности. При этом, почти невозможно отслеживать «темное» социальное влияние (dark social influence) — общение через личную переписку, электронную почту, обмен сообщениями в мессенджерах, Slack, Skype и т. д., что и становится основой социальных коммуникаций.

Поэтому управление цифровым окружением так важно. Это одна из основных причин почему вы должны взять на себя обязательство создавать и привлекать аудиторию и расширять список показателей, на которые вы полагаетесь, чтобы оценить эффективность ваших усилий.

6. Чрезвычайно важное значение имеет разделение измерений на качественные и количественные показатели.

В последнее время люди стали одержимы количественными показателями рентабельности инвестиций в рекламный маркетинг (ROI), потому что стало намного легче отслеживать такие вещи, как просмотры страниц, социальные и поисковые запросы. Но это не умаляет того факта, что вы строите бренд, и это трудно определить количественно. Не каждый из аспектов коммуникации может быть количественно измерен.

Просто взгляните на термин «связи с общественностью». Это то, как общественность или аудитория, на которую вы ориентируетесь, видит вас. Всегда будет уровень, который не может быть отслежен количественно, но вы можете планировать определенные результаты или тактику, которые, как вы знаете, лучше всего подходят для достижения качественных показателей, которые вы цените. PR-профи не могут объединить все свои ROI (return on investment, окупаемость инвестиций) в количественную колонку, независимо от того, как долго отрасль ждет точных цифр, чтобы улучшить свою работу. Есть общая картина, которую нельзя терять из виду.

PR становится более стремительным чем когда-либо и для построения PR-стратегии, которая доминирует в 2018 году, вам придется готовится заранее. Начните думать о том, как вы можете включить эти шесть трендов в свою PR стратегию, и вы сможете быть на высоте с самого начала 2018 года.