Динамика рекламного рынка в России

Вопреки ожиданиям посетивших круглый стол, о динамике рекламного рынка в России было сказано крайне мало. Да и то, что было «по теме», касалось в основном телевидения. Это, в принципе, вполне логично - с 1999 года в России наблюдается постоянный подъем объемов рекламы на телевидении (за исключением периода 1996 – 1998 годов, когда произошел небольшой спад, связанный с дефолтом). С 1996 года объемы рекламы увеличились в 6,5 раз и достигли 5,5 млрд долларов, что позволило нам занять 13 место в мире по объемам рекламы (по данным АКАР и Zenithoptimedia). Из этой цифры

49 % - реклама на телевидении,
25 % - реклама в прессе,
17 % - наружная реклама,
9 % - реклама на радио и в Интернете.
С 2000 года наблюдается сокращение объемов рекламы в прессе, а на телевидении и в Интернете – повышается. По данным исследований, на первый квартал 2007 года объем рекламы на телевидении планировалось увеличить на 28%, а в итоге получили 31% (23,8 млрд. рублей). Понятно, что телевидение остается самым эффективным каналом коммуникации с потребителем, но реклама там очень дорога, да и рекламный шум достаточно большой. Нужны другие каналы.

Как рассказала директор отдела прямых продаж НТВ Медиа (продажа рекламы на телевидении) Нина Коваленко, на сегодняшний день в мире 183 млн подписчиков цифрового телевидения. Цифровое телевидение, также известное как "кабельно-спутниковое", или "тематические каналы", или "нишевые каналы", или "неэфирное ТВ", сейчас активно развивается – к 2011 году ожидается уже порядка 500 млн подписчиков, поэтому данное СМИ представляет собой достаточно перспективный плацдарм для рекламы.
В России полный переход на данный тип телевидения планируется к 2015 году, а в Великобритании, лидирующей стране по количеству подписчиков на душу населения – к 2012 году. Люди переходят на кабельное телевидение по достаточно очевидным причинам – каналов намного больше, чем количество каналов, доступных сейчас зрителям эфирного телевидения; цифровое телевидение поддерживает формат HDTV (High Definition TeleVision, или видео высокого разрешения); цифровое телевидение также дает возможность программировать автоматическую запись интересных зрителю передач, смотреть передачи из практически любого места (мобильные телефоны последнего поколения поддерживают просмотр телеканалов). А самое главное преимущество – возможность выбирать тематические каналы, которые будут интересны каждому конкретному зрителю, а не пытаться вычленить из потока транслируемых по эфирному телевидению передач, интересные именно тебе.

Вполне очевидным становится то, что кабельное телевидение сегментирует зрителей, привлекает определенную целевую аудиторию – потому-то в широком обиходе и существует название «тематическое телевидение». Естественно, что это очень полезно для рекламодателей – хоть количество зрителей определенных кабельных каналов намного меньше, чем эфирного телевидения, все они являются представителями одного или нескольких вполне определенных слоев населения – соответственно, это гарантирует точное попадание рекламы в целевую аудиторию. К тому же, при более подробном исследовании аудитории зрителей кабельного и эфирного телевидения, проведенном компанией TNS Gallup, выяснилось, что нишевое ТВ охватывает ту часть аудитории, которая обычному ТВ недоступна – это молодые люди, преимущественно мужчины, в возрасте до примерно 30 лет, которые отличаются активной жизненной позицией, целеустремленны, а самое главное – действительно обладают высокой покупательской способностью, потому что не просто работают, а еще и зарабатывают.

На сегодняшний день в 27 странах Евросоюза на 130 эфирных каналов приходится 1700 нишевых, и количество их постоянно растет.

В России также наблюдается тенденция к постоянному увеличению количества зрителей нишевых каналов. Сейчас треть российских семей имеет доступ к кабельному телевидению. Кажется, что все идеально – количество каналов растет, а рекламы там не так уж и много; на лицо и множество других преимуществ, по сравнению с рекламой на эфирных каналах – в первую очередь, как уже говорилось, дешевизна и точное попадание в целевую аудиторию, обладающую к тому же еще и покупательской способностью. Кстати, что касается дешевизны рекламы – это один из самых ощутимых плюсов: по оценкам российских рекламных агентств (основывающихся на цифрах прайс-листа на размещение рекламы на эфирных каналах, опубликованного совсем недавно компанией «Видео Интернешнл»), телереклама в России в 2008 году подорожает на 60-65 процентов. На первый взгляд – одни плюсы. Но не все так просто.

Во-первых, сегмент пока практически не исследован – очень сложно определить и систему ценообразования (не совсем понятно, сколько должна стоить реклама), и эффективность рекламы, пока не разработана система измерения аудитории – стандартные методы, используемые при работе с эфирным телевидением, здесь неэффективны. Максимум, что можно сделать – определить, какая аудитория пользуется кабельным телевидением вообще. С января 2005 года компания TNS Gallup активно работает над этим вопросом, разрабатывая проект по исследованию аудитории специализированных каналов.
Также работа с нишевыми телеканалами требует намного больше внимания и работы со стороны как рекламных агентств, так и селлеров и рекламодателей. Поэтому, чтобы реклама на кабельном телевидении заработала в полную силу, сейчас необходимо разработать новую систему измерения эффективности, новую систему ценообразования, а также новые подходы к медиапланированию. Но самое главное – это необходимость изменения отношения к нишевому телевидению потенциальных рекламодателей – нужно им доказать, что это действительно эффективно. Потому что когда рекламодатель задает вопрос, кто смотрит кабельное телевидение, в какое время и т.д., очень сложно дать ему ответ на этот вопрос.

Что же касается рынка рекламы в целом, то тут стоит привести слова Дмитрия Коробкова, вице-президента АКАР, председателя совета директоров Группы маркетинговых коммуникаций АДВ, который в своем кратком, но емком докладе достаточно точно описал состояние рекламы в России. По мнению Дмитрия, реклама в России сейчас переживает "кризис идентичности". Пропагандируются одни и те же ценности, картинки, используемые в рекламе, в большинстве своем "заезжены" и уже не привлекают потребителя. Скорее всего, причина здесь в следующем – если посмотреть на западные рекламные агентства, и сравнить их гонорары с нашими, то совершенно очевидным становится тот факт, что российские рекламные агентства получают много меньше. Даже сравнения с российскими брендинговыми агентствами не выдерживают. Поэтому для повышения качества рекламы нужно повышать цену – ведь творчество должно оцениваться по достоинству. Также, по мнению Дмитрия, наблюдается общий спад внимания аудитории к рекламе в СМИ (несмотря на общий рост объемов рекламы) – соответственно, имеет смысл начать поиск других путей, например, BTL.