Шоппинг-навигация - новая система координат в коммуникации в местах продаж

На модерации Отложенный Сегодня на Всемирном рекламном форуме прошла конференция "Коммуникация в местах продаж", на которой выступили представители формирующегося международного холдинга This Way Group. К российскому лидеру POS, широкоформатной печати и наружной рекламы компании "Витрина А" планируют присоединиться скандинавские партнеры Brandflight и Retail House. По словам председателя совета директоров "Витрина А" Вадима Куликова, ноый холдинг будет развивать новый рынок визуальных коммуникаций - шоппинг-навигацию.

С докладами, помимо главы отечественной компании, выступили также шведский специалист в области брендинга Томас Гэд (Thomas Gad) из Brandflight, основатель и генеральный директор Retail House Group Кастен фон Оттер (Casten von Otter) и экс-президент POPAI Германия, генеральный директор немецкой консалтинговой компании BMO Берт Онемюллер.

По мнению участников конференции, в ближайшие три года ожидается существенный рост рынка коммуникаций в местах продаж. Объем этого сегмента может составить 70-80 миллиардов рублей. К этому времени начнется ожесточенная борьба брендов на полках магазинов. Уже сейчас выстраиваются торговые сети, налаживается логистика, формируются национальные холдинги с едиными корпоративными стандартами и возможностью реализации кампаний национального масштаба. В этот период произойдет еще большее насыщение полок продуктами разных производителей и начнется война одной ценовой категории за потребителя. Выступающие уверены, что, несмотря на существующую уже сейчас конкуренцию на полках, через два-три года она будет в разы острее.

В этих условиях появится спрос на особые услуги, которые еще пока не оказывает ни одно агентство. Имеется в виду растущая потребность в некой системе координат (шоппинг-навигации), благодаря которой покупатель сможет быстрее и точнее осознавать свои потребности, а также найти этот товар и сделать легкий выбор. Под системой координат, поясняет Томас Гэд, подразумевается целый комплекс мероприятий и организация системы коммуникаций между потребителем и продавцов, продавцом и производителем, производителем и покупателем. Именно три эти связки, при условии работающих гибких и эффективных тройственных коммуникаций, могут позволить покупателю понять, увидеть, купить. Покупатель будет благодарен, а значит и лоялен всем участникам данной цепочки.

"Сегодня значительно возросла роль потребителей, распространяющих информацию друг другу. В России все идет по тому же пути. Поэтому можно моделировать развитее рынка в России на основе информации, получаемой в Европе", - считает Томас Гэд.

Кастен фон Оттер привел данные, согласно которым решение о 75% всех покупок в европейских сетевых магазинах принимаются покупателями непосредственно в самом магазине. Эти покупки происходят под воздействием импульса всего за 3-6 секунд. Именно столько времени, по мнению главы Retail House, есть у ритейлера, чтобы завоевать внимание потребителя.

На сегодняшний день практически нет ни одного агентства, способного организовать систему коммуникаций треугольника покупатель-продавец-производитель на федеральном уровне таким образом, чтобы потребитель получал удовольствие от процесса поиска и покупки товара, тем самым подкрепляя свою лояльность продавцу и товаропроизводителю, который смог донести нужную о себе информацию в правильное время и правильной форме.

Вадим Куликов считает, что сегодня необходима консолидация наиболее передовых участников рынка BTL услуг. Участники холдинга оптимистично смотрят в будущее. С формированием холдинга, формирующего новую услугу и новый рынок, партнеры ожидают больших доходов. По их мнению этому способствует и ситуация на рекламном рынке, где все большая часть ATL бюджетов сокращается в пользу рекламный компаний в местах продаж. "Именно место продажи завтра станет ключевым, центральным звеном всех коммуникаций и те игроки рынка, которые будут чувствовать себя здесь уверенно и обеспечивать наивысший уровень продаж, смогут получать и осваивать бюджеты крупнейших производителей", - уверен глава "Витрина А".