Маркетологам понравилось читать мысли

На модерации Отложенный Маркетинг выходит на новый уровень, теперь потребителей подсоединяют к технике и читают их мысли. Но стоят ли полученные результаты всех этих усилий? Ответить на этот вопрос в последнем номере пытается американский журнал Businessweek.

Забудьте о фокус-группах. Компании, которые хотят получать "обратную связь" с потребителями своей продукции, теперь могут в буквальном смысле забраться им в голову.

Последний писк моды в сфере маркетинга - засунуть подопытного на узкую полку, надежно зафиксировав голову, и подвернуть его исследованию с помощью машины для функционального магнитно-резонансного исследования стоимостью $3 млн.

Примерно за 1000 долларов в час исследователи продемонстрирую крепко связанному испытуемому различные изображения, рекламные ролики и прочитают ему рекламные тексты. Все это время они будут посекундно отслеживать реакцию его мозга.

Это - нейромаркетинг. Исследователи самых разных консалтинговых компаний - от FKF Applied Research в Лос-Анджелесе до Neurosense в Оксфорде, Великобритания, используют эти технологии, чтобы изучить, что происходит в различных участках мозга. Активность миндалевидного тела в височной части мозга, например, связана с первичной реакцией на страх или угрозу. Основная задача в том, чтобы с помощью этих данных определить, что на самом деле хочет купить клиент.

Если вы думаете, что это открывает блестящие перспективы для того, чтобы выдавать сомнительные выводы от исследований мозга за ничем не замутненную истину, то вы правы. Ученые предсказывают, что нейномаркетинг в ближайшие год-два станет предметом ажиотажа, который предоставит плодотворную почву для фантазий.

И все же несмотря на это, многие просто готовы молиться на эти новые технологии. В отличие от информации, полученной с помощью традиционных фокус-групп, сигналы мозга позволяют точно знать, что думает и чувствует объект исследования. Сканирование мозга исключает элемент гордости, стыда и давления окружающих, которые могут подтолкнуть участников фокус-групп к редактированию своих ответов в процессе исследования. В этом смысле, аппарат сканирования мозга - близкий родственник детектора лжи.

Однако, как и изыскания с помощью детекторов лжи, сканирование мозга открывает слишком широкие возможности для интерпретации.

Исследователи делают свои выводы в области маркетинга на основании графиков мозговой деятельности, на которых отображены электрические вспышки в отделах мозга, которые обычно ассоциируются со страхом, отвращением и желанием.

Зафиксировать активность в определенных участках мозга - дело нехитрое, говорит Роджер Дули, автор блога NeuroScienceMarketing.com, посвященного нейромаркетингу. Но не всегда на этом основании можно предсказать поведение. Допустим, во время трансляции предвыборного ролика определенного кандидата в президенты, мозг избирателя, по всем признакам, впадает в состояние глубокой релаксации. Значит ли это, что испытуемый намерен проголосовать за кого-то другого, или он вообще не собирается участвовать в выборах? А может быть для кого-то такая реакция является сигналом поддержки кандидату? Доказать тот или иной вариант ответа сложно. "Необходимы исследования, которые бы связали активность определенных участков мозга с репрезентативными данными о реальном поведении", - говорит Дули.

Ученые анализируют четыре стадии поведения мозга в ходе таких испытаний, говорит психиатр Джошуа Фридман, глава научно отдела FKF. Первая стадия - это "активная фильтрация". На этом этапе люди принимают решение, часто подсознательное, не обращать на что-то внимания. Почти все отфильтровывают подавляющее большинство сигналов, бомбардирующих наши органы чувств. Следующая стадия - "нейро-вовлечение". Это происходит, когда нас что-то привлекает, вызывая желание купить или употребить.

На этом этапе, говорит Фридман, мозг обычно пытается вытеснить этот импульс. Это называется "противодействием". Это Благоразумие у нас в голове говорит нам, что Hummer, о котором мы грезим, - пожиратель бензина. "В нас параллельно возникают разные точки зрения на объект, между которыми в конце концов достигается консенсус", - говорит Фридман. Результат этого консенсуса - следующий этап - "перегруппировка" - является реакцией мозга на "противодействие". "Зато Hummer - надежная машина", - скажет, вероятно, часть нашего мозга.

Не все представители течения нейромаркетинга безжалостно запихивают своих жертв в шумную, способствующую развитию клаустрофобии кабину для магнитно-резонансного сканирования.

Компания из Сан-Франциско EmSense сделала выбор в пользу менее тяжеловесной и менее дорогостоящей электроэнцефалограммы. Снимаемая с помощью прибора, который закрепляется на лице подопытного как очки, электроэнцефалограмма обеспечивает менее детальный отчет о деятельности мозга. (Фридман из FKF сравнивает такие исследования с попытками угадать, что происходит на стадионе по крикам и возгласам с трибун, которые вы слышите, находясь на площадке для парковки.)

Однако то, чего не хватает электроэнцефалограммам по части деталей, они с лихвой восполняют в том, что касается сокращения расходов. Стандартный тест с аппаратом для магнитно-резонансного сканирования для банка или компании, занимающейся потребительской электроникой, может задействовать около двадцати испытуемых и стоить порядка $50 тысяч.

Что касается исследований с электроэнцефалограммами, то они могут, охватывая сотни людей, обойтись в небольшую долю от этой суммы. Помимо активности мозга электроэнцефалограмма регистрирует множество разнообразных физиологических реакций, в том числе дыхание, моргание и различные движения. Более того, в ходе испытания человек может перемещаться. "Мы можем измерять уровень активности мозга у детей, которые скачут на кровати", - говорит вице-президент по операциям EmSense Тим Хонг.

Благодаря этому EmSense может анализировать реакции геймеров, играющих в компьютерные игры, - это является существенной частью бизнеса компании. На основе данных EmSense, производители компьютерных игр могут, например, решить, насколько громкими должны быть взрывы.

Джеффри Бардзелл, профессор информатики из Университета Индианы, говорит, что данные, полученные с помощью нейрологических исследований, сами по себе "ненадежны". Поэтому их следует совмещать с другими данными. Команда Бардзелла, которую частично финансирует бостонская консалтинговая компания One to One Interactive, в настоящий момент проводит исследование по сопоставлению результатов электроэнцефалографических исследований и других данных, например, полученных благодаря креплению гальванических датчиков на коже, измерению кровяного давления, движения зрачков и ритма сокращений сердца.