Глянец погибает из-за интернета

Самым громким за последние дни известием на медиарынке стало внезапное закрытие журнала Madame Figaro. Ежемесячник позиционировал себя как журнал для активных женщин большого города, которым интересны открытия в области моды, красоты и культурной жизни, — и умер за день до сдачи очередного номера. ИД «Бурда» приостановил его выпуск неожиданно не только для читателей, но даже для коллектива редакции. Доказательство тому — пост в ЖЖ редактора, точнее, уже экс-редактора отдела культуры Madame Figaro Варвары Туровой (далее авторская орфография сохранена).

«Сегодня, в последний день сдачи апрельского номера журнала MADAME FIGARO, нам сообщили что проект «приостановлен». Текущий номер, который мы готовили месяц, не выйдет. Приносим извинения всем авторам, фотографам, внештатникам и т.д., материалы которых не увидят свет. Можете продать их в другие издания. Вопрос гонораров решается сейчас в Париже.

Нам грустно, я даже не могу передать как — только по одной причине. Дело не в том, что мы месяц готовили отличный апрельский номер, который не выйдет. Просто такой дружной, профессиональной, веселой, своей в доску редакции никто из нас не видел никогда. Мы пока не представляем себе как это — не будем встречаться каждый день».

Согласно официальной позиции, которую «Часкору» изложили в ИД «Бурда», журнал закрыт сроком на два года. Причиной этому стала сложная экономическая ситуация в России в целом и на рынке печатных СМИ в частности. В двухлетний срок партнеры Hubert Burda Media и Societe du Figaro намерены совместно разработать новую концепцию издания. Чем именно не угодила старая — в «Бурде» не уточняют.

На вольные хлеба сотрудников Madame Figaro отпустили не с пустыми руками. Как пишет Варвара Турова в комментариях к своему посту: «Мы числимся до 6 марта, спокойно собираемся итд, получаем хорошие компенсации плюс деньги за неиспользованный отпуск — и на свободу с чистой совестью». Не последнюю роль в этом сыграл сформированный в редакции журналистский профсоюз.

Впрочем, «Мадам» стала не первой жертвой кризиса. Двумя неделями ранее в свет вышел последний номер издававшегося с 2006 года тиражом в 400 тыс. экземпляров женского еженедельника Gloria. ИД Independent Media Sanoma Magazines временно приостановил его выпуск, заявив, что для кризисных времен проект стоит слишком дорого.

Другие издатели пока сокращают издержки методами менее радикальными. ИД Родионова на днях объявил о создании объединенной редакции женских журналов, силами которой будут выпускаться «Домовой», «Она» и «Крестьянка». В официальном пресс-релизе так и сказано: цель инновации — сохранение всех издаваемых журналов. То есть не исключено, что, если бы не слияние, как минимум один пришлось бы закрыть. Теперь же прежний объем публикаций будет готовить меньшее число творческих единиц.

Еще один способ сэкономить — выпуск сдвоенных номеров. В этом году в кризисном формате «два в одном» уже вышли журналы «Карьера» и «Она».

В ИД надеются, что этими мерами удастся ограничиться.

В интервью «Часкору» издательский директор ИД Родионова Александр Зотиков отметил: «Здравый смысл, конечно, подсказывает, что первым делом в кризис люди экономят на роскоши, от этого снижаются продажи товаров сегмента luxury, падает их реклама, а вместе с ней и доходы изданий, эту рекламу размещающих. По этой схеме глянец страдает первым. Но мы живем в стране настолько причудливой, что здравый смысл здесь работает не всегда.

Русский человек, а особенно женщина, если уж речь идет об аудитории глянца, может прожить без необходимого, а вот без излишеств — ни в коем случае. Мы ведь не западный потребитель, который давно уже понял: имидж ничто, жажда — всё — и научился максимально урезать свой бюджет. Мы живем с оглядкой на то, как мы выглядим и что о нас подумают».

Эксперты медиарынка, впрочем, такого оптимизма особо не разделяют и говорят, что крупные рекламодатели уже перекраивают бюджеты и перераспределяют рекламные расходы в пользу интернет-СМИ.

По данным аналитиков, объемы печатной рекламы за год упали на 50%. Причем весьма серьезное снижение активности демонстрируют производители парфюмерии и косметики. А кто, как не они, первый источник дохода для глянца!

Возможно, именно с этой тревожной тенденцией связана жесткая позиция ряда издателей: ни слова о кризисе. В ИД «Конде Наст» «Часкору» прямо сказали: решение руководства никак в ближайшее время не комментировать оптимизацию расходов и затягивание поясов — окончательное и обжалованию не подлежит. Вот выйдет экономика из рецессии, тогда и будет о чём поговорить.

Когда именно это случится, не ясно, похоже, никому: доходы крупнейших в стране издательских домов, согласно их собственным прогнозам, за этот год снизятся на 40%. А значит, в глянцевом мире вполне вероятны новые крупные потери.

Однако есть и такие игроки на рынке, которые вместо того, чтобы экономить, предпринимают неожиданные денежные траты. Так, ИД «Эдипресс-Конлига» запустил масштабную рекламную кампанию женского глянца «Самая». Ролики журнала будут крутить по ТВ и радио, а баннеры вывесят на популярных у женской аудитории сайтах. В издательском доме верят, что вложения эти окупятся.

Как заявила «Часкору» Дарья Немцова, заместитель гендиректора «Эдипресс-Конлиги» и издатель журнала «Самая», «в период кризиса невозможно наращивать продажи, но очень важно хотя бы не снизить тираж, ведь, когда спад завершится, поднять его на прежний уровень будет сложнее. Это и есть главная цель нашей кампании, которая, кроме собственно рекламы, включает еще и подарок читательницам — в мартовский номер мы вложили DVD с художественным фильмом».

Самые отчаянные же и вовсе выводят на рынок новые издания. Формат новичков, что называется, диктуют обстоятельства. Так, в Ростове-на-Дону готовится к выходу первый номер журнала с совершенно неромантичным, зато отчаянно практичным названием «Жадность». Заранее ясно: этот глянец будет учить не тратить, а экономить. Издатели анонсируют «принципиально новое по своему концепту издание, призванное быть не только шопинг-гидом на рынке товаров и услуг, но и советчиком в выборе». Читателя обещают научить не переплачивать лишнего и разумно использовать свои финансы. Тираж «жадного» ежемесячника составит 12 тыс. экземпляров, распространять его обещают бесплатно, потворствуя бережливости ростовчан.

«Часкор» уже неоднократно писал о том, что легче всего кризис бывает пережить стартапам, которые находятся в инвестиционной фазе и пока не озабочены быстрым переходом на самообеспечение. Вероятно, издатели «Жадности» рассчитывают именно на это. Пока читатели будут склонны экономить, они с радостью возьмут в руки бесплатное издание с эпатажным названием. А потом, когда кризис ослабит свою схватку, глядишь, и рекламодатели подтянутся.