Учимся извлекать выгоду из поражений

Поражение – это тоже результат. И хороший маркетолог может обернуть любую неудачу в свою пользу. Главное, либо разработать план действий на случай возможной неудачи заранее, либо оперативно среагировать на нее. В этой статье я хочу рассказать вам о двух ситуациях: в первой компания заранее знала, как поступать в случае неудачи, а во второй, когда катастрофа случилась неожиданно, достаточно быстро разработала ряд мер, которые должны были исправить положение вещей.

Один против четверых

В 2001 году небольшой шведский банк SBAB бросил вызов четырем крупнейшим банкам страны. В качестве своего основного преимущества SBAB утверждал, что в банке отсутствует бюрократический аппарат, и каждый клиент очень важен, как навес золота. Надо сказать, что это были не пустые слова. В отличие от крупных банков Швеции небольшой SBAB, специализирующийся на ипотечном кредитовании мог принять вашу заявку без всякой очереди через интернет. И это в 2001 году! В целом, на тот момент потребители стали понимать, что молодой и энергичный банк SBAB является очень хорошей альтернативой крупным банкам, в которых очереди двигались со скоростью черепахи.

Чтобы подкрепить свою репутацию SBAB бросил вызов крупнейшим банкам. Они хотели сыграть футбольный матч с одним из банков. Футбол любят в Швеции не меньше хоккея. А знаменитый шведский игрок Хенрик Ларссон является национальным героем. На матч согласился один из банков. В преддверии игры SBAB создавал рекламные ролики, в которых рассказывал, как идет тренировочный процесс и подготовка к игре. В этом банку помогало рекламное агентство TWBA. Среди игроков SBAB оказался даже CEO компании(а в России такое возможно?). Матч был сыгран… и SBAB его проиграл. Но, компания была готова и к такому исходу, а потому сразу же после окончания игры было снято видео, в котором CEO SBAB, вспотевший после игры входил в раздевалку команды и говорил: «На поле они победили, но их ставки по кредитам никогда не будут ниже наших!». Надо ли говорить, что реклама имела успех.

Когда даже самолет не может спасти

Эта история случилась в одном из американских ресторанов сети Domino’s Pizza. В этой пиццерии всегда много народа, но тот день был особенным. Очереди зашкаливали. Ближе к вечеру администрация поняла, что теста для приготовления пиццы на всех покупателей не хватит. Старший менеджер немедленно связался по телефону с вице-президентом компании по сбыту в США. Тот не стал долго размышлять и приказал поднять в небо самолет, снабженный специальным тестом под пиццу Domino’s(это тесто больше нигде не найти).

Тем не менее, несмотря на все усилия, самолет не успел. Пиццы на всех не хватило. Клиенты, не получившие ужин, были крайне разочарованы и уходили из ресторана с нескрываемым негодованием. В этот день было сказано немало «теплых» слов в адрес пиццерии Domino’s. Однако компания не имела права просто так оставить это эпизод. Нужно было исправляться. Причем не искать виноватых внутри компании, чтобы «снести им головы». Нужно было исправляться перед клиентами. Весь следующий месяц сотрудники этого ресторана проходили с черными траурными повязками на плечах. Они носили их в знак того, что не смогли удовлетворить потребности своих клиентов всего лишь в один день. Этот факт широко освещался в прессе. Клиенты простили любимый ресторан, который к тому же заработал дополнительный авторитет в их глазах. Надо ли говорить, что теперь все рестораны Domino’s готовы к таким ЧП, и теста хватит на всех!

Итак, в первом примере мы увидели, как банк был заранее готов к неудаче, и продумал план действий на этот случай, который наоборот показал его в более выгодном свете перед обществом. В ситуации с сетью ресторанов Domino’s Pizza мы увидели, как в современном бизнесе ценят клиентов и свою репутацию.

Хороший пример для подражания. Но есть и не очень удачные примеры, когда компании вполне могли выйти из неприятных ситуаций с высоко поднятой головой, и даже предпринимали для этого определенные усилия, но… сделали, увы, не достаточно. Я хочу рассмотреть всего два случай. Оба связанных с компанией Apple. 

Как Стив Джобс 100 долларов «заныкал»

Компания Стива Джобса славится своими Wow-продуктами. Они делают феноменальную технику. Но, вот отношение к своим клиентам там далеко от идеала. Летом 2007 года вышел самый нашумевший гаджет последних лет – коммуникатор iPhone. Он быстро стал популярным, и раскупался сумасшедшими темпами. Правда, не такими “сумасшедшими”, которые бы устроили компанию Apple. Поэтому осенью цена iPhone упала на 200 долларов. Джобc заявил, что это сделано для того, чтобы большее число людей смогло приобщиться к столь революционному продукту. Хорошо, но что делать с теми, кто потратил на него на 200 долларов больше. С теми, кто стоял сутками в очередях, чтобы получить вожделенный девайс. Чтобы показать свою преданность компании. Сначала думали просто плюнуть на них. Поднялись людские волнения, «народ» был недоволен решением «монарха» Джобса.

Чтобы усмирить людей Стив заявил, что компания позволяет сделать любому, купившему iPhone по первоначальной цене покупок на 100 долларов в магазине Apple Store. Хороший ход, но 100 долларов дефицита остались. Это плохо отразилось на репутации Apple. Как можно было решить эту проблему? Очень просто, надо было всего лишь выдать всем ранним покупателям iPhone сертификат на бесплатную музыку в iTunes Music Store. Да, на 200 долларов, а лучше на 300, чтобы люди наоборот почувствовали себя особенно, ведь как первые покупатели они заслуживают это? К тому же Apple ничего не теряла. Главное, просто договорится с компаниями звукозаписи. Если бы Джобс хотел этого, то смог бы…

А священник так хотел iPhone…

Вторая ситуация опять связана с компанией Apple. На этот раз, правда, речь идет не о iPhone, а о компьютерах iMac. Выход последних моделей iMac был воспринят общественностью крайне спорно. Многое не нравилось, что-то казалось не привычным. Но компьютеры покупали, а это главное. Омрачало ситуацию одно «но». Некоторые iMac уж очень быстро «сдыхали». Особенно не повезло одному священнику, работавшему еще и веб-программистом(в США такое возможно). Его давней мечтой было купить себе Mac. Наконец, он ее осуществил. Но… полетел дисплей нового iMac. Компьютер был заменен. С его последователем случилось то же самое. С третьим опять такая же ситуация. В итоге раздосадованный священник написал личное письмо Стиву Джобсу. В нем он изложил ситуацию, и в конце написал, что верит в «мистера Джобса и компанию Apple». Ему все-таки доставили рабочий iMac.

Кроме этого компания решила подарить подарок бедолаге. Со священником связался один из представителей Apple и сообщил ему о том, что тот может выбрать себе в подарок какой-нибудь гаджет от Apple. Священник заявил, что давно мечтает об iPhone… вот оно! Подарите ему iPhone и получится настоящая love story… но менеджер по продажам заявил, что у него, к сожалению, ограниченный список подарков, и iPhone туда не входит. В итоге, порешили на том, что в качестве подарка многострадальный священник получит iPod Nano, а так хотелось iPhone. Неужели крупной корпорации стало жалко мобильника за 400 долларов? Вот и я так думаю.

Эти истории должны стать для всех уроком. Во всех четырех случаях компании хотели выйти из неудачного для себя положения. В первых двух им это удалось, а в третьем и четвертом почти удалось, не хватило совсем чуть-чуть.