Интернет-гиганты следят за каждым шагом пользователя

Знаете ли вы, что Google хранит каждый ваш поисковый запрос, а зарегистрированный почтовый ящик в сервисе Google Mail дает возможность связать историю поисковых запросов с сетевым псевдонимом, а зачастую и с реальным именем, если оно было указано при регистрации. Такой сбор персональной информации дает возможность показывать лично вам ту рекламу, которая вас вероятнее всего заинтересует.

В России, традиционно, вопросы приватности интересуют пользователей в последнюю очередь. Достаточно оценить объемы персональной информации, которую пользователи охотно о себе выкладывают на сайтах социальных сетей, вроде vkontakte.ru.

Редакция Liberatum.ru публикует перевод статьи «To Aim Ads, Web Is Keeping Closer Eye on You» из New York Times. Возможно, эта статья позволит некоторым людям пересмотреть свое отношение к непонятному термину "приватность" ("privacy").

Новый анализ потребительских данных показывает, что крупные Web-компании стали узнавать о людях больше, чем когда либо. Собираются сведения не только о том, что они ищут и чем занимаются. Ведется сбор данных о вкусах и предпочтениях типичного пользователя с частотой в несколько сотен раз в месяц.

Эти компании используют собранную информацию для прогнозирования того, какой контент и рекламу люди больше всего хотели бы увидеть. Правозащитники в области приватности давно бьют тревогу по поводу такой практики, а Интернет-компании предоставляют расплывчатые оценки об объемах данных, которые они собирают.

Фактически, каждый шаг пользователя в Интернете сохраняется, а затем анализируется, что дает возможность предвидеть следующий шаг. Например, кто ищет информацию по таким темам, как биодобавки, авиакомпании, гостиницы и безалкогольные напитки могут увидеть соответствующую рекламу в будущем.

Потребители пока еще не жаловались на сбор данных о них, но эксперты утверждают, что причина этому — незаметность слежки. В отличии от программы Facebook Beacon, которая вызывала споры в прошлом году, когда покупки участников социальной сети показывались другим участникам, большинство компаний просто не предупреждают пользователей о том, что собирают о них сведения.

«Когда вы начинаете углубляться в детали, это пугает больше, чем можно было ожидать», - заявил Марк Ротенберг (Marc Rotenberg), исполнительный директор Информационного центра электронной приватности (Electronic Privacy Information Center).

Но руководители крупнейших Web-компаний говорят о полной необоснованности данных опасений, ведь они, якобы, проводят политику по защите имен покупателей и другой приватной информации от рекламодателей. Более того, компании убеждены в том, что это благо для потребителей, ведь показывается только актуальная реклама.

«Что такое targeting в долгосрочной перспективе, - спрашивает себя Майкл Галгон, главный стратег корпорации Microsoft по рекламе. - Вы будете получать контент, который зависит от того кем вы являетесь».

Эти «драгоценные» персональные сведения крупнейших Интернет-компаний также создают новый вид цифрового неравенства в индустрии. Традиционные медийные компании, которые собирают гораздо меньше сведений о своих посетителях, все чаще оказываются в невыгодном положении и получают от рекламы все меньше прибыли.

Большинство людей оценивают успех Web-сайта по традиционному критерию средств массовой информации — по размеру аудитории. Как журналы и газеты, Web-сайты оцениваются по тому, как много людей посетили ресурс и как долго они там пробыли.

Но все чаще рекламодатели выбирают где разместить свои объявления в зависимости от того, как много Web-сайт знает о своих посетителях. Анализ исследовательской компании comScore является попыткой оценить - как часто крупнейшие Интернет-компании могут собирать сведения о своих пользователях.

Первоначально, Web-компании могли наблюдать за потребительской активностью только на своем собственном сайте. Но за последнюю пару лет, Интернет-гиганты распространили свой контроль на тысячи сайтов, выступая как посредники в размещении рекламы.

Такие компании, как Microsoft и Yahoo в прошлом году также приобрели ряд других компаний, которые имеют богатые данные о потребителях. «Много сделок было заключено только из-за данных», - говорит Дэвид Верклин, генеральный директор Carat Americas, рекламного агентства, которое решает где разместить рекламу своих клиентов. «Все понимают, если мы сможем собрать больше данных о потребителях, то сможем разместить рекламу на виду у тех людей, которые в ней заинтересованы, - добавил Дэвид. - Например, разместить на видном месте рекламу собачьего корма только для тех пользователей, которые имеют собаку».

Web-компании могут собирать все больше данных, так как люди проводят в Интернете все больше времени.

Ежемесячное число поисковых запросов американских пользователей удвоилось с лета 2006 года и теперь составляет 14,6 миллиардов запросов в месяц, согласно comScore.

ComScore проанализировала 15 крупнейших медийных компаний, собирающих данные о пользователях. Изучалось как много поисковых запросов было сделано, сколько рекламы показано, сколько было всего просмотров страниц. Эти действия, по мнению comScore, представляют собой «события передачи данных», когда потребительские данные возвращаются на сервер Web-компании. Для пяти крупнейших компаний — Yahoo, Google, Microsoft, AOL и MySpace, таких событий оказалось 336 миллиардов в месяц, не считая собственных рекламных сетей этих компаний.

Эта методика была разработана в comScore и основана на консультациях с высокопоставленными руководителями рекламных отделов крупнейших компаний.

«Я думаю, это разумный способ оценить количество «точек соприкосновения» компаний и потребителей», - заявил Жюль Полонецкий, начальник отдела приватности AOL.

Компания Yahoo вышла на первое место по количеству собираемой персональной информации. В месяц только с собственных сайтов поступает около 110 миллиардов записей, или 811 на среднестатистического пользователя. Кроме того, Yahoo имеет около 1,700 других возможностей собирать персональную информацию, например, через партнерство с eBay, где Yahoo продает рекламу. Возможно, размер потребительской базы данных Yahoo объясняет желание Microsoft приобрести компанию за 41,2 миллиарда долларов. MySpace, принадлежащий News Corporation и AOL, тоже не отстает.

Google также собирает множество персональной информации, но компания утверждает, что является уникальной в своем роде, так как использует только текущую информацию, а не накапливает ее.

Традиционные медийные компании далеко позади. 45 записей на одного пользователя в месяц у The New York Times, 49 у McClatchy Corporation, 64 у Walt Disney Company.

Некоторые компании пытаются сократить разрыв. Например, Walt Disney сейчас изучает как объединить данные своих отделов: ESP, Disney и ABC. News Corporation изучает пути использования информации, которую пользователи MySpace оставляют на сайте, чтобы показывать нужную рекламу, когда эти пользователи посещают другие сайты News Corporation.

Некоторые руководители рекламных компаний заявляют, что у электронных СМИ просто не останется другого выбора, кроме как доверить свой рекламный бизнес внешним компаниям, вроде Microsoft или Yahoo. Эти Web-компании могут доказать, что их алгоритмы и их накопленная персональная информация позволяют более точно выбирать какую рекламу показывать.

«Я думаю, многие издательства скоро поймут, что они не имеют необходимого количества данных, - говорит Дэвид Кенни, генеральный директор цифрового рекламного агенства Digitas. - Только горстка нескольких крупных игроков сможет управлять этими данными».

Люди, которые проводят больше времени в Интернете, конечно, оставляют о себе больше информации. ComScore приводит усредненные цифры. Кроме этого, цифры не включают в себя случаи, когда пользователи добровольно оставляют о себе информацию при регистрации на сайте или при использовании почтовых сервисов. Когда пользователи делают это, они разрешают сайту связывать некоторые свои интересы или поисковые запросы со своим именем.

Эти цифры также не учитываю информацию, которую люди оставляют на страницах социальных сетей. MySpace, например, собирает миллиарды записей о действиях пользователей каждый день. Учитываются записи в блогах, комментарии, обновления профиля.

Но Web-компании находят способы получить еще больше информации, покупая ее у гигантских рекламных компании, вроде DoubleClick и Atlas. Atlas, например, доставляет 6 миллиардов рекламных объявлений каждый день. В comScore не подсчитывали такие данные.

Руководители компаний, занимающихся сбором персональной информации, сообщили, что они постоянно работают над информированием потребителей о накоплении персональной информации. Эти компании отметили, что имеют свою политику защиты приватных данных. AOL, например, позволяет отказаться некоторых видов сбора информации, Google позволяет пользователям редактировать поисковую историю, которая ассоциирована с их именами, Yahoo планирует убирать информацию о сетевых адресах, которые связаны с результатами поиска, Microsoft заявляет, что не связывает поведение посетителей с их реальными именами, даже если они зарегистрированы.

Последний опрос общественного мнения, проведенный в Калифорнии среди взрослых пользователей Интернета показал, что 85 процентов людей против отслеживания их активности на сайтах с целью показа ориентированной рекламы.