Войти в аккаунт
Хотите наслаждаться полной версией, а также получить неограниченный доступ ко всем материалам?

СМИ после газет. Редактор – пастух блоггеров

СМИ после газет. Редактор – пастух блоггеров

Клиентские базы компаний станут новой системой дистрибуции для СМИ.

К концу 2020-х придется чем-то заменить печатные СМИ. Понятно, что будущее журналистики связано с цифрой, и оно уже пытается с ней связаться, но пока не сильно удачно. Очевидно, новой журналистике предстоит решить три вопроса: как и о чем писать (контент), как и что физически распространять (дистрибуция), как и на чем зарабатывать (бизнес).

При этом, ключевым звеном остается дистрибуция. Но не просто распространение, а такое, которое позволяло бы извлечь выгоду из аудитории. Ведь проблема существующих интернет-СМИ не в доставке, не в качестве контента и даже не в количестве посетителей, а в монетизируемости аудитории. Посетители слишком легко перетекают с ресурса на ресурс, унося с собой интересное и не принося взамен ничего, кроме цифр на счетчике. Никто пока не смог из трафика сделать аудиторию, на которой можно зарабатывать, как это делали классические СМИ.

КОРПОРАТИВНЫЕ CRM ВМЕСТО СТАРОЙ ДИСТРИБУЦИИ

Будет вот что. Клиентская база магазина «Охота и рыболовство» создаст аудиторию для электронной охотничьей газеты. База данных сети поликлиник станет хорошей системой распространения для цифрового «Вестника ЗОЖ». База данных банков родит лояльную аудиторию для электронного СМИ, посвященного финансам. Базы данных РЭУ – хорошая аудитория для электронной газеты «Наше Коптево». Клиентские базы мобильных операторов дадут аудиторное поле для новых электронных СМИ федерального уровня.

В ближайшие годы потребительские или партнерские базы накроют все население, причем с многократным наложением. Эти клиентские базы подобны аудиториям СМИ: у них тоже есть сетевое покрытие и тематическая специализация. Доставка сообщений по этим каналам будет нарастать. Пока что это только клиентские коммуникации: рекламные сообщения, объявления о тарифах, поздравления с праздником и т.п. Очевидно, что каждая компания будет общаться со своими потребителями все чаще. При регулярности – хотя бы пара сообщений в месяц – такая система коммуникаций становится подобной СМИ.

Так может возникнуть новая система распространения медийной информации, которая заменит дистрибуцию печатной прессы после ее краха. Аудитория новых СМИ будет выращена в нынешних корпоративных CRM.

Речь, конечно, не о том, что каждая компания обзаведется корпоративным изданием (хотя будет и это). Наиболее перспективный путь для медиабизнеса – своеобразный редакционный кобрендинг с держателями крупных, тематически подходящих клиентских баз.

Синтез различных тематических баз позволит выделять новые аудитории с достаточно четким соцдемом, профессиональными интересами и увлечениями. Например, клиенты брендовых автосалонов, являющиеся одновременно посетителями салонов красоты, пользователями дорогих интернет-магазинов и имеющие счета в нескольких банках, совершенно четко составляют аудиторию дорогого гламурного журнала. Электронного, разумеется.

Медийные маркетологи будущего научатся комбинировать различные базы, чтобы путем наложения вычленять аудитории нужного качества. И там сразу будут вшиты готовые каналы доставки на какие-то устройства: мобильники, планшетники и т.п. Ведь клиентские базы для того и созданы: для доставки сообщений. Останется наполнить эти каналы медийным контентом, удовлетворяя по пути – не без этого – коммерческий интерес держателей баз. Которые, конечно же, тоже будут заинтересованы в повышении лояльности своей аудитории. Вот почему кобрендинг.

СРЕДА ЗАЕЛА

Традиционные СМИ формировались вокруг потребностей социальных групп, и так возникали аудитории конкретных СМИ. Проблема нынешних интернет-СМИ в том, что они вроде бы имеют способ мгновенной доставки и даже большой трафик, но этот трафик не создает классической медийной аудитории, готовой покупать контент и откликаться на рекламу. Возможно, причиной тому – изначальная бесплатность и простота доступа.

Вероятно, трафик, в принципе, не способен стать аудиторией. У трафика нет внутренних смысловых тяготений. Он нагоняется на интересное так же быстро, как потом разбегается. Сгустки трафика не затвердевают. Среда интернета не создает пригодных для СМИ аудиторий, на которых можно зарабатывать. В этой среде серьезный коммерческий интерес, видимо, могут представлять только гигантские трафики, которые за счет большого оборота могут приносить доход от копеечных размещений контекстной рекламы.

Выходит, что отсутствие устойчивого качества аудитории в интернете может быть замещено только гигантским количеством посетителей. Да вот только доступно это счастье лишь интернет-сервисам, но не интернет-медиа.

И даже привязанность постоянных посетителей не обеспечивает подписной или рекламной конверсии, потому что это очень легковесная привязанность, снимаемая одним кликом. Привычки платить за контент или потреблять рекламу в интернете уже нет и не будет. Наоборот, есть устойчивая привычка к бесплатности. Сама среда очень слабо расположена к рекламной конверсии по медийной модели. А подписной оплаты не предполагает вообще.

Другое дело – клиентская среда компаний или целых отраслей. В этой среде люди тематически подготовлены к потреблению определенной информации, совсем как аудитория классических СМИ. Сообщения, получаемые по этим каналам, заведомо имеют коммерческий статус. Сам контекст сообщения уже потребительский. Ведь такова природа канала: он клиентский. А еще он тематически собранный и, главное, – тематически устойчивый (в отличие от гулящего трафика интернета). Остается воспитать в людях привычку получать по клиентским каналам медийный контент.

ГДЕ БРАТЬ ДЕНЬГИ

Возможностей для бизнеса в такой системе распространения медиа может быть несколько. Сами держатели баз могут рассматривать медийное сопровождение своих коммуникаций с клиентами как дополнительный сервис и оплачивать его, то есть платить редакциям напрямую. Подключение новых держателей баз к существующим редакционным продуктам тоже может быть платным: заказные СМИ.

В каких-то случаях компании – держатели баз могут предлагать своим клиентам подписку как платную услугу. Вероятно, с развитием технических средств коммуникации, когда на коммуникатор-планшетник можно будет получать газету, найдется немало потребителей мобильной связи, которые будут согласны платить лишние 100–300 рублей в месяц за подписку на те или иные редакционные продукты. Платят же сейчас люди за прямой номер в составе ежемесячного платежа и не замечают этого. Покупают в телефон игры или еще что-нибудь. Способ оплаты уже внедрен, привычка прикормлена. Остается только приучить к новой услуге.

Но возможна и двойная конверсия: с повторной продажей этих же читателей рекламодателю. Редакции, собравшие аудиторию из комбинации потребительских баз, могут брать плату со всех участников пула – держателей баз, взамен предоставляя им корпоративные рубрики, но в интересном исполнении. Легализованная джинса. И дополнительно продавать рекламу прочим интересантам. Разумеется, нужно будет прилагать усилия, чтобы удержать аудиторию. Но это и сейчас так. Сейчас ведь существует негласный консенсус: люди читают газеты и терпят в них рекламу, если газета того стоит. Кстати, понадобятся новые модели аудиторных измерений.

МИФ О НОВОСТИ И ЭКСКЛЮЗИВЕ

А журналистика все равно будет улавливать социальный заказ и формировать общие ориентиры. Однако это будет не столько навигация в событиях, как на заре журналистики, сколько навигация в сообщениях.

Информация о событиях уже мгновенна и бесплатна: ее поставляют и СМИ, и блогосфера. Нужен второй и третий передел. Придется оставить в ХХ веке миф о качестве новостей как основе успешного медиабизнеса. У новостей нет качества. Они либо новости, либо нет. У новостей нет эксклюзива, потому что они сразу общие. Те различия в качестве, за которые сейчас бьются старые редакции, – ничтожны и заметны только самим участникам состязания.

Современный человек не может не узнать новость. Она его достанет. Поэтому редакционная стоимость переходит на следующие уровни передела. Прежде всего – на создание общей картины в том или ином фирменном стиле. Картина дня в «Новой газете» отличается от картины дня в «Ведомостях», хотя новости в них одинаковы.

Но и это вчерашний день, потому что картины нужного стиля формируются теперь набором источников, – современный читатель поневоле полигамен. Информационная полигамность обесценивает отдельные источники. Поэтому редакционная стоимость смещается на следующий уровень передела – на авторитетные объяснения, чтобы читатель мог примкнуть к созвучности или возмутиться неверным толкованием. Так и создается социальная гравитация, потребность в которой будет только нарастать из-за обилия информационного шума.

БЛОГГЕРЫ В РЕДАКЦИОННОЙ ОБОЙМЕ

СМИ будущего будут состоять из коротких сообщений и развернутых комментариев с анализом, подробностями или настроением. Под началом редакторов будут не только журналисты, но и блоггеры. Блогосфера сейчас как раз тренируется, чтобы делегировать своих лучших представителей в будущие СМИ. Примерная модель обкатывается «Слоном».

Синтез журналистского и блоггерского начал важен, чтобы давать полную картину. Конечно, отдельные СМИ будут делать упор на новости или на комментарии, но журналистика в целом будет синтезировать, а не анализировать значимость. Это, пожалуй, – наиболее заметная предстоящая перемена в редакционных подходах. Фрагментация информационного поля и так уже велика, кто-то должен все это собирать и вычленять главное.

При этом немногочисленные журналисты будут профессиональными охотниками, а многочисленные блоггеры – по случаю привлекаемыми комментаторами. Вездесущность блогосферы позволяет добыть интересный и весомый комментарий по поводу всего. Вирусный редактор, возносящий наиболее интересных блоггеров в топы, превратится в отдел кадров для редактора медийного. Редактор СМИ станет пастухом блоггеров, стада которых тучны и повсеместны, и важно уметь выхватить подходящего, который даст шерсть нужного качества.

Эти методы уже вырабатываются: редактору надо иметь небольшой штат журналистов и огромную базу блоггеров. Блогосфера с подростковым фрондерством еще воспринимает себя как нечто, противостоящее журналистике. Но уже и сейчас блоггеры – лучшие из них – с удовольствием рекрутируются в СМИ.

МЕДИА 3.0

Другой источник содержательного обновления журналистики, помимо блогосферы, – социальные сети. Традиционная газета, по сути, тоже ведь социальная сеть, только с вертикальным общением. Газета исповедовала принцип: «Один говорит, все слушают». Социальные сети, или web 2.0, реализуют принцип: «Все говорят, никто не слушает». Будущие медиа 3.0 смогут создать систему с общей вовлеченностью, но упорядоченным говорением.

Электронные медиа обязательно будут интерактивными. Значит, нужно будет использовать возможности горизонтального общения, вертикально управляя им. Опекаемая сверху вовлеченность способна придать общению гораздо больше гармонии. Форумы с умелым модерированием всегда интереснее и удобнее стихийных толковищ с их шумом и троллями.
Интерактив позволит превратить аудиторию в комьюнити. А лояльность комьюнити на порядок выше, потому что поддерживается участием.

О, как будут рады держатели баз! Сразу появится огромное количество новых маркетинговых инструментов, совмещающих приемы маркетинговых и медийных коммуникаций. Раздача призов за разгаданные в онлайне кроссворды. Реалити-квесты для подписчиков. Система поощрений в виде начисления кобрендовых баллов. Присвоение званий и рангов за заслуги, как в сетевых играх – с последующим обретением прав и благ нового уровня (звания и особые права, кстати, можно продавать). Горячие околоредакционные дискуссии на специально выделенных площадках под присмотром профильных колумнистов по типу блогов «Эха Москвы». Возникнут новые волшебные возможности кросс-продаж и кросс-коммуникаций между смежными или противоборствующими племенными союзами подписчиков.

Все это уже созревает. Развитие CRM, накопление баз данных, блогосфера, социальные сети, корпоративные медиа (к ним стоит присмотреться повнимательнее), планшетники и мобильный контент. Надо просто собрать готовые части из разных мест и дождаться достаточного уровня развития технологий, потому что сегодня распространение по клиентским базам пока еще не форматно для СМИ.

А, ну да, – еще предстоит решить проблему с законом о персональных данных.

Источник: slon.ru
{{ rating.votes_against }} {{ rating.rating }} {{ rating.votes_for }}

Комментировать

осталось 1800 символов
Свернуть комментарии

Все комментарии (5)

ВАК

комментирует материал 19.04.2010 #

* Комментарий удален модератором за нарушение Правил комментирования на Портале *

user avatar
ВАК

отвечает ВАК на комментарий 19.04.2010 #

НА Яндексе давным-давно опубликованы материалы:
1
) Компьютерное Право
2) Компьютерные Науки
3) Доказательное Программирование
Все эти материалы давным-давно опубликованы на Яндексе,
но уничтожены на Гугл и в ВиКи-Педии вики-педиками???
ВАК,проф..доктор компьютерных наук,магистр права WDU при МАИ при ООН.

user avatar
vostokoved08

комментирует материал 20.04.2010 #

Очень достойная продвинутая статья, действительно здесь есть опред.контур, ктр зримо нарастает.Но я полагаю это достаточно тупиковый (ограниченный) подход роста (монетизации).Я полагаю есть еще 2 резерва. Все эти электронные СМИ и блогосферы финансово ничтожная доля реальнаго бизнес-сообщества, и очевидно магистральный путь - втягивание СМИ в управленческий контур реального бизнеса.Медиапланирование подразумевает необходимые вложение не только в создание сбытовых сетей и самопиара, но и работа с инфо (продавливание) в самом широком смысле.Очевидно этот инструмент может быть только интерактивным, и здесь очевидно есть место и журналистам, редакторам, аналитикам. Причем этот инструмент будет (уже есть) довостребован не только громадными коммерческими монстрами, но и ср незначительными корпоративными структурами (мы своем СМИ отчитываемся о настоящих или мнимых научных достижениях), -возрастает финансирование, набор платных студентов, самопиар профессуры.Вполне оправданные и просчитываемые затраты.Грубо и сейчас у б-ва зап организаций есть свои newsletters, чем это не СМИ?2 И полагаю есть и еще 1 мощный резерв, назовем его условно матрешка или коммерческий ДСП. Се

user avatar
vostokoved08

комментирует материал 20.04.2010 #

годня любое СМИ по сути аналитический Центр, продуцирующий разнообразнейшую инфо различнаго качества, направленности, стоимости.Да у нас России сегодня по совокупности множества проблем нет рынка научной инфо (как скажем Штатах, Европе) но де факто он есть.Просто у нас нанимают умных людей в штат для принятия адекватных управленческих решений, а не покупают их инфо продукт (тут и отсутствие развернутого авторского права и доминанта гос-ва в ущерб частному капиталу), но полагаю вопрос времени.Вот есть сектор В2В журналы бумажные Итоги, Власть, Деньги полагаю не испытывали больших проблем со сбытом.Да их приятно подержать в руках для общего развития, однако скажем мне нужен (для дела, бизнеса) 1% но поподробнее.Очевидно Редакция из большого списка вышлет мне любой файл по запросу забезплатно (и это коммерчески оправдано - он уже создан, оплачен, его себестоимость убывает).Но- мне- бизнесмену, управленцу некогда колдовать с инфо, создавать нужный раскурс,создавать доп.Приложения и комментарии.Очевидно эту доп.инфо (нарезку, содержательный контекст)в ручном режиме имеет смысл делать за $ (похоже этим путем пошел Рупер Мердок), что в свою очередь быстро устаревает,

user avatar
vostokoved08

комментирует материал 20.04.2010 #

переходит в безплатные общедоступные Приложения, а что-то на стыке (открытых) файлов становится дорогим (довостребованным) авторским ДСП-2, я тут не буду о принципах коммерческой оценки инфо, это добротно описано в зап.социологической лит-ре.И тут у Аналитического Центра для продажи инфо есть масса вариантов, что и составляет содержательный аспект новых СМИ. 1.Можно сопровождать бизнес (в широком смысле - политика, образование, госуправление - высокорентабельный бизнес)на любом довостребованном уровне, в любом режиме. 2.Можно иметь узкую матрешечную специализацию, удовлетворяя потребности небольшого кол-ва специфических структур 3.Можно вообще аки кит планктон- просеивать и продуцировать мусор, но все рыбные места бизнеса и венчурных проектов реализовывать самостоятельно. Все эти вещи связаны с инфо, СМИ, бизнесом.Хотя и не линейно.По Вашей терминологии это относится Веб-3 Семантекс.С уважением

user avatar
×
Заявите о себе всем пользователям Макспарка!

Заказав эту услугу, Вас смогут все увидеть в блоке "Макспаркеры рекомендуют" - тем самым Вы быстро найдете новых друзей, единомышленников, читателей, партнеров.

Оплата данного размещения производится при помощи Ставок. Каждая купленная ставка позволяет на 1 час разместить рекламу в специальном блоке в правой колонке. В блок попадают три объявления с наибольшим количеством неизрасходованных ставок. По истечении периода в 1 час показа объявления, у него списывается 1 ставка.

Сейчас для мгновенного попадания в этот блок нужно купить 1 ставку.

Цена 10.00 MP
Цена 40.00 MP
Цена 70.00 MP
Цена 120.00 MP
Оплата

К оплате 10.00 MP. У вас на счете 0 MP. Пополнить счет

Войти как пользователь
email
{{ err }}
Password
{{ err }}
captcha
{{ err }}
Обычная pегистрация

Зарегистрированы в Newsland или Maxpark? Войти

email
{{ errors.email_error }}
password
{{ errors.password_error }}
password
{{ errors.confirm_password_error }}
{{ errors.first_name_error }}
{{ errors.last_name_error }}
{{ errors.sex_error }}
{{ errors.birth_date_error }}
{{ errors.agree_to_terms_error }}
Восстановление пароля
email
{{ errors.email }}
Восстановление пароля
Выбор аккаунта

Указанные регистрационные данные повторяются на сайтах Newsland.com и Maxpark.com

Перейти на мобильную версию newsland