Экспансия крупного бизнеса в регионы - приговор для регионалов

Экспансия крупного бизнеса в регионы России и страны СНГ наконец нашла свое отражение в деловой литературе. Тема благодарная, ведь опыт накопился уже достаточно большой.

Ярослав Яненко. "Захват региональных рынков: война локальных брендов и "чужаков". Пособие по выживанию". Москва. Изд-во "Эксмо", 2007. 208 с. Тираж 3000.

Ярослав Яненко попытался написать короткое руководство для небольших местных фирм, чтобы они научились защищаться от приходящих в регион компаний, которые для краткости назвал "конкистадорами". Только вот ничего позитивного он им так и не сообщил. Очевидно, что с каждой главой владелец, например, уральского продуктового магазина будет грустнеть и мрачнеть. Ведь как бы ни пытался автор обнадежить регионалов, на каждой странице для них читается лишь приговор.

О чем говорить, если, завершая повествование, Яненко сообщает читателю буквально следующее: "В период кризиса, когда сбыт товаров падает и на долю рынка регионала покушается конкистадор, всегда найдутся горячие головы, готовые предложить заморозить производство с низкой рентабельностью, перепрофилировать его или, на худой конец, продать тем же конкистадорам. Иногда последнее предложение является оптимальным для владельцев местного бренда. Но ситуация на рынках меняется, и у регионалов, сохранивших возможности производить товары и услуги, может появиться новый шанс. Если найдутся новые маркетинговые ходы, могущие вдохнуть в местные торговые марки вторую жизнь". Иными словами, лучшее, на что может рассчитывать местный производитель, это продаться гостям не сразу и задешево, а позднее и подороже. Собственно, именно этому и обучает читателей Ярослав Яненко. Как ни грустно, автор прав: более богатый участник рынка всегда сможет купить более бедного. Особенно если тот будет постоянно мелькать у лидера перед глазами, создавая локальные трудности.

Стратегия обороняющихся должна быть предельно простой - не ввязываться в ценовые войны, использовать в своей рекламе патриотические и ностальгические настроения, объединяться с другими регионалами, чтобы сражаться вместе.

Некоторые советы, правда, уже на грани фола. Например, автор настойчиво рекомендует активно маскировать свою торговую марку под заезжего конкурента или просто под любой другой известный логотип (частично копировать популярные российские или международные бренды и их корпоративные цвета, чтобы привлечь внимание к собственным продуктам). По сути, все советы сводятся к одному: совершать действия, которые существенного ущерба противнику нанести не могут, зато настроение будут портить исправно и регулярно.

В принципе, анализ схваток за региональные рынки в книге получился поверхностным. И ее можно было бы не читать вовсе, если б не конкретные примеры из жизни разных региональных компаний, которые автор собрал более чем добросовестно. Существенного веса книге они не прибавляют, зато делают чтение занимательным. До Москвы информация о тонкостях битвы "обувных королей" за Кемерово или Омск доходит нерегулярно. Например, осенью 2006 года был зафиксирован факт остроумной "маскировки" под оператора мобильной связи МТС. Инская птицефабрика разместила на упаковках по 10 штук белое яйцо в красном квадрате, а также надпись "МТС - Марка традиционной свежести". Логотипы отличались, но не слишком. Продажи яиц в новой упаковке заметно выросли. Или, например, не широко известная ситуация, связанная с проникновением на Украину компании "Евросеть": "На городских мусорных урнах появились ярко-желтые наклейки "Не сори деньгами! Рядом дешевле!", причем оклеены были именно те урны, которые были расположены около магазинов конкурентов".

В целом получилось вполне любопытное чтиво, которое призвано убедить региональных предпринимателей, что приход конкистадоров - почти что благо. Можно продать им свой бизнес, а на вырученные средства ехать отдыхать. Может, оно и правильно. Ведь всех денег все равно не заработаешь, а расстраиваться из-за неизбежного - как минимум глупо.