Как Apple убивает свой имидж

Пока пользователи, технические эксперты, видеоблогеры и прочие обзорщики гаджетов обсуждают, «насколько круты новые устройства Apple», финансисты строят прогнозы поведения акций компании, PR-щики рассматривают совсем другой вопрос. Последнее время звучит он примерно так: «Как долго осталось Apple?»

Нет, речь не идет о крахе и разорении самой дорогой корпорации в мире в ближайший год или даже 10 лет. Что бы кто ни говорил, Apple выпускает высококачественные продукты, которые профессиональные маркетологи, рекламщики и PR-щики весьма умело раскручивают. Так что голод ей не грозит. Но она перестает быть «той самой Apple», которую полюбили миллионы людей за призыв думать иначе.

Имидж – дело тонкое

Насколько представление клиента о компании влияет на его готовность покупать? На самом деле, мало кто об этом задумывается – особенно среди клиентов. Тем не менее, влияет оно очень сильно. Это может быть как идея об определенном качестве продукта, так и желание быть отождествленным с имиджем этого продукта. Приведу пару примеров.

«Мерседес – автомобиль для крутых» – таким был имидж марки в 90-х годах (да и сегодня остается в умах многих). И когда я в 90-х общался с немцами, приехавшими в Россию по культурному обмену, они удивлялись больше всего обилию «Мерседесов» в Москве. Старых, битых, но зато «Мерседесов». У тех же немцев было гораздо больше возможностей купить себе на родине «Мерседес» в хорошем состоянии, но они не понимали, зачем это делать, если есть машины дешевле и куда больше им подходящие. Так и получалось, что в Москве на «Мерседесах» ездили либо «крутые», либо те, кто очень хотел ими казаться.

«Итальянская обувь – самая удобная». Не то чтобы у итальянцев была плохая обувь, но в определенном ценовом сегменте есть немецкие, чешские и даже российские компании, которые делают обувь удобнее, чем итальянские конкуренты.

И если вы подумали о том, что речь пошла про стереотипы, то вы следите за моей мыслью! Именно так – имидж, это, по сути, стереотип, который формируют в голове потенциального покупателя, чтобы он не тратил лишнее время на сравнение товаров, а просто покупал их, «потому что [бренд]». Задачу PR-щиков хорошо формулировал философ Рон Хаббард: «Убедить людей думать о чем-то по-новому или по-иному – или же убедить продолжать думать о чем-то по-старому».

Если вы вдруг не знали этого, то проверьте меня. Возьмите какой-нибудь продукт¸ который регулярно используете (а следовательно, разбираетесь в нем). Сходите в магазин, салон или другое место, где можно сравнить разные варианты, и перед тем, как изучить определенный товар, вспомните все, что вы о нем слышали из рекламы, от менеджеров или из новостей. Потом выкиньте это из головы и оцените товар как нечто совершенно новое. После этого возьмите другую компанию, которая «лучше» или «хуже», и проделайте тот же опыт с ее продуктом.

Тут может произойти одно из двух: либо вы придете к тем же выводам, либо обнаружите, что отличий вдруг стало значительно меньше (или они даже стали другими). Это и есть момент истины – либо имидж соответствует действительности (по большей части), либо нет. И ваша лояльность к компании и ее продуктам либо укрепится, либо поменяет полярность.

Так вот, самое ужасное, что может сделать компания с точки зрения PR, это начать выпускать продукты или предпринимать действия, которые не соответствовали бы ее имиджу.

Им даже не обязательно быть противоположными – достаточно просто не соответствовать установленному имиджу.

Ярким примером может послужить автомобильная компания «Alfa Romeo». Она была создана в начале XX века и многие десятилетия работала на имидж производителя спортивных автомобилей. Многочисленные и регулярные победы в гонках, серийные автомобили, которые создавались на базе гоночных и имели хорошие технические характеристики, отделка салона и дизайн… Все это работало на создание в сознании клиентов четкой идеи – это спортивный автомобиль. Alfa Romeo даже стали называть «Ferrari для бедных», что опять же было на руку компании – позволить себе суперкар могли единицы, но мечтали о нем миллионы.

Потом компанию национализировали, и «умные головы» решили выпускать не спортивные автомобили, а массовые. Но кто будет покупать массовую машину (т.е. с усредненными характеристиками в угоду уменьшения стоимости) в спортивной компании? Стали бы вы заходить в магазин Nike за полуботинками эконом-класса? Скорее всего – нет. Так и вышло. У компании начались финансовые трудности, и последним настоящим Alfa Romeo стала модель 1985 года.

Спустя несколько лет компанию купил концерн Fiat, и, по мнению автомобильных экспертов, на этом славная история Alfa Romeo и закончилась. Впрочем, стоит отметить, что хотя Fiat и унифицировал машины Alfa Romeo со своими автомобилями, они сохранили спортивные ноты в дизайне и оформлении и привлекли тех клиентов, которые не хотели покупать «скучный Fiat». Хотя это уже не «Ferrari для бедных», определенную часть рынка они получили.

Когда стало модно покупать Apple?

Возвращаюсь к ситуации с Apple. Чтобы понять, в чем она заключается, надо вспомнить историю компании. Началось все, как многие знают, в гараже у Стива Джобса, где его друг Стив Возняк собирал компьютеры. Стив Джобс не был гением в инженерном деле, но он отлично договаривался с людьми и смог сначала получить выгодные условия поставки частей, из которых собиралась компьютерная плата, а потом привлечь инвестиции в проект.

Сравнительно дешевый и функциональный компьютер Apple довольно быстро нашел своего клиента. Спустя некоторое время компания стала набирать обороты.

Когда Стив Джобс объявил прессе, что маленькая и толком никому не известная в то время компания объявляет войну IBM, «которая монополизировала рынок и не принесла ни одной инновации», об Apple заговорили миллионы людей по всему миру.

Это и было тем имиджем, который привлек клиентов – инновации и свежие идеи. Позже Джобс пообещал представить миру нечто, что «не даст превратить 1984 год в роман “1984”». Перед этим он нашел у компании Xerox разработки графического интерфейса (рабочий стол, иконки, окна и т.д.) и манипулятора, который сегодня известен нам как компьютерная мышь. Получив эти разработки после того, как Xerox признал их «неперспективными», Джобс довел идеи до ума. Так появился легендарный Macintoch.

И все бы хорошо, но пользователи хоть и получили революционный компьютер, но программ под него было мало, а возможности модернизировать самостоятельно не было вовсе. Это стало коммерческим провалом, и на Стива акционеры стали смотреть косо. Учитывая не самый покладистый характер самого Стива, в итоге это привело к его увольнению из компании.

Надо сказать, что это пошло ему на пользу. Горький урок, который он усвоил, и который привел его к грандиозному успеху в сфере компьютерной анимации. Как и в случае с графическим интерфейсом, Джобс не изобретал ничего сам. Он купил одну из студий Джорджа Лукаса, и сделал из нее компанию Pixar. И если вы думаете, что эта компания только делает мультики, то вы ошибаетесь – она еще и выпускает программное обеспечение для создания 3D графики. Решения этой студии использовались в таких фильмах как «Властелин Колец», «Титаник» и «Матрица».

К этому моменту Джобс на собственном опыте убедился в важности соответствия качеств продукта и имиджа компании. Студия Pixar имела имидж высокопрофессиональной студии, благодаря своим короткометражным мультфильмам. На нее обратила внимание корпорация Disney, пригласила сотрудничать, а позже и вовсе купила ее, сделав Джобса самым крупным акционером детища Уолта Диснея.

Именно на волне успеха с этой студией Стив и вернулся в созданную им когда-то корпорацию Apple, которая на тот момент напоминала выброшенного на берег кита. Она все еще была большой и сильной, но всем было ясно, что дни ее сочтены. Эффективных и конкурентно способных продуктов не было, от имиджа остались воспоминания, а убытки росли стремительно и неуклонно.

И Стив исполнил то, чему его научила жизнь – сделал ставку на комбинацию из хорошего продукта и дерзкого имиджа.

Позвав знакомых ему по предыдущей работе PR-щиков, Джобс объяснил им, чего хочет добиться, и получил лозунг «Think Different» («Думай иначе»). Это выделяло компанию и вернуло к жизни тему противостояния с IBM с их лозунгом «Think» («Думай»).

Но Джобс не стал бы легендой, если бы ограничился этим. Сначала он закрыл разработки всех продуктов, кроме четырех перспективных идей. Потом снова поставил во главу угла дизайн и под его руководством Джонни Айв создал сначала iBook, а потом и iMac. Ни ноутбук, ни моноблок не были чем-то новым. Но их исполнение не было похоже ни на что другое. Они обратили на компанию внимание клиентов и вернули ей их благосклонность. Покупать Apple снова стало модно.

Первой революцией, которую совершила компания под руководством Джобса, стал магазин iTunes. В то время активно развивался рынок MP3 плееров, со встроенным накопителем, но не было ни одного магазина, который продавал бы песни или альбомы уже в цифровом формате. «Пираты» оказались находчивей и стали головной болью звукозаписывающих компаний. Джобсу удалось не только разработать продукт, но и договориться с ведущими исполнителями и звукозаписывающими компаниями, решив тем самым проблему сразу и исполнителей и слушателей. Ну, и заработать на этом.

Потом был iPod, спустя несколько лет появился невероятно тонкий для того времени MacBook Air, потом iPhone изменил наше представление о смартфоне, а в 2010 мы увидели iPad.

На пике славы

Так каким же стал имидж Apple в 2010 году? Это была компания, которая продолжала думать иначе, чем все остальные. Пока одни смотрели, как им больше заработать на смартфонах, Джобс обвалил этот рынок, выпустив на него iPhone. Даже богатые люди выкинули Vertu и перешли на золотые iPhone. Пока одни развивали свои нетбуки, Apple разработала iPad и изменила наше представление о портативных компьютерах. К 2010 Apple стала синонимом инноваций, прорыва и престижа. И лучшим подтверждением этого были толпы конкурентов, которые массово клонировали устройства и пытались догнать компанию, которая прокладывала дорогу в неизведанное.

Что мы видим в 2015 после очередной презентации? Да, в Apple по-прежнему работают талантливые инженеры, дизайнеры и программисты. Да, они продолжают совершенствовать продукты Apple. Но что они сделали за прошедшие пять лет? Увеличенные экраны, усовершенствованную (и, на мой взгляд, изуродованную внешне) операционную систему, iPod Shuffle с датчиком пульса и распознаванием силы нажатия на экран (Apple Watch), гигантский iPad Pro, фаблет iPhone 6+.

За это время Apple делал только усовершенствования. Ни одного нового рынка не было создано, ни одного принципиально нового продукта не было показано.

Как это ни печально, но компания стремительно приобретает имидж «одной из». Да, во многом она остается законодателем моды. Но, это все больше сводится к дизайнерским решениям, оставляя технологические и концептуальные на откуп конкурентам.

Отсюда и тоска, и ностальгия по той Apple, которой уже нет. И выхода у компании только два. Первый – найти «второго Джобса», который сможет увидеть новые горизонты, второй – изменить имидж так, чтобы он соответствовал продуктам компании.