\"Железный\" способ раскрутить автобизнес в провинции

Столичный автомобильный рынок близок к насыщению. Московские дилерские центры, напоминающие стеклянные дворцы, бьют рекорды продаж по сравнению с европейскими странами. По количеству посетителей в выходные дни наши автосалоны сопоставимы с продуктовыми гипермаркетами. Между тем уже более половины продаж недорогих иномарок приходится на регионы. Но сервис-центров в провинциальных городах не хватает.

Уровень проникновения массовых иномарок в регионы удивляет. Приезжаешь в небольшой городок с населением тысяч в пятьдесят, расположенный примерно в 500 км от Москвы, а там таксисты, которые совсем недавно работали на разбитых "Волгах" и "Жигулях", ездят на новеньких Renault Logan, Chery Amulet и Chevrolet Lanos.

Отклики о самих машинах у автомобилистов, как правило, позитивные. Зато вопросы обслуживания вызывают массу нареканий. "Приходится гонять машины за 100 - 200 км в ближайший авторизованный сервис в областной центр, а иначе гарантии лишишься, да и запчастей в родном городе не достать", - пожаловался автору этих строк вполне платежеспособный водитель. Дилерам, как правило, невыгодно инвестировать миллионы долларов в строительство в небольшом городке полноценного сервис-центра, отвечающего стандартам производителя автомобилей. Во-первых, срок окупаемости существенно превосходит стандартные для России три года. Во-вторых, у нас осталось еще достаточно много не охваченных дилерами крупных перспективных регионов, где автосалон может работать с более высокой рентабельностью.

Своя кухня

Логичным решением нынешнего дефицита сервисов является создание субдилера - авторизованного сервис-центра, выполняющего все функции официального дилера, но с несколько заниженными требованиями по визуальному оформлению. Например, шоу-рум меньшего размера и с более простой отделкой, иногда можно обойтись без автосалона. Субдилеры обычно продают автомобили под заказ или с открытых площадок. При этом они полностью поддерживают гарантийные обязательства завода-изготовителя и вправе проводить ремонт автомобилей. Главное требование - качественное выполнение сервисных работ.

Подобные требования вполне обоснованны. Основной доход современного дилерского центра независимо от региона во многом определяется работой сервиса. Продавая машину, дилер зарабатывает 6 - 15% от ее цены в зависимости от престижности бренда. У китайских марок маржа может быть еще ниже. Зато рентабельность сервис-центра с учетом доходов от продажи запасных частей составляет 25 - 35%. "В Европе дилеры уже сейчас продают машины с минимальной рентабельностью в 1 - 2%. Основной доход формируется за счет выполнения сервисных работ, а также при вторичной перепродаже машин. Российский рынок постепенно придет к похожей ситуации", - отмечает представитель компании Ford, пожелавший остаться неназванным.

Как правило, субдилерами становятся владельцы обычных автосервисов, которые хотят вывести свой бизнес на новый уровень. Автомобили и запасные части они приобретают у своего дилера. По словам руководителя регионального отдела автомобильного холдинга Major (дилер Volvo, Land Rover, Mazda, Ford, Chrysler, Jeep, Dodge, Nissan, Skoda, Renault, Honda, Audi, Mercedes-Benz, Toyota и Alfa Romeo) Сергея Богомила, при разделе торговой маржи большая ее часть достается субдилеру, который выполняет основную работу по сбыту машин и нуждается в средствах на развитие. "Торговая маржа между дилером и субдилером делится на основании их личной договоренности, и дистрибутор этот вопрос никак не контролирует, - отмечает директор по продажам ОАО "Северсталь-авто" Сергей Павленко. - При этом дилеру рекомендуется делить прибыль в соотношении 60/40 в пользу субдилера". Крупному московскому дилеру сотрудничество с субдилерами не только приносит денежные дивиденды, но и обеспечивает рекламу в том регионе, где работает партнер. В свою очередь, дилер берет на себя урегулирование вопросов с представительством по поводу гарантийного ремонта, а также помогает субдилеру со стажировкой и обучением персонала. Напрямую с автопроизводителем субдилер практически не работает, их пути пересекаются в момент получения статуса субдилера, а также в том случае, если последний хочет нарастить мощности и превратиться в большой дилерский центр.

Кто во что горазд

Развитием региональной дилерской сети сейчас озадачены абсолютно все автопроизводители, однако стратегии развития у всех разные. Наиболее жесткую позицию занимает компания Toyota. Японцы наотрез отказываются работать с субдилерами - каждый партнер обязан иметь полноформатный автосалон и сервис-центр установленного образца. Все это ограничивает развитие сети, зато повышает стоимость бренда. Компания пока не предлагает совсем дешевые автомобили, поэтому такая политика имеет право на существование. "Единственная поблажка, которую мы даем потенциальным дилерам - это статус уполномоченного партнера. Он присваивается компании на период строительства полноформатного дилерского центра, - говорит руководитель отдела по развитию дилерской сети ООО "Тойота Мотор" Алексей Козлов. - Главное условие получения статуса уполномоченного партнера - наличие документов, подтверждающих долгосрочную аренду или владение земельным участком. Партнер уже имеет право продавать и обслуживать автомобили Toyota, а его персонал проходит обязательное техническое обучение. По плану уполномоченный партнер должен выстроить дилерский центр в течение полутора лет, и тогда он получит статус официального дилера".

До недавнего времени такую позицию разделяла и Mazda. Однако, по словам директора по маркетингу Mazda Motor Rus Андрея Глазкова, в компании уже готовится программа по развитию сети региональных субдилеров. Пока неизвестно, будут ли субдилеры Mazda наделены правом продавать машины. Однако уже сейчас в компании знают про существующую региональную сеть неавторизованных автосалонов и даже открытых площадок, которые торгуют "Маздами", перекупленными у официальных дилеров. В тех городах, где создан полноценный дилерский центр, с "серыми" стараются бороться, отслеживая и перекрывая каналы поставок. Там, где дилеров нет, на нелегалов пока смотрят сквозь пальцы, но в скором времени их призовут "обеляться", превращаясь в субдилеров.

Более агрессивная рыночная политика FIAT, которую представляет холдинг "Северсталь-авто", предполагает раздавать право на субдилерство с минимальными бюрократическими проволочками. Заседания дилерской комиссии проводятся еженедельно и решение о заключении договора принимается максимально быстро. По словам Сергей Ильинского, PR-менеджера "Северсталь-авто", минимальные затраты на получение статуса субдилера составляют около $12 000, в такую сумму обходится фирменная вывеска и оснащение помещения набором инструментов, необходимых для выполнения ремонтных работ.

"Северсталь-авто" стремится снизить стоимость создания дилерского центра. Например, как рассказал Сергей Павленко, субдилерам не обязательно покупать фирменный диагностический стенд FIAT для контроля за электронными системами автомобиля, который стоит около 15 000 евро. Силами дистрибутора разработано программное обеспечение, позволяющее диагностировать машину с помощью обычного компьютера. Цена компьютера вместе с набором программного обеспечения составляет около $2000 - 3000.

Требований к отделке шоу-рума и сервис-центра у "Северсталь-авто" нет, однако не стоит забывать, что при некачественном обслуживании клиентов пострадает не столько имидж бренда, сколько мнение о конкретном дилерском центре. Поэтому субдилеры сами заинтересованы в надлежащем оформлении помещения. Менеджеры "Северсталь-авто" признаются, что контролировать субдилерскую сеть подчас бывает достаточно сложно, учитывая ее распыленность по мелким городам и отсутствие строгих корпоративных стандартов. Надзор за субдилерами компания осуществляет, отслеживая результаты продаж, отчет о которых получает от дилеров. Также потребители, не удовлетворенные качеством обслуживания, могут обратиться с жалобой к дистрибутору.

Поддерживают развитие сети субдилеров и производители более престижных брендов. Правда, инвестиции в данном случае существенно выше. Чтобы стать субдилером Ford, на минимальный набор запчастей и фирменное ремонтное оборудование придется потратить $150 000 - 250 000. Региональное развитие премиумных брендов - вопрос еще более сложный. Например, представительство Volvo тщательно сертифицирует даже субдилерские сервис-центры и внимательно отслеживает качество их работ. Зато фирма, получив сертификат, может надеяться на то, что при желании обзавестись статусом официального дилера ей будет уже несложно. По словам представителя компании Ford, большая часть российских субдилеров в течение 2 - 3 лет становятся авторизованными дилерами, что при нынешних темпах роста рынка вполне оправдано. В противном случае субдилерский договор может быть расторгнут или передан другой компании. Эффективность того или иного проекта в первую очередь оценивает сам потенциальный дилер или субдилер.

"Дилеры Renault должны присутствовать во всех городах с населением более 300 000 человек. Эта цель была достигнута в 2006 году. В 2007-м мы начали параллельно развивать сеть субдилеров, которые в основном станут заниматься техобслуживанием автомобилей и продажей запчастей. Но у них можно будет приобрести машины", - рассказывает директор по связям с общественностью Renault в России Оксана Назарова. Согласно планам компании, марка Renault должна присутствовать в небольших городах и обеспечить клиентам должный уровень обслуживания. Где именно открыть субдилерские центры, будут решать сами официальные дилеры. "Основное требование - не менее 50% капитала субдилера должно принадлежать официальному дилеру Renault", - говорит Оксана Назарова.

Одна из разновидностей стратегии регионального развития подразумевает строительство дилерской сети без субдилеров, но с дифференцированными корпоративными стандартами. "У нашей компании нет понятия субдилерства, но требования к площади участка и размеру будущего центра в небольших городах определяются на индивидуальной основе, исходя из имеющегося парка автомобилей Nissan и потенциала продаж", - говорит PR-специалист Nissan Motor Rus Мария Илюхина. Несомненно, эти требования более либеральны, чем в крупных городах, так как в любом случае определяющую роль играет срок окупаемости инвестиций кандидата. При этом обязательно речь идет о полнофункциональном центре, объединяющем сбыт, сервис автомобилей и склад запасных частей. Кроме того, авторизованным дилерам Nissan в крупных областных центрах предоставляется право расширить зону своей деятельности путем создания дополнительных центров в небольших прилегающих городах, что стимулирует самого дилера.

"От Москвы до самых до окраин"

Большинство торговцев автомобилями пока до конца не решили, насколько целесообразно развивать субдилерскую сеть в Московской области. По мнению Сергея Богомила из Major, строительство дилерских центров даже в подмосковных районных центрах - не самое перспективное занятие. Многие платежеспособные покупатели ездят на работу в Москву, где и предпочитают совершать дорогие покупки. В то же время не стоит забывать про необходимость регулярного сервисного обслуживания машин, за которым отправляться в столицу удобно далеко не всем. Например, компания Ford уже утвердила список городов Подмосковья с численностью более 100 000 человек, в которых планирует строить полноценные дилерские центры. Сейчас компания проводит тендеры на подписание дилерских договоров. Предполагаемый годовой объем продаж автомобилей Ford в этих городах составляет по 1500 машин, что позволяет надеяться на скорую окупаемость инвестиций. Минимальные требования к земельному участку - площадь 0,7 га. Создание субдилеров в Подмосковье не очень уместно.

В настоящее время у Ford работает в общей сложности 133 дилера и субдилера в 85 городах России, из которых 16 (10 дилеров и 6 субдилеров) были открыты в 2007 году. Уже подписаны соглашения о создании еще 29 торговых точек, что увеличит охват сети до 96 городов. Не менее амбициозные планы вынашивают и другие компании. Между тем развитию субдилерства в регионах могут помешать объективные причины. Существуют две проблемы - нехватка у субдилеров средств на развитие, связанная с небольшими объемами продаж, и недоверие со стороны покупателей. Московские дилеры отмечают большое количество региональных покупателей, которые приезжают за автомобилями в столицу. "Причина подобного поведения - в особой ментальности жителей провинции. Они не доверяют местным торговцам, надеясь найти в Москве более выгодные условия покупки, получить бонусы в виде льготного дополнительного оборудования или скидок", - рассказывает Игорь Говоров, менеджер по работе с корпоративными клиентами автосалона "Германика" (официальный дилер Volkswagen).

Также у столичных продавцов нередко имеются складские запасы, а значит, есть шанс купить автомобиль сразу, а не ждать его несколько месяцев. Кроме того, посещение Москвы жители регионов стараются приурочить к решению других вопросов, а в обратный путь отправиться на новой машине. Между тем, если надежды на более широкий выбор машин действительно оправданы, то цены на автомобили у всех дилеров одинаковые, это одно из главных требований автопроизводителей. Продавцу, уличенному в завышении цен, грозят серьезные штрафные санкции, вплоть до отзыва лицензии.

Проблему нехватки финансов пока предлагает решить только компания "Сокиа" (входит в группу "СОК") и является дистрибутором Kia Motors. "Наши дистрибуторы иногда становятся совладельцами строящегося дилерского центра. То есть они помогают кандидату деньгами, получая в обмен часть акций", - рассказал генеральный директор компании "Сокиа" Сергей Шабанов. Такая практика позволяет установить более четкий контроль за дилерской сетью и получить дополнительную прибыль. Однако никто из конкурентов пока не применяет подобной практики. Как отмечает руководитель информационного агентства "Aвтобизнесинфо" Роман Гуляев, политика "Сокиа" имеет скрытый смысл. В перспективе рост автомобильного рынка приведет к тому, что Kia возьмет на себя функции дистрибутора, как это недавно сделала Hyundai. Тогда корейская сторона сможет сама участвовать в распределении машин и, соответственно, будет определять дилерам условия работы. Если к тому моменту "Сокиа" удастся установить контроль над большей частью дилеров, то группа сможет отстаивать свои интересы и диктовать автопроизводителю собственные условия работы, считает Роман Гуляев.