Новая мишень индустрии красоты - дети

У обычной женщины годам к 30 уход за собой ежедневно занимает не меньше часа. Косметика оккупирует несколько полок. Набор известный: крем для лица, для рук, для тела, для ступней; воск для волос, лак для волос, бальзам для волос, спрей для волос ультрасильной фиксации и средство для удаления спрея для волос ультрасильной фиксации. Еще полсотни помад и блесков для губ, несколько пудр и с десяток теней. Это если вы еще не начали покупать средства от старения. А тем, кому сейчас 10, через 20 лет для косметики потребуется в два раза больше места.

Детская индустрия красоты развивается колоссальными темпами. По всему миру специально для детей открываются парикмахерские и маникюрные салоны, спа-центры, массажные кабинеты. Когда нынешней среднестатистической 10-летней девочке исполнится 50, она уже потратит к тому моменту почти $300 000 на уход за волосами и кожей лица, подсчитал Newsweek. Сегодняшние дети начинают заниматься собой приблизительно тогда же, когда начинают учиться читать. 20 лет назад второклассница вполне могла неумело играть с маминой помадой, но она вряд ли настаивала на том, чтобы носить с собой в школу собственный блеск для губ.

В американском документальном сериале Toddlers & Tiaras («Дети и диадемы») есть сцена, в которой двухлетняя героиня Марлистоит перед зеркалом, возясь с румянами и помадой. Когда мама мажет ей ножки автозагаром, она хихикает и кокетливо вертится перед камерой. Марли - одна из участниц реалити-шоу, которых одержимые мамаши обучают жеманно откидывать волосы за плечи, надувать губки и строить глазки. Но дело не в сумасшедших мамашах: такова новая реальность. В западных городах полно заведений для клиентов от 0 до 12, в которых целыми днями сидят девочки с вытянутыми для маникюра руками. И даже в московских школах редко теперь встретишь пятиклассницу без мелирования или тонирования.

Забудьте о том, как мама подстригала вам челку. Ученицы четвертого класса - что в России, что в Европе, что в Америке - признают лишь стрижки за $50, а в старших классах уход за волосами обходится уже в $150 в месяц. На выпускной вечер школьницы покупают дорогие дизайнерские платья, делают модные прически, вечерний макияж и обязательный специальный праздничный маникюр. Многие за несколько дней до церемонии еще и заходят в спа-салоны. А подростки вместо того, чтобы побрить ноги старым проверенным способом - бритвой, отправляются на лазерную эпиляцию, самую востребованную косметическую процедуру у американок 12-14 лет.

Москвичке Алине Годовой как раз 14. Она из небогатой семьи, учится в обычной школе в Медведкове. В июне Годовая потратила 28 000 рублей на лазерную эпиляцию ног и линии бикини. Почти все ее одноклассницы делали эпиляцию уже прошлым летом, но у Алины тогда не было денег, а мама на эти «глупости» не дала. С сентября она вообще почти перестала тратить карманные деньги, еженедельные 500 рублей от родителей она откладывала в копилку. Туда же положила несколько тысяч, подаренные родственниками на Новый год. К маю у нее набралось уже 23 000 рублей. Она пошла к матери. По словам Екатерины Годовой, Алина рыдала, билась в истерике и говорила, что если ей не дадут оставшиеся 5000 рублей, то она больше никогда не пойдет в школу и вообще не выйдет из дома. Теперь Екатерина в растерянности: «Когда до меня дошло, что мой 13-летний ребенок год отказывал себе в конфетах и игрушках ради эпиляции, я чуть не заорала от ужаса». Деньги дала. Что делать дальше, не знает.

Четыре года назад исследование, проведенное компанией NPD Group, показало, что тогда женщины начинали пользоваться косметикой в среднем в 17 лет. Сейчас этот средний возраст сместился к 13, и многие говорят, что это оптимистическая оценка.

По данным маркетинговой фирмы Experian, почти каждая вторая девочка 6-9 лет в Америке уже пользуется помадой или блеском для губ, а каждая третья употребляетсредства для укладки волос. «Моей дочке восемь лет, и она так увлечена всем этим, просто невероятно», - удивляется Анна Соломон, социальный работник из Бруклина. Одежда, прическа, ногти - вот что важно для ее дочери. Школа и учеба - на десятом месте в списке приоритетов.

По данным NPD Group, дети от 8 до 12 лет в США тратят более $40 млн на косметические средства, а еще $100 млн тратят подростки. Похоже, что спад экономики никак не влияет на эту тенденцию: по данным Nielsen Co., в прошлом году слегка сократилось число косметических операций, но продажи косметических средств выросли до 50% - в зависимости от продукта.

Подсчитано, что девочки в возрасте от 11 до 14 лет за день видят около 500 рекламных плакатов и роликов, и большинство героинь в них - женщины с абсолютно идеальными фигурами. Исследование Университета Миннесоты показало, что просмотр такой рекламы от одной до трех минут в день может оказать негативное воздействие на самооценку девочек. Когда росла 30-летняя Анна Соломон, этих идеальных теток не было. Теперь они все время у ее дочери перед глазами.

По словам Сергея Бугрова, PR-директора московского модельного агентства «Президент», к ним приводят 25 новых детей ежемесячно: увидеть собственного ребенка по телевизору или на билбордах хотят очень многие. Бугров рассказывает, что индустрия детской красоты начала развиваться именно благодаря развитию модной индустрии: у детских брендов появилась потребность в моделях - красивых, ухоженных и обаятельных. Теперь вслед за профессиональными моделями красят губы и ходят, по-взрослому виляя задницей, самые обычные девочки.

Будут с возрастом краситься больше или нет женщины, которые начали краситься рано, неизвестно, но кажется очевидным, что они не станут делать этого меньше. Новая статистика Американского общества эстетической пластической хирургии показывает, что за последнее десятилетие те, кому еще нет 18, стали прибегать к помощи пластических операций вдвое чаще. Алан Голд, президент общества, говорит, что каждой шестой клиентке, обратившейся за инъекцией ботокса, нет 34 лет, а большинству - около 20. «Томас Фридман (известный журналист, автор книги \"Плоский мир: краткая история XXI века\". - Newsweek) написал о том, что мир стал экономически плоским, - рассуждает Голд. - Он становится более плоским и с точки зрения внешности».

Согласно исследованию, проведенному в рамках международной акции «Dove за настоящую красоту» (Dove Real Beauty campaign), почти каждая вторая ученица младших классов во всем мире хотела бы похудеть, а четыре из пяти десятилеток боятся потолстеть. По словам Нэнси Эткофф, психолога из Гарварда, девочки младшего школьного возраста уже пользуются кремом для повышения упругости кожи. Коллега Эткофф из Московского городского психолого-педагогического университета Анна Шведовская считает, что такое всеобщее помешательство на красоте может привести к тому, что у ребенка произойдет подмена понятий. Гигиеной он станет называть гипертрофированные способы заботы о себе.

Кроме того, у детей серьезно страдает самоидентификация. По словам психолога, есть такое понятие как «чувство взрослости». Многие годы оно было свойственно подросткам - это когда дети начинают копировать поведение родителей или старших друзей и ощущают себя причастными к их взрослому миру. Сейчас во взрослую активность включают детей дошкольного возраста. И теперь маленькие девочки, когда играют, почти никогда не называют себя принцессами. Они теперь королевы.