\"Стокгольмский синдром\" российского банкинга

За что потребители из России ценят свои банки.
Результаты нового исследования Synovate, посвященного лояльности к банкам, удивительны. Исследователи опросили потребителей в Восточной Европе и на Ближнем Востоке, и выяснилось, что Россия – едва ли не самая лояльная к банковским брендам страна.

В России только 7% клиентов недовольны своим банком и уже начали искать другой. На Украине, в Венгрии и Турции таких в два раза больше. Больше русских доверяют своим финансовым организациям только в ОАЭ и Саудовской Аравии.

И это при том, что в России, по словам директора по маркетингу Synovate Russia Марии Вакатовой, банки всерьез не занимаются построением долгосрочных отношений с клиентами. Зачастую они продвигают только тарифы и ставки и занимаются экспансией. А подразделения, отслеживающие впечатления клиентов об обслуживании, появляются в российских банках далеко не сразу, если вообще появляются, констатирует директор по маркетингу HSBC в России Мария Елютина.

Удивляет и российский топ-5 банковских брендов. Synovate опросила 1000 жителей российских городов-миллионников и выяснила, у каких банков самые преданные клиенты. Это люди, которые готовы рекомендовать свой банк другим, наращивать вклады и брать новые кредиты, выбирать другие услуги своего банка, даже если есть альтернативы, и продолжать пользоваться его услугами в дальнейшем.

В пятерку «лучших» попали такие «монстры», как «Райффайзен», Сбербанк, «ВТБ 24» и «Альфа-Банк». К каждому из них у россиян найдется масса претензий: от бесконечных очередей до невоспитанных коллекторов. Также в пятерке – не самый большой, но один из самых активных по части потребительского кредитования «Хоум Кредит энд Финанс Банк».

Откуда такой «стокгольмский синдром» – ругаю, но пользуюсь? Как выяснила Synovate, больше всего на лояльность российских клиентов к банку влияют не качество обслуживания, не дополнительные услуги вроде онлайн-банкинга и даже не рекламные кампании. В 2009 году, по подсчетам Aegis Media, «Хоум Кредит энд Финанс Банк» потратил на ТВ-рекламу всего 8 млн рублей, в то время как «Уралсиб» и «Ситибанк», не попавшие в рейтинг, по 300 млн рублей каждый. Россияне любят умом, а не сердцем: они выбирают финансовую организацию, в первую очередь, за мягкие условия кредитования и привлекательные ставки по депозитам.

В этом, кстати, мы совсем не отличаемся от своих соседей по Восточной Европе и от стран Персидского залива. Запросы у жителей всех 13 изученных стран почти одинаковы: за одни только выгодные проценты по вкладу и умеренные условия по кредиту готовы любить свой банк в Польше, Румынии, Венгрии, Украине и даже Саудовской Аравии. В Греции, Сербии и Словакии за дополнительными услугами люди скорее обратятся в тот банк, где у них уже открыт текущий счет.

Только в Болгарии клиенты больше всего внимания обращают на уровень обслуживания, да и то не из-за «западного» менталитета, а из-за того, что банковская система не очень развита. Как говорит Ивайло Йоргов из Synovate Bulgaria, в стране только 20% жителей берут кредиты, а дебетовые и кредитные карты распространены слабо.

По словам директора по стратегическому планированию McCann-Erickson Антона Молодцова, банки не стоит винить в том, что они не спешат развивать свой сервис до уровня западного. Развитие отечественной банковской системы пока таково, что отсутствие очередей в офисе и достаточное количество банкоматов – уже хороший сервис. Большую роль при этом играет громкий бренд, поэтому если «гигант» начнет предлагать хорошие условия по вкладам и депозитам, успех ему обеспечен.

Нельзя сказать, что хорошее обслуживание российских потребителей не интересует, но, видимо, хамство и невнимание к клиентам прочно укоренились в нашей жизни, став чем-то обыденным и понятным. Большую роль в закалке отечественного характера сыграл Сбербанк, где на «прием» к суровым операционисткам – обязательным собеседницам любого порядочного квартиросъемщика – приходилось выстаивать часовые очереди, а снять деньги со сберкнижки можно было только в том отделении, в котором ты ее открывал.

Просидев в прошлую субботу полтора часа в электронной очереди «Альфа-Банка», которая, по мнению всех присутствующих, работала по принципу «на кого бог пошлет», я тоже поймала себя на мысли: готова дать обещание всему менеджменту этого отделения, что буду пользоваться его услугами вечно, если вот сейчас, в эту самую минуту, наконец, загорится мой номер. И уже все равно, улыбнется ли мне за стойкой обслуживающий менеджер.