Рекламщики проводят «психологический геноцид» россиян

С началом зимы, вскоре после официального «завершения кризиса», москвичи стали обращать внимание на то, что в городе заметно поменялась тональность наружной рекламы. Плакаты, постеры и билборды больше не пытаются заинтересовать прохожих призывно-завлекательными слоганами - с потенциальными клиентами теперь принято общаться в ультимативной форме. Откуда «растут ноги» у этой тенденции и чем она чревата для жителей мегаполиса, разбирался корреспондент «МП».

«Приходи», «приезжай», «возьми», «купи», «ты не можешь», «ты должен»... Именно в таком тоне сегодня разговаривают с целевой аудиторией создатели рекламных объявлений. Изобилие повелительного наклонения, императивы и даже приказы вместо обычных слоганов - радикальные перемены произошли с плакатами и билбордами буквально за пару месяцев. Все больше компаний пытаются буквально командовать горожанами. Некоторые стараются подать свои директивы как иронию, но ирония эта все равно выглядит как плохо прикрытая психологическая агрессия.

На среднего горожанина сегодня воздействует один директивный рекламный постер в минуту. Правда, тут нужно делать скидку на то, что она грешит статистической недостоверностью, ибо подсчет был произведен вашим покорным слугой по дороге из дома на работу и обратно. В ходе этого самодеятельного исследования выяснилось, что на каждые 15 минут перемещений по городу приходится от 10 до 15 директивных объявлений. С одной стороны, субъективно. Но с другой стороны, специфика рекламных технологий такова, что оценивать их эффективность иногда удобнее именно такими примитивными эмпирическими методами. В конце концов продавцу тем лучше, чем больше людей видят его объявление, одна из его целей - обратиться к максимально большой аудитории. Значит, если изменение в стилистке рекламы заметно для обычного человека и даже может быть им подсчитано, оно действительно имеет место быть.

В качестве иллюстрации предлагаю для ознакомления «горячий топ» выдержек из типичного московского плакатного «эфира».

1. «Выбери верный маршрут». Слоган рекламного агентства, которое специализируется на продаже рекламных площадей на остановках и в общественном транспорте. На первый взгляд кажется, что он как раз апеллирует к свободе выбора и потому не имеет никакого отношения к теме нашего разговора. Однако, если попробовать прочитать его быстро, не вдумываясь, станет понятно, что дело обстоит в точности до наоборот, и данная фраза несет примерно следующее сообщение: «выбирай нас, поскольку любой другой выбор будет неверным».

2. «Ты - то, что ты ешь». Используя уже набившую оскомину фразу, создатели постера применили довольно-таки подлый приемчик из арсенала профессиональных пропагандистов. Специалисты по массовым коммуникациям хором утверждают, что сообщения в подобной форме воздействуют напрямую на подсознание, особенно когда человек воспринимает текст на ходу и не успевает толком вдуматься в то, что ему, собственно, говорят.

3. «Не пытайся устоять». Мини-опрос, проведенный корреспондентом «МП» в связи с этой рекламой популярных сладостей, показал: большинство людей считают, что это как раз тот случай, когда креативщики, что называется, перегнули палку. Такое заявление, сделанное к тому же в подобной тональности, не вызывает у потенциальных покупателей ничего, кроме отторжения. Хотя, судя по всему, имела место попытка доброго юмора. Об этом свидетельствует «мягко-уютный» визуальный ряд: спокойные, теплые цвета, новогодний антураж, люди в вязаных домашних свитерах... Попытка, увы, провалилась: опрошенные рекламу отвергли с аргументом «нечего нам приказывать».

4. «Не проспи - замерзнешь!» Скрытая агрессия и здесь налицо. «Не упусти наше предложение, а то хуже будет», - читается между строк. Кроме того, этот слоган заставляет человека ощутить себя эдаким глуповатым рохлей-обывателем, который может по своей природной нерасторопности «прохлопать» уникальный шанс. Не очень-то деликатное обращение с клиентурой, однако.



5. «Успей купить по суперцене!» Еще один императив из джентльменского набора профессионального манипулятора. Механизм задействуется простейший, на уровне базовых инстинктов: искусственное создание конкуренции за якобы редкую и нужную вещь. Точнее, не за вещь даже, а за нечто куда более важное для человека: за статус. Тот, кто «купил по суперцене», - в некотором смысле избранный, «потребительская элита». В нашей стране это особенно актуально: по данным западных маркетологов, скидки меньше 50 - 70 процентов на нашего соотечественника впечатления не производят. Наши рекламщики об этом прекрасно знают и пользуются такими слоганами, как приведенный выше. К чему подобные манипуляции могут привести, если зайти слишком далеко, показала нашумевшая история с распродажей в магазине «Эльдорадо», где борьба между покупателями за дешевые ноутбуки привела к страшной давке.

6. «Подари мне... (далее следует название мобильного оператора)». Поскольку у этой фразы нет никакого визуального сопровождения, видимо, предполагается, что читающий представит себе кого-то из своих близких, растрогается и воспримет директиву рекламщиков как просьбу дорогого ему человека. Впрочем, москвичи постарше, которые пережили перестройку и 90-е уже в зрелом возрасте, давно все поняли и уже успели перефразировать эту рекламу до емкого слогана «Подари мне свои деньги».

7. «За выгодой в салон (название марки машин)! Быстрее!» По скромному мнению вашего покорного слуги, этот призыв уже ни в какие ворота не лезет. Единственное, что может служить косвенным оправданием его авторам - то, что он размещен на билборде, установленном на обочине оживленной магистрали и рассчитан на восприятие автомобилиста. Но опять же директива, воздействующая напрямую на рефлексы (жми, дескать, на газ, а то опоздаешь), да не просто директива, а беспардонное понукание гарантированно вызовет отрицательную реакцию практически у любого человека...

По мнению экспертов, внезапный всплеск популярности директивной рекламы объясняется двумя факторами. Во-первых, это банальное обезьянничанье, которым так или иначе грешат едва ли не все рекламщики. Действительно, практика показывает, что у плакатов и постеров есть «тенденции сезона», точно как в мире высокой моды. Во-вторых, у технологов от рекламы, судя по всему, дошли руки до сверхпопулярного во всем мире нейролингвистического программирования, больше известного как НЛП. Один из приемов этой психологической школы предписывает всячески провоцировать объект воздействия - в том числе и негативом. Причем негативом нарочитым, подчеркнутым, цепляющим за живое. Дескать, от любви до ненависти один шаг, и реклама, вызывавшая отторжение, все равно сработает как надо просто за счет силы эмоций.

Что ж, пусть экспериментируют, проверяют эффективность. Все равно никто не станет запрещать им подобных экспериментов, ведь для этого придется серьезно править закон о рекламе, улаживать неизбежные конфликты с крупными бизнес-структурами.

- Хуже всего то, что изобилие подобных директивных плакатов сильно портит и без того нездоровый психологический климат мегаполиса, - говорит частнопрактикующий психолог, кандидат психологических наук Дмитрий Фролов. - Ни один человек не любит, когда им командуют, особенно современный человек-индивидуалист. И когда «команды» сопровождают его повсюду, он погружается в состояние перманентного подспудного раздражения. Его начинает, как говорится, «напрягать» все, что его окружает, негатив переносится на общество в целом. И эта сдерживаемая злость может вырваться наружу по ничтожному поводу. Возможно, на создателях рекламы лежит часть вины за всплески немотивированной агрессии граждан по отношению друг к другу, о которых мы ежедневно слышим в новостях.

Думается, упомянутая история с распродажей ноутбуков повторится еще не раз. Честно говоря, порой возникают опасения, что в конечном итоге люди, распаленные самозваными «командирами» из рекламных агентств, станут бросаться не на товары, а друг на друга.